文/王亚琪
你的童年零食清单里，有哪些让人难忘的零食？辣条、虾条、麦丽素……几乎每一个80后、90后的记忆中，都有一个“小卖部老板”，他们兜售着5毛、1元的小零食，俘获了一大批小朋友们的“芳心”。回顾这段历史，这一代人生于国内轻工业快速崛起的年代，经历了零食“从无到有”的快速发展期，但在当时，儿童零食是没有什么“健康”概念的。
“随着时代进步，一个问题开始浮现——成人零食，它是可以给孩子直接吃的吗？”
当00后也开始成为“妈妈”，更高学历、更具自我认知的新一代妈妈们，给自己购买护肤品要看“成分和功效”，日常喝奶茶会看“配方和卡路里”，更遑论给孩子购买辅食和零食。“很多传统零食，在配方、原料以及产品工艺的选择上，不一定完全是针对儿童来进行定制和研发的。”小鹿蓝蓝品牌事业合伙人李子明告诉记者，这中间存在供需的不匹配。
而正是这种不匹配，带来新的市场机会。2020年，良品铺子、三只松鼠分别推出聚焦儿童食品的子品牌“良品小食仙”“小鹿蓝蓝”。同年，百草味、来伊份也上线“童安安小朋友”“伊仔儿童零食系列”产品。2021年，婴童食品领域发生投融资事件近20起，融资总额一年就超过15亿元。但三年过去，曾受资本青睐的“新贵”，有的已消失于大众视野。
行业拐点已过，“精细化喂养”趋势下，儿童零食还是一个有想象空间的赛道吗？
长远来看，不少家长依然有“喂养焦虑”，他们渴望有更干净、安全的配方。根据亿欧智库发布的《2022中国婴童食品行业研究报告》显示,“天然”、“无添加”是父母为孩子选购零食考虑最多的因素(63.5%)，其次则是营养成分与配方搭配(60.3%)。2020年，成立仅三个月的小鹿蓝蓝拿下天猫宝宝零食销量第一，上线218天销售额实现破亿……2023年，小鹿蓝蓝营收接近6亿元。三只松鼠年报显示，这一年，其贡献收入占比已经达到8.27%。
截至目前，小鹿蓝蓝全渠道累计销售额突破10亿元。从婴幼儿辅食到儿童零食，小鹿蓝蓝如何从激烈的竞争中脱颖而出，拿下品类第一？在价格战不断席卷的儿童零食行业，新的消费趋势又在哪？目前来看，在竞争的后半段，几乎所有品牌都开始争夺年龄更大的“大童市场”，而儿童营养品，又成为一个全新的潜力赛道。
【松鼠老爹和小鹿蓝蓝合伙人团队合照】
以下是电商在线专访李子明的采访实录：
更高阶的原料，更丰富的品类
Q：成立四年，婴童食品行业发生了哪些变化，你们为此做出哪些调整？
A：小鹿蓝蓝上线初期，主要是做宝宝零食，针对的基本是1—3岁的孩子。但伴随着宝宝成长到3岁以上，逐渐成为更趋于“大童化”的用户，你会发现他们不再需要辅食，相应地，对零食的需求变得越来越高。我们今年将定位全新升级为“儿童高端健康零食”。
在新战略下，一是我们的品类会更丰富，在发展的头三年，因为面向的宝宝年龄较小，原材料选择上其实会受到一定限制，现在面向大龄儿童，在这方面的选择空间会更宽；二是原料应用方面，大龄儿童对补充营养的需求会更高，我们也会启用一些更高阶的原料。
Q：围绕“大童市场”，你们开发新品的思路有何不同？
A：相较初期，现在我们的品类完整度会更高。以前我们对商品的分类是辅食、零食、调味，它是依据传统母婴行业的方法来划分的，但现在会按照零食行业，划分更细致。
在某一个品类下，我们该有哪些商品？比如糖果品类下，有硬糖、软糖、棒棒糖。零食跟辅食不一样，零食并不是一个复购周期非常稳定的品类，很多家长把它当成儿童餐前饭后的补充。所以在产品选择上，家长会更趋于多元化，毕竟大部分孩子不会拘泥于吃一种零食。
Q：怎么决定开发顺序？比如乳类等细分类目，会有旺仔牛奶这类百亿大单品？
A：我们还是更倾向于已被市场验证的成熟型单品。去年推出的爆款“麦丽素”，就是用纯可可脂代替了过去市面上常见的代可可脂，它是巧克力品类下具备消费者认知的单品。
再比如我们另一款爆款产品——鲜虾片，这款产品对标的就是我们小时候常吃的那些虾片，之前基本是靠虾粉来调配的。当时我们在原料的选择上，添加了28%的真实虾肉成分；其次是在口味上，去掉部分调味，让配方更清洁；同时，又额外添加DHA，提升含钙量。
我们会在这类现有的、已建立好消费者认知的成熟细分品类里，优先做创新。
Q：这种创新有必要吗？是你们留意到有真实的用户需求吗？
A：说一个细节。我们的客服团队，她们过去几年很大一部分工作量，是在跟消费者解答配方和配料方面的问题。我们都知道成分党原本源自美妆行业，但随着更多95后、00后步入妈妈群体，她们有更高的学历，有更强的商品评判能力，对配料表要求是更为严苛的。
Q：过去你们的战略是“高端性价比”，现在价格会上涨吗？用户会接受吗？
A：会有一定上浮。现在很多消费者确实习惯性去比价，但仅价格这个因子并不能决策一个人的消费。实际上真正冷静下来思考，当商品价格已远远低于它的市场价时，那它是否真的是真材实料？我觉得在儿童市场上，很多家长对此都还是比较冷静客观的。
并且“儿童高端健康零食”这个新战略，它的“高端”，其实并不和价格直接相关，更多指向的是“高端”原料。我们依然会在“高端性价比”这个基础上，去推行新战略，并不矛盾。为此，今年我们也通过组织改革提升效率，力求保持这类商品在价格上的优势。
组织调整先行，渠道要适配商品
Q：如何平衡大单品策略和多品类布局？
A：我们背靠三只松鼠，公司有非常多的供应链储备。尤其今年，我们调整了组织架构，执行了全新小而美经营体的策略，拆成n个小单元后，团队运转效率反而会变得更快。
Q：新一轮组织架构，具体做了哪些调整？
A：最主要的一个变化是“去科层制”，我们今年跟随集团做了调整。
以前，我们内部按照级别一层层来传递决策。其实它会有个非常大的问题——真正处于一线的基层员工，他们虽然是最先接触消费者的，但却没有能够直接做出决定的权力。
今年我们做了具体的四项调整：一是组织要听命于市场；二是商品要直达终端；三是让成果实时在线；四是个体价值要最大化。我们让员工形成了细分的业务单元，内部把它称为经营体。每个经营体都有CEO。这个Mini CEO，会对他所在的经营体全权负责。
Q：调整后效率更高了吗？能以场景举例吗？
A：比如商品创新。过往，当我们发现一个比较有市场机会的新品后，这个品可能是由管理层做最终决策，去决定它上不上新、怎么上新的。但很多一线员工可能并不知道我们马上要上这款商品，它到底有什么价值点、价格怎么定，他们都是被动性接收这些信息的。
我们现在会希望，员工能从一开始就知道这些信息、不是取决于上级怎么判断，而是取决于市场洞察。包括成果要“实时在线”，现在我们的产品开发人员，可以从在线化系统看到新品的实时销售情况。这样他们就可以和品类运营的同事直接对话，假设商品销售情况不佳，那到底是什么问题，是否需要在前端销售的运营方法和策略上，进行一些调整。
上新层面，现在是会由Mini CEO及其经营体共同来决策，不再由管理层直接决策。
Q：为什么做这个调整，有什么必要性？
A：一方面是提升效率，不管是小鹿蓝蓝还是三只松鼠，当下都面临着更多品类的扩充，这需要更柔性的组织管理来支撑。以三只松鼠为例，它从坚果品类起家，近两年扩充到更多品类，甚至在品类下孵化出全新的品类品牌。比如它最近推出的两个品类化新品牌，一个叫“东方颜究生”，主要做新东方滋补，还有一个品牌“蜻蜓教练”则是面向健身人群做轻食。
另一方面，其实是基于终端和渠道的经营逻辑。无论是拼多多、抖音，还是天猫、京东，今天，每个渠道其实都有实时的市场趋势和变化，我们需要去顺应市场需求，挖掘不同渠道消费者的不同消费习惯。尤其是随着整个电商环境越来越卷，包括价格战以及各种竞争的到来，用户决策因子也变得越来越复杂，我们更需要前端一手的信息，来辅助经营决策。
Q：目前，在渠道上的布局是怎样的？
A：电商渠道是我们的主阵营，小鹿蓝蓝在天猫首发上线，再拓展到京东、抖音等其他渠道，基本上实现了主流电商平台的全覆盖。
在推广侧，我们从2022年开始和三只松鼠一起，都执行D+N全渠道协同的打法。
D代表短视频，我们用短视频、内容化的销售方式触达消费者，让新品快速成长为爆品。然后用内容这个触点，去触达N个渠道和终端，让其进一步成为全渠道的爆款。不过这条链路的还有一个关键点在于，我们需要基于消费者前端的需求洞察，让不同渠道适配不同的商品。占比我们以天猫、京东、抖音为主要渠道，其他平台为辅。
Q：线下如何布局？儿童零食的渠道会和普通零食有所不同吗？
A：线下以区域性经销模式为主。早期我们其实会和一些比较垂直的，比如母婴连锁店合作。今年的话，在传统经销商的拓展之余，我们也会重点和沃尔玛这样的大型商超合作。同时依托于松鼠的量贩零食全新战略，小鹿蓝蓝也将进入爱零食、爱折扣等新型社区零食店，在更多线下终端与主人见面。
在正确的方向上，要足够多、足够快
Q：除了儿童零食外，你们还在做儿童营养品？
A：是的，儿童营养这个系列，我们应该已经有超过20款新品上线。之所以会进入这个品类，主要还是发现了来自市场的机会，营养品在儿童赛道里正处于一个高速增长期。
当下的中国父母对孩子依然是有喂养焦虑的，这种焦虑有的聚焦在希望孩子长高、变聪明，还有的则来自宝宝调理方面的需求。有些宝宝可能会有些小问题，宝妈们但凡有其他选择，一般都会避免给孩子吃药。通过类似药食同源的方式来增强体质，已经是个明确的趋势。
我们去年推出的一款钙锌饮就很受欢迎，长期霸榜了抖音补钙类商品的top1。
Q：这种“喂养焦虑”是否必要？
A：我们80、90后这代人小时候的喂养方式还没有那么细腻，包括儿童成长过程的焦虑也并没有被很多人熟知。但现在很多父母都会接收到知识型的分享，确实可能会放大某一些问题。
其实最早在宝宝辅食阶段，很多商家确实会去做一些喂养焦虑的市场教育，比如说孩子们在什么年龄段，会缺什么、要吃什么。但这一直不是小鹿蓝蓝主攻的，我们更多还是站在趋势品类、趋势单品上，通过自身产品力以及性价比的优势来经营市场。小鹿蓝蓝是以零食见长的品牌，在零食品类的喂养焦虑要远小于辅食。
Q：大童市场和儿童营养品，是大家都在争夺的市场，你们竞争力在哪？
A：我们的供应链优势，让我们能在产品开发上做到足够多、足够快。
目前来看，我们在大童市场算是跑的比较早的，品类丰富度上是领先于友商的。今年3月起，我们会在每个月22号会员上新日上新5—6款，截至目前大概有约60款的新品已上架。这些新品表现是超出我们预期的，它对于整个销售的增长和贡献也很高。到明年年初，我们还会有超过100款新品上线，这是很少有品牌能做到的，所以我们有足够的信心。
并且，儿童零食的细分品类，比如奶酪棒，已经算是大品类了，但和成人零食相比，它的市场份额依然算是比较小的，不至于到N个商家都要去争抢这个市场的地步。每个品牌对消费者的洞察其实都不太一样，我们认为目前更像是大家互相启发、做大市场的状态。
Q：你觉得在新品牌启动过程中，最困难的环节是什么？
A：策略的完整性，这很重要，它决定着方向对不对。
比如小鹿蓝蓝，我们从一开始就知道，我们要聚焦在电商，要做零食。你是谁、你要做什么、你应该怎么做，这些都是从一开始就应该想清楚的，如果什么都没想清楚就匆匆忙忙入局，就很容易出现各种各样的摇摆不定，对品牌未来的发展造成非常大的影响。
举个例子，到底做零食还是做辅食？2020年起，儿童零食整体的增长速度非常快。但是两年之后，零食的增长速度慢慢开始放缓，但同时辅食还保持着比较高的增长。那我们要不要大力做辅食？去补自己的短板？其实我们也纠结过。但通过一系列策略性的调整，我们最终发现我们的优势还是在零食。这个摇摆时间比较短，试错的动作做的比较果断。
Q：您什么时候入职的三只松鼠？此前三只松鼠面临一些外部质疑，您如何看待？
A：今年年底，我入职三只松鼠就满11年了。
我最早担任的是设计师岗位，三只松鼠的创业初期就参与了产品研发、策划设计与市场营销的全过程。职业后半段，也就是2020年开始，我被集团任命为子品牌小鹿蓝蓝负责人，后又转型为品牌运营负责人。我现在会觉得品牌发展都是有阶段性的，需要跨越多个周期。
过去两三年，松鼠一直在穿越黑暗，但今天我们认为，松鼠“生来倔强”，无论是我们坚定执行的高端性价比战略，还是我们最新执行的敏捷型组织的改革，在整个穿越的过程中，通过我们自己内部的努力与进化，三只松鼠已经逐渐找到成功穿越黑暗周期的方法论，那就是“一群人、一起做、一件事”。营收层面，我们预计今年也会“重回百亿”。
