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以萨莉亚、米村拌饭等为代表的餐饮品牌起势，是近几年消费端客单价整体下探的一个缩影。而今，这种变化已通过渠道和产品传递到产业链上游。
“这届消费者已经体验过好的产品，消费需求也从追求性价比升级到质价比。既要低价又要优质，对生产端的成本控制、快速反应能力提出了更高要求。”餐饮消费市场正出现哪些变化？厂商和品牌该如何应对？ 我们与美味中国创新营二期副班长、中国日冷食品副总经理钱萍萍展开深度探讨，希望能从产业端的“背后视角”洞察消费前方。作为业内知名的“头号玩家”，日冷集团布局预制菜和速冻食品业务近80年，诞生了多款热销产品，如热销近50年的冷冻汉堡、近30年的炸鸡块和20余年的冷冻炒饭等。2021年，日冷在日本冷冻预制菜行业销售额排名第一。
CAN+美味营二期副班长、中国日冷食品副总经理钱萍萍美味中国创新营三期（点击此处了解详情）即将于12月19日正式启航，数十位优秀企业已集结，目前仅余极少量席位。如果你是热爱且深耕大美味产业的创新创业者，欢迎点击链接报名加入！
今年是钱萍萍入职日冷的第11年。在访谈中，她屡次提及，做企业要守好本心，以慢为快，不仅如此，“做一行就做深、做好。” 鉴于中日消费市场的不同，同样的产品投放在不同市场也会出现差异，如何调整节奏和目标显得尤为关键。钱萍萍认为，守住本心的同时能够快速反应，是当前环境下企业需要修炼的两大内功。
谈及美味营的学习经历期间，钱萍萍认为同学结构合理是班级的一大特色。“同学们不仅来自各个产业圈层，也涉及配套和服务领域，这种设计让我们能够深入讨论问题，甚至促成合作。为此我们还有一个口号：永不毕业。”
“客单价下降了”
钱萍萍：来自快餐连锁和便利店的一个反馈是，客单价下降了。这个变化最终会传导至终端生产上，对我们的成本控制提出了更高要求，同时也需要以更灵活的供应链快速应对市场变化。比如，在门店操作端，我们将一个单品的三四个辅料合并减少至两到三个，既能降低供应链的成本，亦能减轻门店运营压力，从而实现降本增效。另一个显著的变化是客单价30元左右的连锁餐饮蓬勃发展，比如米村拌饭、萨利亚等，从以前的不太受关注瞬间变成被学习的对象，类似案例还有零售业的胖东来等。宏观来看，近期国家层面一系列市场和消费刺激政策颇受关注，但政策传导至市场末端预计需要6-12个月，这将会成为一个关键时期。
参加君：萨莉亚等品牌起势背后，是否有一些深层的原因？钱萍萍：整个消费端对性价比的关注是主要原因，米村拌饭会送很多小菜，这种模式会令顾客感觉物超所值。萨利亚的目标客群本身是家庭用户，疫情之后，又凭借性价比吸引到很多上班族等，运营状况明显提升。当这些品牌逆势取得好成绩后，会引发很多关注和研究，又继续推动了行业风向的变化，影响着供应链、零售端、餐饮业甚至资本等各方参与者。回到门店端，他们的一个共同点是运营非常轻、设备非常少，一个店员对应的服务人数相对更多，这意味着供应链和门店运营端的SOP非常精简。例如：萨莉亚仅奶油蘑菇汤一个SKU便可用于3个菜品，即是汤品，也可以用在面和饭的菜品里。这样一方面能够让供应链厂商做到单品大量生产，以不断优化生产来抵冲食材或者人员成本上涨带来的压力；另一方面，门店也可以简化操作，不特别增加营运压力就可以满足新品开发的需求。
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钱萍萍：在日本市场，日冷B端和C端业务占比大约各一半。社会节奏的不断加速，消费者对餐饭的要求就会偏向便捷、营养、丰富，所以面向C端的冷冻食品具备非常大的潜力。日本经济低迷的几十年，有几个赛道逆势发展，就包括冷冻食品、低酒精饮料和以无印良品为代表的高质价比商品等。疫情期间，我们也在国内推出过面向C端的品牌——爱福叮厨，以意面、米饭、小吃品类为主；但目前国内市场的主流仍然是常温或冷藏品，冷冻品类比例相对低很多。这也是中日消费市场在理念上的一个显著差异。日本的冷冻食品普及迄今已超过30年，现在的中年一代从小吃冷冻食品长大，接受度必然更高一些。而中国的消费市场还需要一段时间。![]()
参加君：2015年日本曾掀起过一场有名的“炒饭大战”，日冷参与其中并大获全胜。你认为中国市场是否也会出现一个类似的爆发性单品？钱萍萍：单身群体和少子化、老年化家庭日益增多的社会现象下，主食类的产品确实有很大机会。国内市场米饭类有两个大的方向，一是常温的无菌米饭，一是以日冷为代表的冷冻米饭，两个赛道目前都有一些企业已经提前入场布局。参考日本市场的炒饭产品，一种以日冷为代表，是炒出来的，通过高温加热把调味料、蛋和米的香味物质进行还原；还有一种以调味料为主来增加产品风味，这两种都有自己的客群。我们希望未来把这一款高温还原风味的炒饭带进中国市场。 我们关注的另一个赛道是冷冻意面，以及冷冻烘焙品。但相比日本，意面的市场容量还比较小；就温度带而言，常温意面市场规模最大，冷藏次之，冷冻最小。我们会对消费触点保持密切洞察。
数字化与降本增效
参加君：日冷在产品研发和运营方面是如何通过数字化实现降本增效的？钱萍萍：日冷可能是目前国内唯一在做预制菜数字化研发的企业。产品研发前期，我们通过拟化指标分析，将盐分、糖分、油分、水分等进行量化，把产品硬度、脆度通过数字化来呈现，并在此基础上进行口感分析；然后在工厂端进行试生产、大生产比对，以保证标准化产出。冷冻食品对原料的要求非常严格，我们也因此采取不同的产品研发策略和原料采收方式；季节性的蔬菜原料产品更倾向于开发成季节产品，产季集中采收和加工。土豆这类原料，我们采取的是南北方联动采购模式，以保证全年的稳定供应和相对低价。产品迭代方面，以鸡肉为例，一方面会做产品部位的升级；另一方面会做口感升级，比如提升酥脆度和汁水等，我们有一项鸡肉保水技术，可以使冷冻油炸鸡肉产品通过微波炉加热后还能保持外壳酥脆和鸡肉多汁口感。凭借这项技术，我们在2018年成功打开了便利店的鸡肉市场也同时帮助便利店客户在FF品类上提高了销量和增加效益。预制菜近几年得到很多政策支持，未来很长一段时间内整个行业会越来越卷。想要长期生存下去，企业第一要具备自主研发实力和技术能力，第二要保证产品的稳定性和安全性。日冷的加工食品历史超过80年，进入中国也已30多年，我们一直本着这两条基础原则经营。![]()
参加君：如果大致梳理下中国消费市场和日本的区别，你感受最深的有哪一些？钱萍萍：整个社会阶段是不一样的。日本的老龄化已经非常严重，叠加大城市化（比如东京圈集中了日本 1/3人口）和少子化，导致消费的集中度更强，对冷冻食品的便捷性、营养性和多样性要求更高，包装规格和种类也更丰富。中国市场伴随城镇化也在发生变化，但城市的集中度反而在减弱，这也是很多品牌转向三四线城市进行区域深耕的原因。伴随各项配套逐渐下沉和社会发展阶段的成熟，冷冻主食一定有很大的潜力空间，先从西式开始、慢慢走向中式，从大包装走向小包装；价格区间维持在15元左右，以减少消费者的试错成本，提升尝试意愿。
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在别人看不见的地方努力
钱萍萍：我们和其他企业相比还有差距，且C端产品仍旧需要努力，但在B端市场，我们陪伴很多餐饮店、便利店成长了多年，他们也很认可日冷的匠心。其主要原因是客户也希望有更稳定的品质和更优质的产品。整体社会层面，一部分消费者正在回归性价比。我们在这个过程中会一直关注市场和企业动态，并及时给予技术、生产体系调整等一系列支持。日冷进入中国后没有大幅自建工厂，而是跟当地有资源优势的工厂合作，并将我们擅长的市场观察能力、产品的研发能力反馈到生产制造端，帮助工厂进行工业化落地和数字化HMD管理。
参加君：进入中国的几十年中，日冷抓住了哪些市场机遇？钱萍萍：第一个是连锁餐饮的发展。上世纪80年代，日冷进入中国后一直做出口业务。随着国内餐饮连锁的迅速起势，标准化食材需求量大增，我们迅速地运用过往成功经验，抓住了很多长期客户，比如百胜、德克士、汉堡王、萨莉亚等。第二个是便利店的兴盛。早期的便利店全部是热风柜，对食材的要求比较高，特别是裹粉油炸类产品，消费者想要吃到酥脆口感是完全不可能的。2017年左右，我们基于这一观察向研发部提出这个课题，2018年开始将相关的技术在国内应用落地，并做出第一款便利店油炸产品——土豆饼，随后推出鸡肉产品。巧合的是，2018到2019年，中国的便利店业态突然爆发，也带动我们从日系便利店拓展至浙江十足、福建见福、安徽邻几、长沙新佳宜、武汉TODAY等地方便利店，瞬间打开了整个便利店大市场。目前我们已覆盖超2万家便利店。我们不仅会通过产品升级解决便利店运营端的一些问题，还会持续巡店听取反馈，与品牌端共同讨论需要改善的问题，一起推动运营优化。
参加君：这些成功运营经验中体现了日冷怎样的企业基因？钱萍萍：今年是我在日冷的第11年，日冷的企业文化也慢慢培养出了现在的我。用一个词来讲，就是本分，做一行就把它做深、做好。比如一个蔬菜调理包，我们会从原料、加工到上市后的表现进行一系列追踪，不断优化产品，成功打造了绿色蔬菜的调理产品系列，也形成了我司的差异化技术产品。有大量工作是我们做在前面、外界看不到的，比如上游原料端的农药使用、采收、储存情况，后续的数据分析、生产端转化等。所有产品在试产之前，都会跟品管部门一起做好三套资料。试生产后，我们会比对之前的数据，反复调整和打磨。在大生产阶段，还会持续跟进上市表现，不断进行改良形成产品力。日冷专门建立了“美味数据化”的系统，从原料分析、味觉设计、工序设计和配合设计四个维度对产品进行理化分析，并建立相关的数据库，通过不断地调整材料的软硬程度、脆度等数据，记录产品口味、风味的评价分析，从而研发出更还原新鲜美食风味的冷冻产品。
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守好本心，顺应变化，慢即是快
参加君：能否用几个关键词总结一下你和公司过去的几年？钱萍萍：一是守好本心。食品行业的第一性是安全，你如果愿意带给自己的小孩和朋友分享，就是守住了本心。二是顺应变化。市场一直在变，有些产品并非直接面向C端，但在流通链条上最终还是会触达终端消费者，所以团队的快速反应和调整能力都是必须的。
钱萍萍：的确很难。在适应变化方面，我们会在便利店推出季度产品，但如果上架表现不好，一个月过后就要面临下架的挑战。这就需要非常快速的组织力和反应能力——快速研发、机动生产、快速总结并进入下一个产品的研发。
钱萍萍：慢即是快。在大家都往前狂奔的时候，守住自己的内核，慢下来把该做的事情做好。整体而言，我们的风格非常平稳，未来是竞争质价比的时代。市场是一直缺好产品的，如果你能够给消费者提供质量好、符合预期、价格合适的产品，慢一点好好打磨反而是实现目标的最快方式。
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成长之问
钱萍萍：在美味中国创新营的学习很重要。之前我也参加过很多课程，但美味营是最聚焦食品和消费的，也是最专业的。班级同学的组成结构上也是经过充分考量的，从一产、二产、三产到相关的配套企业都有，使大家能够充分讨论一些问题，也催生了很多同学之间的合作案例。
钱萍萍：第一期美味营曾经来我们公司参访，我也是当期的分享嘉宾。就这样和美味营结下了不解情缘。
钱萍萍：开营便开始的“荒野求生”是第一个冲击。大家在互相不认识的情况下快速组队，齐心协力、克服困难，直到最终完成目标，这个过程非常珍贵。公司中的任何一个岗位都会面临一些挑战，这个经历也帮助我进行一些反省，自己是否能够在某些特殊情况下做到快速组织、快速解决问题。还有一个深刻的印象是，大家非常踊跃地贡献自己的力量，发挥自己领域的专长，一起分享和搭建资源，这是让我感觉非常特别的地方。所以我们有个口号，叫做永不毕业，希望大家可以一直互相充能。
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