我打算几期内容说一下Costco为什么会成功，以及Costco成功背后的商业哲学、战略理念、创新策略以及系统优势，首先我认为Costco是零售领域最超前最前沿的零售形态，这种超前不只体现在零售的商业模式、运营模式和具体的执行策略层面。最关键的是Costco的商业哲学和战略理念是遥遥领先这个时代的，Costco的商业哲学是洞穿时空站在未来的商业哲学，Costco的商业哲学更是比互联网思维“专注口碑极致快”还要领先一个时代，是属于智能时代的未来的商业哲学，我们很难想象这样超前的商业形态在上世纪七八十年代是怎么诞生的。去年去世的查理芒格老先生，大家都知道也都比较惋惜，但是你可能不知道的是，芒格最喜欢的公司就是Costco，应该来说芒格对Costco的偏爱已经到了入迷和狂热的地步，曾经有个非常有名的段子，就是巴菲特说如果他和芒格在飞机上被歹徒劫持了，歹徒让他们在被处决前每个人都说一个愿望，那么芒格一定会说，让他再说一次Costco的好，而巴菲特会非常痛苦的说，那还是先杀了我吧，你看看，芒格对Costco的热爱到了狂热的地步，而巴菲特也已经听腻了，芒格几乎是天天都在讲Costco的好。芒格曾经评价Costco说，Costco对客户诚实，对供应商诚实，对员工诚实，正如富兰克林说的那样，诚实可能不是最好的道德，但是诚实一定是最好的商业策略，这个故事是很有启发的。另外一个人大家更熟悉，尤其是做零售的没人不知道亚马逊的创始人贝佐斯，一说起供应链管理和以客户为中心的商业理念，大家第一个想到的就是亚马逊的贝佐斯，尤其是以客户为中心的供应链管理几乎是所有零售业态学习的真经，但是大家不知道的是，Costco的创始人之一的索尔普莱斯是零售行业的祖师爷，而贝佐斯的零售商业哲学和理念就来源于Costco的创始人辛格纳，辛格纳是普莱斯的徒弟。这里面的故事就比较丰富了，每当亚马逊遇到战略和经营上的困难的时候，贝佐斯呢就会去找从Costco的创始人辛格纳请教，而辛格纳每次都会强调，我认为我们做的每一件事情都是在传递公司的核心价值和理念，人们之所以来我这个古怪的地方消费，就是因为我们能为客户创造价值带来价值，并一直坚持和传递这种价值观。那这种价值观到底是什么，我们后面也会详细解读，就是创造幸福的价值观，这是非常了不起的。请大家想一下，我们自己的生意是否有坚持的价值观，是否在为客户创造幸福，这问题很重要。第三位是小米的雷军，大家最熟悉的互联网思维七字诀专注极致口碑快就是小米雷军的杰作，还有就是羊毛出在猪身上这句话，揭示了互联网商业模式创新的本质，那么雷军在创造小米商业模式和商业理念的时候，就重点借鉴和融汇了Costco的商业哲学和盈利模式，雷军认为Costco具有超越互联网思维的商业哲学，所以你会发现小米的以客户为中心的服务模式，小米的硬件入口和软件收费盈利模式，都可能是出自于Costco。当然还有拼多多的黄峥直接就把拼多多的战略定位搞成“Costco+迪士尼”强调购物的性价比和乐趣，还有名创优品的叶国富。叶国富认为做零售一定要奥学习两个企业，一个是苹果，另一个就是Costco，前者把一个桌子都摆不满的产品卖到全世界，成为全球最赚钱的公司之一，后者用8%的毛利、3000个SKU、1.3万美元的坪效，把沃尔玛打得落花流水，而名创优品的经营理念“高品质、高颜值、高效率，低成本、低毛利、低价格”三高三低原则，也是从Costco身上学到的。第一句是Costco的商业哲学是超越时代的，是属于未来的商道哲学；第二句是我们很难想象在当时的时空背景下，Costco是如何搭建起来这样的商业哲学的；第三句是Costco为我们指明了智能时代商业哲学的演化方向和趋势，无论是科技企业、制造企业、互联网企业还是零售企业，都要深入领会和学习的。去年8月26日Costco杭州店开业现场异常火爆，开业当天有6万人顶着大日头排队，开业当天更是涌入3万人啊，排的队一眼望不到边，据说Costco周边原本卖不动的楼盘，因为Costco的到来，均价直接涨到2万8到3万，开了两次盘就卖完了，你看看一家超市的入驻和开业竟然直接拉升一个地区的房价，在当前这种房地产市场情况下，是多么神奇啊，最关键的是什么，Costco是从来不做市场宣传的，也就是说Costco是从来不做广告和折扣营销的，但是它的品牌效应就是这么强大，就是这么深入人心，这一切的背后到底是什么原因，我们慢慢开始解读。从2000年到2024年，Costco的市值增长表现优异，2000年至今其市值累计上涨了约19倍，年化涨幅约12.8%，大幅跑赢同期标普500指数约5.4%的年化增长。这样的长期稳定增长在投资领域具有很强的吸引力，为投资者带来了丰厚的回报，成为商业大佬们关注的焦点，比如查理・芒格所在的伯克希尔・哈撒韦曾持有Costco股份，芒格对其赞誉有加。Costco的营收增长稳定，从2005到2023年近20年间的营收复合增速为8.8%，远高于沃尔玛和塔吉特同期内仅3.3%的增速。并且在毛利率基本不变的情况下，公司利润率能持续小幅度提升，净利润年化从未低于10%。这意味着公司具有较强的盈利能力和抗风险能力，对于追求长期稳定收益的商业和资本大佬来说具有很大的吸引力。Costco的会员分为普通金星会员、商家会员以及高级用户卡等类型。会员需要缴纳年费才能享受购物资格，2022年其付费会员总数超过1.2亿人，会员费是其盈利的重要来源，2018财年净利润31.34亿美元，会员费收入31.42亿美元，可见会员费对利润的贡献之大。并且会员续费率极高，全球平均水平达到87%左右，美国和加拿大更是达到了91%，高续费率表明会员对Costco的高度认可和忠诚度，这是最厉害的商业壁垒，也是所有零售商业追捧的地方。Costco将目标客户精准定位为中产阶级家庭，这些家庭注重商品的性价比，有定期采购日常用品的需求，且消费能力较强，通过会员制，Costco能够更好地了解和满足会员的需求，提供更优质的商品和服务，增强客户粘性，比如其消费者的单次购物金额在100美元以上，是沃尔玛和塔吉特等竞争对手约50美元客单价的两倍。Costco规定所有商品的毛利率不得高于14%，长期以来平均毛利率只有7%左右，远低于一般超市的15%-25%。但通过大包装销售、快速周转以及与供应商的紧密合作，实现了薄利多销，其库存周期仅29.5天左右，远低于沃尔玛的42天，高效的周转保证了资金的快速回笼，提高了资金的使用效率，效率是商业运作的本质，这也是最被推崇的地方。Costco采用量贩式销售，商品大多以大包装形式出售，单次采购量巨大，凭借庞大的采购规模，它拥有很强的议价能力，能够从供应商那里获得更低的采购价格，比如其自有品牌KirklandSignature的商品，通过大量订购，在保证品质的前提下，价格远低于其他同类品牌商品，尤其是自有品牌的成功，是Costco成为经典的关键要素。Costco对供应商的选择极为严格，一旦发现供应商在其他地方的定价低于在Costco的价格，该供应商的商品将永远不会再出现在Costco的货架上。这保证了其商品在价格上的竞争力，也维护了会员的利益，同时Costco与供应商建立了长期稳定的合作关系，确保了商品的供应稳定性和质量可靠性。Costco的自有品牌KirklandSignature涵盖了众多商品品类，从食品到日用品，甚至到一些奢侈品。该品牌的商品约550个SKU，贡献了Costco约23%的收入，每年约560亿美元，自有品牌不仅为Costco提供了更高的利润空间，还增强了其商品的差异化竞争优势。一个典型的Costco仓库大约提供3800-4000种独特商品（SKU），远低于常规大型超市20,000左右的SKU数量。Costco抛弃了传统商超的长尾商品，只提供两个品牌（其中一个通常是自有品牌）和两个规格的同类商品，帮助消费者避免了“选择的暴政”，降低了消费者的决策成本，同时单品销售额高，打造了单品规模优势。Costco提供极为宽松的退货服务，客户买到不满意的商品，或者觉得价钱不合理，可以无须说明任何理由、无须任何费用退换货，甚至可以在任何时候申请无条件退会员卡并得到全额退款。这种无忧退货政策让消费者购物没有后顾之忧，增强了消费者对Costco的信任和忠诚度，超强无忧退货模式，几乎是零售和电商突围的关键因素，一个仅退款就把拼多多推上王座。Costco还提供一些贴心的附加服务，如加油站服务、轮胎养护服务、药房、测光、测听力、汽车维修，乃至酒旅预订和保险、信用卡等业务。这些服务不仅增加了消费者的便利性，还提高了消费者的粘性，进一步提升了会员的购物体验，服务是Costco最极致的地方，这一点被很多跨行业企业学了去。![]()
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