故事下酒，酒是载体，故事是灵魂。
饮酒如旅游，一程山水，渐入佳境，沉醉不知归处。
故事则是文化，百转千回，情不知所起，一往而深。
没有文化的旅游，就像没有故事的老酒，虽然也有滋味，但却少了回味。
可我们念叨的文化，究竟是什么呢？
文化是个大词。
世界上给文化下定义的说法有500多种，其中权威的也有200多种。
广义上的文化，可以指人类创造的一切物质财富和精神财富的总和。
梁漱溟先生亦有此看法——“文化就是吾人生活所依靠之一切。”
这基本等同于说：有人的地方就有文化。
看来对文化的定义，很难盖棺定论了。
于是在这个问题上，我们不妨多一点实用主义，注重对文化的理解，主要认识它的作用。
中国政法大学李德顺教授曾有个讲座——《什么是文化》，提出文化的本质是“人化”和“化人”。
他把“文化”视作一个动词——人们创造了文化，文化又反过来塑造人。
这符合《周易》中“观其天文，以察时变；观其人文，以化成天下”的说法。
我认为，文化的本质可以进一步理解为“人化自然”和“化人自然”。
这包含两层意思：
1、文化在人化自然中产生。
石头没有文化，但是用石头雕成的龙门石窟就有文化。砖头没有文化，但是用砖头砌成的万里长城就有文化。
被人们刻上印记、植入情感、生成意义的自然世界，有了文化。
要知道，大自然即便没有人的存在，也照样运转。
只不过人类在此之上构建了一个理论世界、价值世界、意义世界，这个世界像自然系统一样运转和演化，其它动物没有这样的世界。
2、文化让人的行为“自然而然”。
端午吃粽子，中秋吃月饼，冬至吃饺子，元宵吃汤圆...可仔细一想，端午就不能吃月饼、冬至就不能吃汤圆吗？能吃啊。要真想吃，每天都能吃。
但人们“习惯”这一天，“默认”吃这个东西。
人始终按照文化系统中的运行方式亦步亦趋，它树大根深、坚如磐石，人遵循的思考方式和行动准则，往往是惯性使然。
理解了这些，就能更好地思考文化对旅游的作用。
当前旅游界对文化存在很大的误解：
1、一说文化，就是历史名胜古迹，就是老祖宗留下的东西，就是能写成文字的文化知识。
文化，可以是古老的传统，也可以是现代的潮流；可以是烧香拜佛，也可以是拍照比心；可以在艺术的殿堂，也可以在市井的角落；可以在高山流水，也可以在一餐一饭...
最好的文化感知状态，就是像当地人一样生活。
而不是找本写当地的文化书籍，一字一句的读完。
前者是身心一体，自然；后者是叶公好龙，不自然。
还有说法是有的旅游景点不需要文化。事实是旅游行为的发生本身就是一种文化活动。
从游客为什么想到你这里来，就已经产生了文化叙事。
正确的认识是旅游地不需要刻意植入文化，文化的植入也需要自然。
2、一说文旅融合，就先划分词条——茶文化、酒文化、名人文化、诗词文化...殊不知这种分类方法恰恰丧失了文化的精髓。
尽管这种分法是没办法——我们同时被语言和文化束缚，但以此为标准就有点一叶障目了。
比如茶文化，但凡一块茶园，就说做茶文化，然后搞个大茶壶，做个茶圣陆羽的雕像，有意义吗？
你的茶园在哪，茶的特色是什么，茶风光给人什么样的感受？你想传递怎样的饮茶观？可以营造怎样的一处精神空间？
这样思考文化才是最正确的，而不是划个分类，搞成博物馆，科普一大堆茶的知识。
游客真的需要你科普吗？别人手机一搜，比你展板上的内容还要多......
一直到今天，旅游行业大把的人只能说个文化分类，口口声声说做“某某”文化，一具体到内容，就哑口无言了......
3、认为文化一定是真实历史或是早已有之、不可更改的东西。
你猜人们更喜欢看《三国演义》的电视剧，还是更爱看《三国志》的书籍？
——要知道，《三国志》更接近于真实历史。
但人们还是更爱《三国演义》，桃园三结义、煮酒论英雄、草船借箭、水淹七军...这些虚构成分很大的故事，可比《三国志》有意思多了。
文化，不是科学，不是考古，不唯真理，甚至不在客观，而在于人们相信。
文化不是完成时，而是进行时。
文化是可以创造的，只要人们愿意相信，你就可以创造文化。
求婚用玫瑰，结婚买钻戒，这都不是与生俱来的风尚，而是被创造出来的。
4、认为文化都有价值，只要旅游融入文化就有吸引力，游客就会买单。
旅游融入文化，目的是给游客带来愉悦感、成就感、归属感和意义感，就是想让游客喜欢上、留下来、记得住、想再来。
文旅融合的价值，一定是与游客建立强连接。
有的文化如地质文化，只能产生弱连接，这类型的文化，不做也罢。
还有的文化表达，也是弱连接。比如讲屈原文化，大家都会提炼“天问”“橘颂”“求索”这些词汇，然后搞个景观，命个名，大功告成。
——这哪里是旅游需要的文化呢？
旅游搞文化，不是萃取知识，而要照顾“感觉”。
感觉是自然而然的，不是刻意的，假装的，生搬硬套的。
感觉对了，一切就对了。
那你说，这个“感觉”从哪里来呢？
简单来说，所有的文旅融合，都应该创造一种让人相信、沉浸其中的“磁场”。
人一旦进入这个磁场，就像进入一个舞台，愿意为这个角色扮演下去，而不会出戏。
尽管人们知道这台戏的故事可能是不真实的，但还是心甘情愿的演到谢幕为止，因为他的“感觉”对了。
冯友兰先生有个思考，能给文旅人带来启发。
他提过一个“抽象继承法”：传统的某个思想，假如“去语境化”，剥离那个时代的具体情境，将其精神内核抽象出来，放在当今这个时代重新解释，就有可能旧瓶装新酒、老树发新芽。
比如说昭君，现在大家已经达成共识，昭君文化的精神内核是“和美”，可是“和美”与这个时代的关系是什么？
难道就是喊个口号：“传承昭君文化，弘扬和美精神”？
我的老师阚如良教授有过一个生动的创意：昭君奶茶。
——昭君刚到草原时，喝不惯牛奶，所以加入了中原的茶叶，就变成了奶茶。
昭君奶茶，不正是汉人和蒙古人“和”为一家的象征吗？
还有，昭君是中国古代四大美女之一，所处的时代是汉朝，而汉服是当前国潮崛起的一个重要元素。
能不能从昭君汉服的角度，策划“寻找现代版昭君”活动，通过汉服品牌IP联名，把人们对汉服的喜爱、自媒体汉服达人的流量嫁接到昭君旅游上，形成引爆点？
你看，昭君奶茶就是“和”，昭君汉服就是“美”啊！
文旅融合的方法并不复杂，就是将具有粘性的符号、故事、情感与现代技术、市场需求相结合，同游客产生互联、互动、共鸣、共创，让文化活起来、动起来、玩起来，创造独一无二的生命体验。
阿那亚的创始人马寅，曾分享过一个心得，他们为了满足顾客的精神需求，创造了阿那亚标志性的精神空间——“孤独图书馆” 。
据说有一大部分人都是先知道孤独图书馆，后来才知道阿那亚的。
阿那亚·孤独图书馆
你可能会问，什么样的建筑算是精神空间呢？
瑞士建筑师卒姆托，一语道破玄机，他的答案是这样的：当一个建筑的功能性小于它的精神性的时候，这个建筑就是精神空间。
旅游也是一样，它不仅是身体的迁徙、双脚的丈量，更是心灵的放飞、思想的起舞。
当心灵与思想走出的距离大于身体和双脚时，我们的旅游，才是真正意义上的精神消费！
