2023充满了激荡与变化。
分歧、冲突、巨变层出不穷，热词、新梗、趣闻交替不休。
我们看到
国际上在美元加息、俄乌冲突、巴以冲突、贸易持续低迷的连锁反应下充满动荡与不确定性。
在国内9.9咖啡、AI写真、大牌平替、疗愈悦己经济、淄博烧烤与村超、理性消费先后成为热门话题。
后疫情时代，全球都在布满荆棘的道路中摸索前行，中国公司的机遇与挑战时刻并存。
我们看到
喜茶让年轻人拥有了第一个FENDI，年轻人的第一杯茅台来自瑞幸，蜜雪冰城 “入编”，把店开进了邮局里，名创优品的芭比联名掀起了一场粉色狂欢，比亚迪用一支视频振奋了中国汽车，星巴克请来daddy费翔陪大家欢度圣诞。
中国市场、品牌们仍在变化中寻求突围与破局。
我们看到
进淄赶烤，特种兵式旅行，上班要吃白人饭，爱上多巴胺风格，满世界找搭子，沉迷CityWalk，蹭老式消费，逛商场只去B1和B2，为演唱会、音乐节疯狂。年轻人在“跟风”的同时，其实是在不断寻求新的消费与娱乐方式，寻求属于自己的节奏与平衡。
环境塑造着消费者的行为，消费者的选择影响着品牌的走向，品牌的创新一定程度又决定市场的兴衰。市场、品牌、消费者，这个稳固的三角构成了我们所理解的商业社会的基础，它们之间的化学反应则创造了这个世界的缤纷。我们也看到一些品牌没有敏锐地洞悉到某种社会情绪而陷入舆论的漩涡，看到另辟蹊径的企业把生产力，变现在海外开出了花。
市场的动态、品牌的行为、消费者需求一直以来是我们的核心关注，现在请跟随我们的视角一起回望2023，一起重温过去一年在商业热点、品牌营销、跨界玩法、科技产品、争议事件、资本运作等方面有哪些值得回味的事件与案例，关注属于中国市场的品牌&公司·2023。
在过去一年里，我们听过太多正确的废话，如果看一个行业，只讲规模、人口、赛道，那么在这个行业进入存量周期后，一定很难再找到新的突破点。在存量竞争时代，品牌必须探索时代变迁，寻找创新和突破，寻找用户需求的落点。只有这样，品牌才能找到属于自己的“蓝海市场”。
一些新锐品牌不断拓宽外沿和摸高上限，表现亮眼；一些老品牌也在不断刷新自我，而这些，充分的体现了我所理解的新锐品牌的样子。新锐不是因为你说你的用户是20岁的，你就是新的，而是一种气魄与灵魂。因为面对如此巨大且基础设施完善的市场机会，哪怕只抓住1%的人，就可以创造出一个巨大的市场。
2023年已经接近尾声，在此我们评选出10大年度新锐品牌案例，这些品牌，或抓住风口，或找到更细分的用户需求，或满足情绪价值，或另辟蹊径，或刷新自我，这些都有较强的借鉴意义。期待在2024年，各品牌能够继续锐意进取，我们拭目以待！
童装长期以来近乎于有品类无品牌，的童装市场，moodytiger像是童装品牌里的“异类”，成为大家眼中童装界的lululemon，俘虏了大批父母和孩子的心。
和lululemon一样，moodytiger瞄准了中产消费群体，从高端儿童运动赛道切入。买moodytiger的人群，画像统一且集中，这群用户潜移默化形成了圈层文化。当然，这种圈层的形成不是源于优越感，而是源自相同的审美，和对品牌价值观的认同。
在产品上，moodytiger则采取差异化产品策略，没有把童装当做成人服饰的复刻版，而是真正蹲下身来关注儿童需求。moodytiger把小朋友的感受放在第一位，通过观察孩子们的日常活动，找到产品研发的灵感。
以小朋友的需求为第一出发点，帮助moodytiger在内卷的童装市场找到了自己的新路径。
跟大众生活息息相关的生活用纸行业，在经历过去几年的环境变化之后，也悄悄跑出了湿厕纸品类的头部玩家——德佑品牌。
根据CBNData的数据显示，线上湿厕纸消费品类在过去三年间持续增长，增速超过25%，湿厕纸成为消费者品质生活的必备产品，同时有接近7成的消费者在第一次使用湿厕纸后都认为满足了最初购买时的体验期待，超4成消费者每天都会使用。在线上我们的观察也发现，消费者的反馈中包含了大量的“用了就再也回不去”的评论，可见湿厕纸符合大众的基础需求升级，也更符合当下品质生活的选择。
湿厕纸在功能上兼具传统抽纸和卷纸功能之外，满足了更多卫生、健康、品质的诉求，尤其是之前的经历让大众对健康卫生的理念领悟的更加深刻。物质生活改善后，消费者对消费品质需求的升级是必然趋势。我理解的品质升级包含两部分，第一部分是体验，湿厕纸擦拭柔软，更舒适；第二是健康理念升级，湿厕纸具有干厕纸不具备的清洁杀菌能力，这也是湿厕纸对干厕纸迭代的必然缘由。
同时德佑总结了8大场景，强烈的告知消费者在这个场景下这么使用，帮助消费者选择。以场景化的沟通，给消费者足够的理由与动机尝试。
今年夏天的当红炸子鸡不是各路茶饮也不是各种雪糕，而是现制酸奶。
成立于2014年的茉酸奶，3月17日才在公众号宣布门店数突破500家，在11月初就被君乐宝入股，如今门店数直飙1625家，翻了超三倍。靠着“大城开小店，小城开大店”的模式，它布局的城市不仅限于一线城市，二三线城市已有扩张。茉酸奶门店主要聚焦于一线城市，并以二三线城市为辅。
近两年，许多新式茶饮料花样百出，企图在内卷的茶饮市场中分得一杯羹并不容易。酸奶饮品则另辟蹊径，彻底换掉基底，给消费者带来既熟悉又新鲜的感觉。
不过总的来说，类似现制酸奶的单一饮品店虽然有资本和消费者的支持，但大多数还在融资初期，在市场规模、产品创新、竞争格局上都还有不少弱势的地方。茉酸奶想要一举爆火，成为下一个喜茶，还要走很长的路。
今年茅台动作不断，这些信号背后是作为成熟市场的白酒行业的两个特征：第一，已经进入平缓增长阶段，缺少新的增长动力；第二，市场发展模式成熟，很难找到新的突破点。
这两大拦路虎，成了不少企业的难题。而毛铺找到一条了“新路”：毛铺基于原酒储能与科技实力，做出了兼顾口感和健康需求的草本酒。在某种程度上，毛铺以科研创新，完成了对草本酒的品类再造，在既有白酒产业中迭代出了新的发展模式。毛铺的发展思路，让我们在一片红海的白酒市场中，看到了新的可能性。
客观地说，虽然很多用户对草本酒的认知仍不充分，但毛铺对草本酒的心智教育，一直在不断深化。如果将眼光放长远，根据目前白酒行业的发展情况，和消费者越来越多元的需求推测，未来细分品类一定有更大的发展空间。
今年西堡中做，成了快餐市场的新宠。「奥丁顿汉堡」、「派堡王」等多家中式汉堡获得融资。早前，“贾国龙酒酿空气馍”正式亮相，最后还改名“贾国龙中国堡”，原来一直专做西北菜的西贝，也有个“中式麦当劳”的梦。
不过其中最亮眼的还是塔斯汀。塔斯汀去年年底的门店数量已经超越必胜客，成为国内TOP4，而窄门餐眼的数据显示，截至今年11月，塔斯汀门店数量已经超过6100家。单店指标×门店数量是连锁餐饮的估值基础，尤其是当你单店模型能够跑通，就意味着可复制，这是万店模型的基因，也是拿下资本的关键。
能在麦当劳、肯德基的巨头之下火爆出圈并不容易。塔斯汀一方面多布局下沉市场，以农村包围城市，一方面价格带上不与麦当劳、肯德基对抗。同时塔斯汀的位置是社区店，社区店好处是够下沉，门店密度更大。
因为中国人接受不了咖啡的苦，瑞幸去做了奶咖。有时候，一味教育是没有意义的，顺从消费者，可能会得到意想不到的市场。于是塔斯汀中国胃中国堡的做法，也帮助它赢得更多市场。
虽然戴森的字典里没有性价比，但消费者的字典里显然有。今年咖啡茶饮、手机、汽车等多个领域轮番都在上演价格战。
在性价比的声音里，小家电中也跑出徕芬这样亮眼的存在，在悄声一片的双11，徕芬科技宣布双11全网销售额突破4.4亿，全系产品销量超80万台，同比去年增长51.72%。今年还发布了全新品类——电动牙刷，向更多品类扩充。
高速吹风机价格被被打下了，但赛道上也占满了人，其中更不乏小米、飞科等科技以及家电厂商的加入。消费升级的趋势下，智能化是家电增长的新浪潮。更实用主义的创新、更实惠性价比会越来越成为满足消费者需求的关键，让更多用户享受到自动化的便捷体验，提高生活幸福感。徕芬要走的路还很长，是否能继续长红，我们拭目以待。
今年新茶饮领域依然是商业火热的焦点。在诸多赛道纷纷提出万店千店目标的今年，茶饮赛道的扩张也不遑多让。
尤其是12月初，新国风茶饮品牌霸王茶姬宣布门店数量突破3000家，单今年内就开店超2000家，社媒上也声量渐起，小红书上霸王茶姬相关笔记已超64万篇。
霸王茶姬是2017年兴起于昆明的定位新中式国风茶饮，在此之前主要分布在云桂黔，大家也都把它当作茶颜悦色的模仿者来看，但现在来看，霸王茶姬的商业想象力显然更大，它走出了区域，也走出了国门。早在之前已经连续完成超过3亿元A轮和B轮融资，背靠复星集团、XVC等机构，今年又拿到了美国对冲基金Coatue的投资，而且又和茶百道合资成立了一家经营范围主要与供应链相关的新公司。
不同于多以其他鲜果茶为主打的其他品牌，霸王茶姬锚定原叶鲜奶茶的差异化概念，不断升级和迭代，向内做深，也在消费者心智中锚定国风茶饮的差异心智，成为今年茶饮赛道黑马一般的存在。
这一年，休闲零食行业也十分热闹，尤其是量贩式零食店备受关注。其中巨头也动作不断，前不久，量贩零食店零食很忙与赵一鸣零食正式战略合并，合并之后两家品牌依旧独立运营。合并之前，零食很忙全国门店已超 4000 家，赵一鸣零食门店已超 2500 家，两者强强联合之后，门店数将超6500家，妥妥地成为量贩式零食店的“巨无霸”。
量贩零食店狂飙，但对比成熟的一线品牌，聚焦于下沉市场的量贩零食店多数最终宿命依旧是局限于区域化。
“零食很忙”与“赵一鸣零食”则探索新出路，强强联合最大程度地实现规模化扩张的双赢，进一步巩固了在整个量贩式零食店的市场地位，未来或许会发生更多大鱼吃小鱼的事情，同时无疑也给了传统零食品牌不小的压力。
宠物经济依旧热度不减，今年双11天猫淘宝宠物类目预售48分钟即超过去年全天，预售4小时同比增长50%；京东宠物类预售一小时成交额增长超560%。为“宠”付费，为动物陪伴付费成为更多人的选择。
踩中宠物经济风口的Pidan，不仅早已获得总额过亿的6轮融资，还在不断探索宠物经济的更多可能。起初Pidan专注细分市场，在猫砂这个高频复购的赛道上做出了粘性，以一款定位轻奢的“雪屋猫砂盆”赢得消费者喜爱。
这款当时全网最贵的猫砂盆，还是卖爆了。而当携宠出行成为当下年轻人的养宠新日常，Pidan甚至在今年落地的首家自营咖啡馆「sorry dog」。从雪屋猫砂盆到混合猫砂、安心猫粮，pidan通过爆款单品找到自己在宠物赛道的生态位，乘风而起。
品牌两个字本身就意味着偏爱，而被喜欢的品牌得到了最大的偏爱，因为提供了情绪价值和社交价值。
从雪糕刺客到暴雨捐款再到李佳琦事件，越来越多国货品牌进入大家野性消费的视野。这一年消费者涌进活力28三个老头的直播间，也涌进过鸿星尔克、峰花的直播间。
消费者选择国货也不尽是因为低价。真诚朴素的直播间，一下子击中大家内心对老牌国货的情感，活力28翻红，背后与这一代消费者对国货的认可分不开。品牌是大家对美好生活的向往，既有满足物质需要的一面，也有满足情感刚需的一面。现在消费者在购物时，也有寻求文化认同的情感诉求，以及对购物看到即得到的需求。
情怀之外，品牌复兴更离不开产品与渠道的加持。雪莲走不出区域，活力28正在由申请破产清算转为破产重整，大窑、峰花也在成为年轻人的心头好。对于他们来说，真正走向全民并不是件易事。而如何在消费者日新月异的需求变化中，跳出一时野性消费，低价的驱动，打造出适宜全民的好产品，或许是未来这些老牌国货需要面对的一大课题。在这里，我们要先祝福国货品牌能够走得更远更好。
