一片红海的新茶饮，如何找到新增长曲线？
近期，蜜雪冰城麾下的两家子公司携手共创，于郑州正式注册成立了雪王爱智慧科技有限公司，该企业的主营范围为新兴能源技术的研发及人工智能理论与算法软件的开发等多个前沿领域。与此同时，奈雪的茶亦传出消息，将开设名为“奈雪茶院x真·宋膳”的粤菜融合料理餐厅。新茶饮跨界新业态，或将成为品牌拓展增量的重要手段。
△“奈雪茶院x真·宋膳”餐厅（图片来源：职业餐饮网）
根据久谦中台的数据，2023年全国新关闭餐饮门店数量达到354万家，闭店率达51%。为缓解增长焦虑，越来越多新茶饮品牌尝试“副业”，甚至打通线上与线下，以谋得更广阔的发展空间。新茶饮的“副业”真的会是一门好生意吗？这又将给茶行业带来哪些启示？
集体“开小号”
新茶饮副业态势如何
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适者生存。若仅仅固守在“舒适区”里，或将在创新的大潮中殒灭。前有喜茶发布“跳出价格战、不做低价内卷，不追求短期开店速度与数量”的内部信；后有茶话弄提出“先停一停，把鞋带系紧”。现阶段，新茶饮行业试图跳出盲目扩张、下探价格带的桎梏，为推进品牌发展，各类“子业务”风生水起。
据了解，目前新茶饮品牌普遍通过新产品线+新场景服务，发展子业务板块。新产品方面，品牌除了围绕茶饮拓展零食销售之外，也普遍通过跨界合作发展周边销售业务，“茶饮+周边”套餐已经成为重要销售方式。新场景方面，各品牌推出“24小时门店”、婚宴团建会议等团餐服务、DIY制茶等创新形态。针对新茶饮副业现状，茶话弄相关负责人也表示，品牌通过深挖在地文化和创新服务场景，能够极大拓展想象空间。茶话弄就通过与极具辨识度的“长安文化”IP相结合，推出“大秦书简”等品牌周边，备受消费者欢迎。
正如其所言，新茶饮的子业务呈现出百花齐放的态势。近期，古茗成立新茶饮二手设备平台，为新老加盟商提供相对标准化服务，降低加盟入局门槛；喜茶和七分甜则分别开出首个珍珠奶茶专门店喜茶“波波站”和“杨枝甘露专门店”。
△喜茶“波波站”（图片来源：喜茶）
为延伸产业链，品类布局也是其发展“副业”的一部分。如茶颜悦色推出昼夜诗酒茶、“硬折扣，量贩GO”主题量贩店等；乐乐茶开出全品类综合烘焙工坊，试图在市场占据一席之地。以新茶饮“老生常谈”的零食量贩赛道为例，历年来品牌在零食市场便有所布局，今年“双十一”其销售量更是持续攀升。数据显示，蜜雪冰城的咸蛋黄糯米锅巴当月有1万+人付款，茶颜悦色的干脆面包丁甚至有40万+人付款，新茶饮品牌正在零食赛道上“狂飙”。
据“说茶”不完全统计，在进军零食市场的9个品牌中，其自研零食产品涵盖饼干、面包糕点、坚果炒货等多种类别。从线下试吃的产品到线上凑单的“添头”，新茶饮小零食完成闭环。
其中，茶话弄负责人表示，茶话弄开通零食业务板块的初衷来自于线下门店和社交媒体账号时常会收到顾客的问询，即是否可以搭售佐茶零食，满足下午茶、朋友聚会等场景的需要。为此，2022年茶话弄率先在部分直营门店小范围测试零食品类，筛选出适合佐茶的零食品类，并完善供应链流程，于2023年正式开售。
△（“说茶”摄）
除开辟新业态外，时间和空间上的维度拓展，亦是新茶饮所奋进的方向，如茶百道、霸王茶姬等新茶饮品牌加入“24小时营业”队列，带动夜间经济活力攀升；同时，其在空间寻求增量，布局“校园店”。据茶咖观察不完全统计，仅上海交通大学、复旦大学、同济大学、上海财经大学四所院校的七个校区里，共有16个连锁茶咖品牌开出至少25家门店。品牌不断挖掘细分场景，进一步拓宽新茶饮市场的边界。
△霸王茶姬校园店（图片来源：霸王茶姬）
事实上，新茶饮品牌通过开辟子版图拉动消费力，早已不是什么“新鲜事”。无论是推出盛极一时的新中式茶馆，还是进军咖和酒等毗邻赛道，布局相关业务。同质化竞争下的多元化经营，未必一帆风顺，如蜜雪冰城在今年年初暂停瓶装饮料业务；喜茶、奈雪的茶所发展的子品牌也有部分退市。
中国农业科学院茶叶研究所副研究员陈富桥指出，既然是创新，总会有风险。新茶饮企业在拓展副业时，需精准定位赛道与业务范围，寻求能与主营业务高度融合互补、发挥自身相对优势甚至是绝对优势的产品业务方向。同时，新茶饮企业需深刻洞察行业及自身特性。
新茶饮品牌所上演的群雄逐鹿并非一腔孤勇。在洞察到“子业务”在承接新茶饮未来发展仍存在一定局限性的情况下，喜茶等品牌选择回归主营业务，更聚焦于新品等多种战略升级。
乘势而上
茶界升级多元业态
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今年，国家发展改革委、商务部等五部门联合印发《关于打造消费新场景培育消费新增长点的措施》，鼓励培育购物消费新场景，推动购物消费多元融合发展。北京发布《促进多元消费业态融合高质量发展行动方案》提到，支持企业开展跨界经营、异业合作，拓展新产品和新体验。可见，新茶饮业态创新虽面临挑战，但仍具有巨大潜力。
新茶饮进行跨界融合，开辟多元场景，传统茶也汲取经验不断开拓市场。近期，故宫博物院在“故宫·茶世界”展览期间推出的“故宫茶鸡家族系列”文创产品，以其独特的“丑萌”松弛感走红网络；海南海口融合“交通+观光+老爸茶+演艺”等模式，推出“老爸茶·海口巴士”。通过构建多元业态，给消费者带来沉浸式体验。
△“故宫茶鸡家族系列”文创产品（图片来源：新华网）
除多元消费场景的频频“出圈”外，新茶饮进军零食赛道也启发传统茶转型升级，如广西象州结合古琶茶文化，推出茶蓉点心、古琶手打柠檬茶、中药柠檬茶等产品，拓宽古琶茶销路；品品香作为2024-2025年米其林指南官方合作伙伴，与米其林指南在上海、北京、成都等地积极开展茶餐融合携手合作，创造出更具吸引力的茶品。
△（图片来源：品品香）
蝉妈妈数据显示，2024年上半年茶叶消费者年龄集中在18—40岁，而飞瓜数据披露2022年茶叶消费者年龄还集中在31—50岁。茶叶主力消费者年龄下探趋势明显。结合上述布局不难窥见，传统茶在拓展多元化业态的众多举措中，年轻消费市场，是其发展的主阵地。
从今年7月，2024新疆国际茶文化博览会上，云南普洱市展团带来的普洱茶+咖啡组合，陕西咸阳市展团带来的茯茶+文创组合，潮州茶商带来的无糖冷泡乌龙茶吸引一众消费者，到今年11月，第十六届海峡两岸茶业博览会首次设立的新茶饮展区成为“新宠”，茶博会所涌现的年轻化趋势，既是传统茶外延行业界限的举措，也为茶产业注入新活力。
△第十六届海峡两岸茶业博览会新茶饮展位（“说茶”摄）
从传统茶到新茶饮，一片红海之下，各茶品牌都将目光瞄准多元化经营以谋求“出圈”。陈富桥坦言，将茶元素与其他业务相结合，可以增加消费者体验感，创造更多新的消费场景，也会让更多人认识茶进而消费茶。
多轮价格战后
茶行业的第二增长曲线
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变革向来与大环境影响息息相关。纵观近期经济形势：11月15日，与前置仓完成融合的京东七鲜，在官方公众号喊话“便宜10%！对手敢跟七鲜就敢继续降”，表示将加大“击穿价”的力度。同月25日，特斯拉官宣新优惠，Model Y限时交付尾款立减10000元，可叠加五年0息政策，车市新一轮价格战再起。尽管多项刺激消费的政策出台，但价格战这场拉锯战，仍有越演越烈的态势。
△京东七鲜击穿价与美团小象超市的对比（图片来源：京东七鲜、美团小象超市截图）
极致性价比之下的价格战背后，是品牌一再压缩的利润空间。不止茶行业“另寻出路”，从物美、永辉、超市发等多家品牌超市开设便民食堂到武汉维佳体验城、北京华贸等多家海底捞新出围炉煮茶活动，多元业态的融合共生，或将成为品牌未来发展的必然趋势。
△（图片来源：第一财经）
陈富桥表示，未来的商业模式不仅会趋向于以头部企业为主导，更应着重于满足个性化需求，致力于构建一系列精致且独特的“小而美”“小而精”的业务形态。在此过程中，数字化转型，特别是AI等前沿技术的应用，将是不可或缺的一环。此外，打造富有体验性的消费场景同样至关重要，需针对不同消费群体量身定制，推出主题鲜明的消费新业态，以进一步提升消费者体验。
从“增设子业务”演变为现今热词“业态混搭”，随着市场需求的演变，驱动着新消费场景的解锁。新茶饮乃至传统茶行业作为长期发展和竞逐的领域，借由“副业”不断打造出新增长曲线。茶行业的发展空间，仍然不可估量。
责编 / 姚艺玲
编委 / 王妙容
尹军峰：高质、功能、多元化，是新茶饮产业的未来
