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公募基金销售行为的合规性一直是监管部门关注的重点。近年来，有多家基金销售机构因基金销售存在违规情形，被监管部门予以处罚。笔者曾在国内某家公募基金公司合规部从业多年，现基于对基金销售相关法律法规的理解以及对公募行业操作实践的了解，撰写公募基金销售合规专题系列文章，以期对基金公司、基金销售机构等市场参与者提供一些参考。
本文主要想讨论一下以下几个问题：
（1）什么是基金销售；
（2）哪些场景会构成有奖销售；
（3）基金销售和有奖销售的合规边界在哪里。
在进入正题之前，我们先看一组和基金销售行为有关的监管处罚案例。在讨论基金销售合规性之前，我们首先需要回答一个问题：什么是“基金销售”？按照《公开募集证券投资基金销售机构监督管理办法》（下称“销售新规”）第二条规定，基金销售是指为投资人开立基金交易账户，宣传推介基金，办理基金份额发售、申购、赎回及提供基金交易账户信息查询等活动。
1、销售新规第二条列举了基金销售的四种活动，只要进行了其中任意一项活动，即认定为基金销售。如基金公司为直销机构，为投资者开立基金账户，也属于基金销售活动。2、中国人民银行、工业和信息化部、国家互联网信息办公室、中国银保监会、中国证监会、国家外汇管理局和国家知识产权局共同起草和发布的《金融产品网络营销管理办法（征求意见稿）》规定，本办法所称网络营销，是指通过互联网平台对金融产品进行商业性宣传推介的活动，包括但不限于展示介绍金融产品相关信息或金融机构业务品牌，为消费者购买金融产品提供转接渠道等。由此可见，“基金网络营销”不同于“基金销售”， “基金网络营销”是为了更好地达成促进“销售”而进行的一系列商业前奏活动，包括基金销售活动前的展示宣传及引流。如后续《金融产品网络营销管理办法》正式公布，建议基金公司关注该法规对公募基金互联网平台引流业务的影响。3、宣传推介材料是基金销售机构宣传推介基金的载体。需要注意的是，销售新规规定的宣传推介材料，并不仅限于公开出版资料、宣传单、手册、信函、传真等面向公众的宣传资料、海报、户外广告等书面资料，也包括电视、电影、广播、自媒体、互联网资料、公共网站链接广告、短信、微信及其他音像或者通讯资料。由此可见，销售人员向客户发送和基金产品推介相关的短信或微信（比如新发基金时的推介短信），构成基金宣传推介，其短信或微信的内容需事先经公司合规人员审核。另外，如在在朋友圈发布基金相关宣传物料，同样构成基金宣传推介，发布者应取得基金从业资格。
（一）相关法律法规规定
对“有奖销售”的规定最早见于证监会于2013年3月15日发布的《证券投资基金销售管理办法》第82条，具体规定为“基金销售机构从事基金销售活动，不得以采取抽奖、回扣、或者送实物、保险、基金份额等方式销售基金”。销售新规第24条延续了前述规定，仍然把有奖销售作为基金销售机构的禁止性情形，意在禁止基金销售机构通过给予奖励的方式诱导投资者在非理性的状态下购买公募基金，以保护投资者的利益。除了销售新规第24条外，和有奖销售相关的监管规则如下：（二）合规关注要点
1. 销售基金行为除包括邀约“新增基金份额”行为外，还包括邀约“新增基金账户开户”行为、邀约“延长基金投资期限”行为。在此列举基金销售活动中几种常见的违规情形：（1）投资者在app完成实名认证并绑卡开户，则可获赠指定金额的现金红包。（2）投资者认购指定金额以上的基金，则可获赠一定金额的现金红包。（3）投资者持有指定的基金12个月以上，则可获赠一定金额的现金红包或消费红包。另外，目前行业存在的对参与晒收益、晒评价的投资者进行奖励的行为不构成有奖销售。目前基金体验金活动为基金销售机构经常采用的一种运营方式，常见规则为，赠送给客户一定金额的虚拟体验金，邀请客户体验3天，体验期间，每天都向客户展示模拟持有期间的盈亏情况，体验期结束后，给予客户一定的现金奖励。关于这一活动的合规性，有以下几点需要特别关注：（1）如按照活动规则，客户在核销基金体验金前，必须先完成实名认证并绑卡开户，则属于将客户作为投资者使用基金体验金并获取奖励的前提条件，构成有奖销售。（2）如客户体验结束后，在领取奖励前，要求客户先完成绑卡开户，否则不能领取奖励，同样构成有奖销售。（3）如客户体验结束后，直接向客户赠送一定的基金份额，则属于“新增基金份额”，也会构成有奖销售。（4）在实践中，有时还存在另外一种场景：收益奖励以现金方式发放至客户的银行卡。同时为了提升服务便利和效率，基金销售机构向客户提供将现金奖励转入体验的基金份额的增值服务。若客户选择接受将现金奖励转入基金份额的增值服务，且为新用户的，须在完成风险测评、开通基金相关协议后方可领取现金奖励。笔者认为，如客户在阅读活动规则后，自行选择接受基金销售机构向其提供的将现金奖励转入体验的基金份额的增值服务，并不构成有奖销售，因为基金销售机构在活动规则中已经做了明确解释，给予了客户充分的选择权，客户选择此项增值服务，是在理性的状态下自行做出的决策，基金销售机构并无刺激销售的明显意图。我们注意到，部分基金销售机构在其销售平台上开展过向客户发放基金体验券的活动。客户领取固定金额的基金体验券（比如5元）后，如在有效期内点击使用，基金销售机构将向客户银行卡上打5元，然后再帮客户自动发起金额为5元的指定基金份额的申购，相应地再从客户银行卡上扣除5元现金。笔者认为，基金体验券的本质是向客户免费赠送基金份额，构成有奖销售。积分商城也是目前基金销售机构经常采用的一种运营手段，目的是增加客户粘性，常见的模式是，客户在app完成注册、在app每日签到、绑卡开户、完成风险测评、购买基金、发布评价等任务，则将获得数量不等的积分，积分在达到一定的数量后，则可以兑换礼品，礼品通常包括小额货币红包、小额话费、充值卡、视频网站会员等。（1）需注意赠送积分与有奖销售的合规边界。2023年5月，国元证券重庆分公司员工通过微信向客户宣传开户送积分兑礼品活动，新开户客户通过活动获取的积分可以在积分商城兑换实物礼品，被重庆证监局采取出具警示函的行政监管措施。同理，如客户在基金公司app开立基金账户或购买指定金额的基金，获赠的积分可以直接兑换积分商城的礼品（比如现金红包等），其实质仍然是以赠送现金或实物的方式来销售基金，构成有奖销售。（2）积分商城，是一个增加客户黏性和活跃度的运营工具，而非刺激销售的工具。因此任务的设置应丰富多样，且每项任务对应的积分应相对合理，不存在刺激客户开户、购买基金或增加保有量的明显倾向。如基金销售机构将和基金销售活动相关的任务设置的积分非常高，而和投教、签到等其他任务的积分设置得很低，监管部门很容易识别基金销售机构的真实意图，并可能会按照实质重于形式的原则认定基金销售机构违规。疫情期间，基金直播开始兴起，目前基金公司搞直播，已成为一项常规宣传工作。在基金直播过程中，可以发放现金红包或消费红包，但需要注意的是：（1）一场直播活动可能涉及不同的环节，不应在宣传推介基金产品的环节发放红包，发放红包的场景可以设置在直播的答题环节（题目设置为和投资者教育有关）；（3）不得将开户、购买、持有基金产品作为投资者获取红包的条件。当然，这一项禁止要求，不仅适用于基金直播红包，也适用于所有场景下红包的发放。（4）发放红包不得定向用于交易满减抵扣、费用抵扣、或指定其与单一基金产品挂钩。我们理解，按照《公募基金直播业务专题讨论会会议纪要》的精神，如果发放的直播红包有多种用途（即除了用于交易时认购资金的抵扣、费用抵扣外，还可以用于其他用途），同时红包也可同时适用于多个基金产品的，可以向投资者发放。还需要提醒的是，满减抵扣具有一定的诱导、刺激基金销售的导向，在设计直播红包时，建议不采用满减抵扣，而采用立减抵扣（客户无论认购任何金额，都可以按一定的比例进行抵扣）的模式。目前部分第三方基金销售机构在其销售平台上向客户发放了财运红包。客户获取财运金红包，有时并不需要完成任何任务，有时需以完成某个简单的任务为前提（比如回答一个问题）。在有效期内，用户有权在健康福利、基金体验等多种随机出现的场景下选择财运红包使用方式，如用户选择将财运红包用于基金体验，即用户可用于认购活动指定推荐产品，且认购金额不同，福利抵扣金额也会有所差异。鉴于财运红包并非只能用于基金体验，且可同时适用于多只基金，抵扣方式也并非满减抵扣，目前多家基金销售平台均有发放此种性质的红包。但需注意的是，财运红包应为小额红包，不应具有明显的刺激、诱导基金销售的导向。同时，在目前严监管、强监管的趋势下，监管部门对于财运红包的态度随时可能会发生变化，建议对此予以密切关注。部分基金公司在实操中为了提高老客户的持有体验，会针对老客户开展福利回馈活动。但在具体执行时，有以下两点需特别关注：（1）需关注给予老客户的福利，是否可能构成廉洁从业违规情形。按照《证券期货经营机构及其工作人员廉洁从业规定》第九条的规定，基金公司工作人员在开展客户陪伴活动时，不得以提供礼金、礼品等财产的方式下向客户输送不正当利益。那么如何界定给予老客户福利回馈，是否构成输送不正当利益呢？笔者认为，在向老客户发放福利时，应注意以下两点：一，礼品的价值不应超过公司内部制度规定的“合理营销”的限定标准；二，礼品最好具有一定的纪念意义，且对公司品牌具有一定的宣传效果，比如附有基金公司Logo的台历、挂历、笔记本、雨伞等。（2）需关注给予老客户的福利回馈和有奖销售的边界。举个例子，如基金公司客服打电话给持仓客户，告知客户如在中秋节前的某指定日期，持仓金额不低于30万元，则可获赠老客户专属福利（比如茶叶或名贵月饼），其实质是诱导客户延长持有期限，或新增基金份额，构成有奖销售。
国内公募基金公司由于历史原因，除行业个别头部以外，渠道能力普通偏弱，对代销机构的依赖程度较高。甚至部分中小公募基金公司已放弃直销渠道，全部依赖代销机构进行基金销售。在此情形下，如代销机构在其销售平台上存在基金销售行为方面的违规（如开展有奖销售活动），违规风险是否会传导到基金公司，是一个值得所有基金公司关注的问题。笔者认为，代销机构在其销售平台开展针对特定基金的有奖销售活动时，基金公司是否可以免责，关键在于基金公司是否知情，是否参与了有奖销售活动的策划或实施。按照销售新规，在公募基金上架基金销售平台后，基金销售机构可以自行开展基金宣传推介活动，也可以自行制作和使用基金宣传推介材料。如果基金销售机构在销售公募基金时开展有奖销售活动（如购买指定金额的基金则赠送现金红包），与红包相关的费用由基金销售机构自行承担，基金公司对此完全不知情，则有奖销售的责任应由基金销售机构承担。但如果是另外一种情形，基金销售平台上的活动规则注明，该项活动由基金公司主办，基金公司与基金销售机构签订协议中也约定，基金营销活动形式、规则和活动费用均由基金公司提供，存在被监管部门认定基金公司在主导有奖销售活动从而进行处罚的风险。公募基金是一种特殊的商品，合规销售是保护投资者最基本的要求之一。在基金销售监管日益趋严的今天，合规是基金销售业务的底线，也是基金公司赖以生存和发展的基础。基金公司应当进一步强化对基金销售行为的管控，降低合规风险，以实现持续、规范、稳健发展。
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