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“成年人的世界，告别不需要有仪式感，因为谁都明白回不到过去了。”最近美妆界又一条让人唏嘘的消息：法国美妆品牌欧舒丹，宣布正式从港交所退市，结束了其14年的上市历程。
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至退市前最后一个交易日，欧舒丹总市值约497.7亿港元（约453亿元人民币）。
对于这些庞大的数字，普通消费者往往没太大概念，但要提起“护手霜中的爱马仕”，或许能勾起一些回忆：“一两百的价格不算贵，但对于护手霜来说又是天花板，当年不知用那款乳木果护手霜水过多少次伴手礼。”![]()
风光时，它曾占领各大中高端商场的一层黄金位置，明黄色的店面放在海蓝之谜、雅诗兰黛之间都显得格外亮眼。
虽说对于酝酿“私有化”已久的欧舒丹而言，走到破产这步并不太让人意外，也不一定完全是一件坏事。但不可否认，在许多人心中，和那些逐渐被遗忘的美妆“前辈”一样，关于它的最新划分，已经是“又一滴时代的眼泪”了。![]()
毫无疑问，欧舒丹一开始落脚中国市场，就是冲着北上广来的。2005年，欧舒丹在上海顶级商圈南京西路附近开设了第一家门店，将其在亚洲市场的重心从日本转至中国。“根植于薰衣草的故乡普罗旺斯，创始人立志发扬家乡传统，漂洋过海带来法国南部的芳香，提取自乳木果、马鞭草、科西嘉腊菊等天然植物。”每一样描述，似乎都让这款百元一支的护手霜看起来物有所值。 在那个消费升级、品牌意识刚刚觉醒的年代，欧舒丹的精美话术屡试不爽/图源：欧舒丹官网独特的香味和颜料管状的包装，更是它提升产品辨识度的两大法宝。回想那些年的欧舒丹，很多人首先想到的，可能就是很多高级酒店才能配备的欧舒丹套装，和标志性的薰衣草与马鞭草香味。巴黎名媛风也好，贵妇公主路线也罢，强调浪漫、幸福、温暖的欧舒丹，在那几年拿捏了女性消费者的心。一个品牌能杀出重围，定位有了，销售定价策略也不能缺。很长一段时间内，在销售额分布于60元以下市场、20~40元价格带销售额占比最高的护手霜市场，欧舒丹的高溢价就是制胜法宝。![]()
一如无数网上流传的那句送礼物诀窍：要选小品类里价值最高的，而不送大品类里价值普通的。“这句话当然不仅适用于送人礼物，也适用于装点自己。”在网友总结中，类似的东西如：香奈儿的口红，LV的巧克力，还有欧舒丹的护手霜。这种“换个角度秒变高性价比”的巧妙定位，让欧舒丹在妇女节、情人节、圣诞节、跨年夜等节点都一路躺赢。一度成为精致女孩们包包里的必备单品，个中精髓便在于“不经意地掏出”。![]()
“护手霜之王”的名号，为欧舒丹赚来了不俗流量；整体偏向高端的定位，也让它并无什么强劲对手。仅仅5年后，欧舒丹集团便在香港联交所主板挂牌上市，成为首家在港上市的法国企业。上市后的十二年内，欧舒丹一路踩到准时机，高光不断。2014年首次“触网”入驻天猫，仅3天就卖出线下门店一个月的销量，2017年签下鹿晗后又销量暴涨。 ![]()
虽然几个月后“一鹿彤行”恋情就官宣了，但对欧舒丹也并没造成太大冲击，之后欧舒丹将宣传话术做了改动“不能拥有男神，但可以追求同款”
到2018年时，该公司在全球已经拥有4840个实体销售网点，年交易额13亿欧元。虽然在规模上尚不及一家区域型的中等零售企业，但它的销售毛利率达83%，年度经营利润达10%。在日本和中国市场，欧舒丹都成绩不俗。2021财年，中国市场甚至首次超越美国，成为欧舒丹最大单一市场。这些年，眼见着周遭品牌来来去去，生命周期一个比一个短暂，再回看欧舒丹在中国辉煌的十多年，实属难得。只不过，透过这些高光时刻，其实也不难发现，欧舒丹的潜在危机始终没被解决。最明显的问题，是其出圈产品单一；且事实上，人们对手部意识的投资意愿始终较弱。欧舒丹也意识到了这个问题，试图丰富品类，加快收购扩张步伐，一路“买买买”。![]()
先后将英国奢侈护肤品牌ELEMIS、北美高端身体护理品牌Sol de Janeiro、澳大利亚奢侈功效护肤品牌Grown Alchemist、意大利香氛品牌Dr. Vranjes Firenze等都揽到麾下，意图将欧舒丹全面打造成高端美容品牌。另外，市场在不断进化，欧舒丹早些年的主打卖点“纯天然”，已逐渐沦为护肤品牌烂大街的宣传语。高仿品频出，身陷维权打假风波；门店集中在一二线城市，密度大等问题也逐渐显露。性价比更是硬伤，直播电商崛起后的数年，消费者不再热衷集邮式购买美妆产品，对海外大牌也逐渐祛魅。“成分党”们不再轻易被几句看似高端的说明打动，更不会为某个代购推销、某个明星代言冲动消费。而最致命的一击，还是消费升级热潮逐渐远去，比起“有钱难买我喜欢”，人们开始关注性价比、长期主义。在夹缝中难逃“高不成低不就”尴尬处境的欧舒丹，迫切需要转型。
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今年1月4日，欧舒丹还在宣布收购意大利奢华家居香氛品牌Dr. Vranjes Firenze。距离仅4天后，便发布了关于集团内部领导结构调整“换帅”公告。4月初，欧舒丹宣布以2835.28万欧元（约人民币2.2亿元）出售旗下澳洲护肤品牌Grown Alchemist。同月，又在港交所发布公告称“暂时停牌”，并在月底正式宣布私有化方案。收购、换帅、抛售、私有化等重大变动频出，似乎都可窥见欧舒丹正在步入动荡期。聚焦到中国市场，坊间对于欧舒丹未来的猜测，也是众说纷纭。2023财年，欧舒丹中国市场销售占比遭遇近十年来首次下滑，降至14%；2024财年中期，这个比重继续降至12.9%。今年上半年，其市场营销投入显著提高了4.4%，占营收比为22.2%。增加的过半预算，主要用于主品牌在中国的营销活动，可见其焦虑，但依然难挡颓势。面对中国市场销售额持续下滑，欧舒丹开始意识到不能仅靠一二线城市撑起营收。当大城市的中产们逐渐不再踏足时，欧舒丹开始计划寻找下一个救世主。打工人漂不动时，会想逃回老家；品牌在中高端市场卷不动时，目光也自然会转移。于是这一次，欧舒丹和星巴克、Lululemon等“过气中产品牌”一样，盯上了“县城贵妇”们的钱包。![]()
做出类似选择的，欧舒丹不是第一个，背后的原因也不那么难以理解。公开数据显示，我国三线以下城市人口，占总人口70%。全国300个地级市，2800个县城，4万余个乡镇和66万个村庄，约10亿人口构成了一个庞大的蓝海市场——人们常说的“下沉市场”。![]()
在最新的互联网语境中，也总少不了关于“县城贵妇”的传说。“工作不忙，有钱有闲，不用太遭生活的苦，日常消费能和大城市无缝对接。”这对“有点贵，又不算太贵；有点高级，又不特别高级”的欧舒丹，似乎不能更合适。落水时，看到稻草就想抓——普通人会如此，身价百亿的上市公司也会。在2024财年中期业绩发布后的电话会议上，欧舒丹方面表示，将在中国三四线城市开设10间~15间全新门店。目前欧舒丹的超250家门店中，诸如丽水、诸暨、上虞、泰州、青海、临沂、新乡等地区，也都有拓展。一边进县城，一边私有化，“护手霜霸主”笼络“小城贵妇”，一度成为行业热门话题。只不过，在品牌已经成立的近50个年头后，欧舒丹还能跟上新一轮节奏吗？![]()
“从普罗旺斯，到河南新乡”，虽然欧舒丹曾无数次贡献送礼灵感，但新的问题也来了：多年来，欧舒丹在其主攻的一二线城市有过气嫌疑，在三四线城市却还没有混个脸熟。眼见“护手霜中的爱马仕”title不再行得通，欧舒丹曾尝试推过其他单品。比如紧跟审美潮流的“高颅顶”洗发水、与头部带货主播合作推广过的精油面霜、身体乳系列的礼盒……可惜仍是销量惨淡，除了护手霜,欧舒丹好像再也没能打造出第二个出圈爆品。![]()
毕竟门店的最近一次火爆，是教师节时排队领取免费的护手霜礼盒，还附带两份洗护发小样/图源：小红书@小洋老师爱生活，已获授权当然，时移事易，“再难抓住消费者的心”的困境，不只欧舒丹有。近年来，在美妆护肤产品领域，黯然离场的昔日大牌不在少数。美宝莲、露华浓、雪花秀、春雨、伊丽莎白雅顿、贝玲妃、水芝澳、可伶可俐……如今这些同行，要么早已被大众遗忘，要么放弃了中国市场，慢慢淡出消费者视野。人们似乎早已经习惯了告别，以至于遗憾和震撼都开始没有太多，只想淡淡地问一句：![]()
从前担心你“别停产”，现在更想知道“所以，打折吗”一边是人们的消费习惯趋于理性，更具性价比的竞品如雨后春笋一般出现；一边是新兴品牌戳准年轻人痛点，迅速占领直播电商等新兴渠道。多重挤压下，留给昔日大牌的生存空间也不多了；哪怕降价，恐怕吸引力依然有限，只能黯然转场。何况如今，人们对于“美”的追求越发个性化和多元，对“美”的产品追求亦是。在一二线城市，它们渐渐失去了先锋和潮流的标签，与个人身份象征几乎无关，一句“国际大牌”就能畅通无阻的年代早就过去。就像一位网友说的：商场都快失去年轻人了，商场一层的欧舒丹门店再耀眼，也不过是余晖罢了。图源：图虫创意
退市，是为了更灵活地放手一搏也好，是审时度势之后的重心转移也罢。眼前在县城这块新的必争之地上，欧舒丹必须得拿出点真东西来，才能有立足之地。下沉不是万能的解药，离开互联网的调侃，下沉市场也有它的复杂生态和多元选择。就像有人评价扎堆县城现象：北上广受挫后，试图投身县城降维打击，未尝不是一种傲慢与偏见。至少对于品牌们而言，解决问题的关键，从来不应是如何把旧东西卖给新消费者。而是从一开始就想清楚，消费者需要什么，以及自己到底能给消费者带来什么。
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