网红打卡对景区是利还是弊？

文摘 2024-11-22 20:00 湖北

大家好，我是张鹏远。

昨晚睡前，在朋友圈看见了一篇文章，标题是《网红打卡正在毁掉中国景区》，大致看了一下内容，正文并没有标题这么极端，果然是有情绪的标题更容易获得阅读量，现在也越来越理解美国总统竞选，为什么总是有那么多奇葩的言论。

网红景区是现在的一个现象，毫不客气地说，现在所有的景区都在争做网红景区。

我们先说网红现象，其实在八九年前，甚至短视频平台还没有流行的时候，国内景区已经有了这个苗头了。

标志性的事件是玻璃桥。自从张家界出现了一条震惊世人的玻璃桥之后，由于在短期内快速收回了成本，直接把景区的发展方向带跑偏了。

我经常跟景区同行聊天，每次提到玻璃桥，我都用八个字来形容，“食之无味，弃之可惜”，因为几乎所有的自然景区都有了玻璃桥，甚至有些人造景区没有条件创造条件，强行建造了一个玻璃桥，如今玻璃桥在景区中的普及率不敢说有七八成，但是一半以上还真是有的。

景区有错吗？没有。景区需要发展，在那个特殊的时期，建造玻璃桥可以快速的吸引游客，一个玻璃桥的投资对于一个景区来说实在是九牛一毛，甚至还有大量的投资方找景区洽谈，愿意全额投资、承担风险，所以在不到几年的时间内，遍地玻璃桥成为一个现象。

物极必反，当大量的玻璃桥充斥在景区之后，网上已经出现了各种质疑的声音，中国景区完了，千篇一律。这个真不能怪景区，中国地大物博，资源丰富，景区众多，数以万计的景区都需要发展，当市场上出现快速发展的秘方之后，大家群起而模仿之，自然不足为奇。

这是近十年里景区圈内的第一个跟风现象。

玻璃桥的爆火是有时代原因的，当时国家领导人提出了门票降价的方向，旅游景区作为企业，收入被砍掉了一块，自然要想办法从其他地方弥补，大力发展二次消费项目就不足为奇了。

无独有偶，在二次消费项目如火如荼的发展过程中，伴随了一个新的现象，门票免费。

当时有不少景区通过快速建设，上了一批可以单独售票的游客体验项目，甚至二次消费的价格远高于门票价格，于是，在大家伙都在做二次消费的时候，一批景区带头门票免费，营销方式极为左倾。

这个现象大概发生在2016到2018年，一部分景区免票，猛烈的刺激了市场，不明所以的其他景区为了抢客，也跟风免票，随后一发不可收拾，一些头部景区加入，基本形成了免票就是核心营销手段的现象。

现在回忆这个时期，除了政策风向、市场内卷等原因外，当时的互联网经济达到了真正意义的巅峰，大众亲眼看到了互联网巨头们，为了抢占用户，疯狂消费补贴，免费模式是最高级别的商业模式，当时大众对网购的需求之高，直接让大量的实体店干不下去。

所以说，旅游景区跟风免票的现象，有很强的时代背景，从某种方面来说，促进了宏观消费，但是，由于跟风景区数量较多，大肆的免票并不能提升景区收入，并不能让旅游景区所属企业健康发展。

上面两个现象说明了一个问题：旅游景区自己的发展方向并不了解，自己的发展目标并不清晰，自己的发展路径尚未形成。

后面的事情大家都看到了， 5G网络飞速发展，短视频平台快速崛起，又一波体量更大、速度更快的互联网经济来袭。

互联网经济，快鱼吃慢鱼，大鱼吃小鱼。

第一波进场做短视频推广的旅游景区，不管景区品牌如何、资源如何，在庞大的流量带动下，游客暴涨，网红经济流量时代应运而生。

随后遇到了三年口罩时期，市民居家不外出，景区闭园不开放，这个特殊的社会时期，更是催生了短视频平台的繁荣，短视频平台变成了独立了一个赛道，碾压了所谓的新媒体，大家还在回味老媒体被新媒体迭代的时候，抖音平台已经成长为一个巨无霸。

至此，网红景区应运而生，所有的景区都争当网红景区，所有的机构都在抢流量，全民都想做网红。

市场上出现了专门针对旅游景区的流量操盘思维，即打造适合游客打卡的小场景，通过广泛地传播给旅游景区带来流量，同时形成转化，带动游客的增长。

这种操盘思维不同于以往的大拆大建，花费不高，甚至几十万资金进场，就能够打造长达一个月的游客繁荣。

可以确定的是，所有能够快速赚钱的策略，必定会被大范围的复制，最后不了了之，趋于平庸。

流量思维在口罩的后两年，得到了大面积的应用，当时的旅游景区饱受闭园政策的摧残，不是没有现金流，而是债务缠身，这种市场上四两拨千斤的操盘方式，深受大家的青睐。

在复制的过程中，处处充满了创新。

“我在某某很想你”路牌插满了全球，就是一个代表。

上文中提到了“网红打卡正在摧毁中国景区”，网红打卡特指的就是这一类。

在我看来，现在的网红打卡和以前的玻璃桥遍地以及席卷全国的门票免费，其实是一样一样的。都是旅游景区希望发展，做出的尝试。

这些尝试从战术上是没有任何问题的，但是从战略上毛病非常大。通常旅游景区头痛医头、脚痛医脚，市场上流行什么就做什么，这本身并没有问题。

但是，深度的思考后，还是应该理解旅游行为发生的本质，这些能够让游客量快速提升的办法，归根结底相当于催化剂。

如果景区做得好，那么这些催化剂效果就更好，我们回忆一下，近两年，国内头部景区黄山开始注重短视频推广，按照互联网的思维快鱼吃慢鱼，黄山在短视频赛道，是很难突出重围的。

实际上，中国顶级的山水景区在任何一个媒体平台都是所向披靡，黄山的资源、黄山的产品、黄山的品牌在任何领域都是妥妥的降维打击，于是我们看到了不符合互联网发展趋势的现象，黄山景区在短视频平台开始走下坡路的时候进场，用了几个月时间，跻身年度景区排行榜TOP10。

旅游景区的发展是战略问题，网红打卡是战术问题。战术可以给战略做支撑，但是，只能是有限的支撑。

在短视频平台，快速崛起的四五年内，一大批网红景区应运而生，一时间风头无限，但是大都昙花一现，泯然众人。

洛阳老君山景区在网上是公认的第一仙山，连续五年入选抖音年度景区top10，提到网红景区，大家都会不约而同地想到老君山。

数以千计的旅游同行蜂拥而至，到老君山想学习老君山的营销办法，至今无人出师。大部分人，只看到了老君山在网络上爆火的短暂过程，就好比一朵花绽放的瞬间一样，如果没有根茎叶输送养分，花儿不可能绽放。如果老君山没有国家级的资源，没有大手笔的建设奇观，没有日复一日的运营管理，就不可能有在短视频平台上的五年长红。

这跟体育竞技的比赛一样，不管是篮球比赛还是足球比赛，很少见最后几分钟玩花活的，比赛越往后，越拼基本功。

旅游景区运营发展的基本功，就是从资源到产品，从营销到管理，从运营到品牌，从活下来到走出去的过程。

所以，网红打卡是一个旅游景区的微操，是一个战术性问题，是一个短期问题，旅游景区跟风做网红打卡，是对景区发展的向往。

但是，在五年十年这样的周期里，想让景区大跨步的发展，依靠这些细小的微操是不能实现的。

“网红打卡正在毁掉中国景区”这个观点，我认为是错误的。

在景区的发展中，一方面需要不断地营销，营销是创新性工作，是摸着石头过河，这个不能停，做任何方向、任何形式的尝试都是正确的；另一方面，旅游景区需要强化自身的基础认知，站在旅游景区事物发展的角度，客观地看待各种当下流行的新兴业态、营销策略，他们在某一段时期是可以助力旅游景区发展的。

打铁还需自身硬，撸起袖子加油干。由于我国景区众多，旅游发展历史周期极短，成功案例极少，拥有完整的景区发展经历的职业经理人数量极少，因此对于众多的中小景区来说，与其四处挖人，不如踏实肯干，借助先进景区的先进发展理念，通过本地的团队沉淀吸收后，形成适合自身发展的运营模式，既要看长期利益，又要抓短期利益。

跟个体的发展一样，旅游景区的发展同样是长寿竞赛，活得比别人更久，就能实现更多的价值，每次都比同行友商做得好，景区就能得到长足的发展。

以上。

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鹏远说文旅

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