近期，英敏特资深顾问们受邀出席了品牌战略的核心盛会——2024 Brandweek品牌周活动，与来自万事达、Tinder、MLB等头部品牌的营销专家们齐聚一堂，展开了为期四天的深度交流。
从人工智能（AI）在打造个性化体验中的作用到2024年多元化、公平性和包容性（DEI）领域的演变，讨论十分热烈。
大会期间，各方逐渐达成共识，明确了品牌战略和营销领域中正兴起的趋势与逐渐淡化的方向，今天我们将为大家分享值得关注的要点。
多家品牌都强调了成功的创新可以从文化事件和现象中汲取灵感，例如体育、时尚和音乐等领域。为了捕捉当下的精髓，品牌需要具备敏捷性和内部协调性，以便迅速而有深思熟虑地做出响应。
当前品牌实现这一点的方式之一是与娱乐品牌共同创造产品创新。比如，Bath & Body Works巧妙结合了实体与数字领域，以热门Netflix剧集《布里奇顿》和《艾米丽在巴黎》为灵感，推出了新颖的香氛产品。英敏特的数据显示，45%的美国消费者将大部分时间用于观看影视剧，而通过这些接触点让消费者沉浸于他们的喜好中，有助于激发他们的兴奋感并增强品牌忠诚度。此外，有近四分之三的美国家长表示，与孩子一起观看流媒体娱乐节目是他们共度时光的主要方式之一，这也为品牌提供了跨代吸引力和互动交流的机会。
在竞争激烈的消费者关注争夺战中，品牌不再能依靠单一感官的激活来吸引好奇心或引发热度。必须学会提供更丰富的体验价值，通过意料之外却又有意义的方式激活视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉。以感官丰富的体验进行创新，还能为各种身体及神经多样性的消费者提供更包容的参与机会，有助于以有意义的方式触达多元化的消费群体。
Bri Valliere
副首席咨询顾问
“货架倡导”即通过货架上的产品来倡导品牌价值观。“货架”可以是字面意义上的，也可以是隐喻性的。对品牌和零售商而言，这非常直接：产品组合和货架陈列应反映出所服务的多元化社区。这可能包括凸显黑人或LGBTQ+创立的品牌，或确保产品线满足不同身份和能力的消费者需求。这是一种展示品牌对自身价值观承诺的具体方式。
但这不仅关乎品牌——消费者也在其中扮演关键角色。他们被鼓励让冰箱、药柜和衣柜也能反映自己的信仰和价值观。品牌可以抓住这一机会，指导消费者选择道德、可持续或包容性的产品，帮助他们多样化购物习惯，将消费行为与自身价值观相契合。这是关于让这些“货架”——无论是真实的还是象征性的——成为你所信仰的有力见证。
这里的过时指的是这个词语本身，而不是它所代表的背后的努力。各行业的营销人员一致认为，一些品牌过于依赖“真实”一词来形容自身。毕竟，如果某项活动或合作对品牌来说是真实的，可能并不需要刻意强调。消费者也注意到这一点。最新发布的英敏特《2024 全球消费者趋势》中提到，消费者正逐渐对那些只谈论真实性、却未在行动中体现的品牌失去信任。他们希望品牌能够踏实地“言行一致”，而不是频繁宣传真实性。
打造符合品牌并与受众产生共鸣的传播信息、体验、价值观和合作伙伴关系仍然是重中之重。但一旦标榜“真实”，反而可能削弱努力背后的策略性，甚至引起怀疑。展望未来，品牌将继续致力于有意义的工作，但“真实”这个词将在2025年被逐渐弃用。
Kaitlin Ceckowski
副首席咨询顾问
建立品牌文化不只是把产品融入热门话题或与最新的网红达成合作，而是要实现品牌价值的契合。消费者越来越精明，能够理解营销决策背后的原因。根据我们的数据，近60%的美国消费者倾向于购买那些价值观和道德观与自身一致的品牌，这表明消费者能够分辨出哪些营销是价值契合，而哪些只是作秀。
如今，品牌必须通过挖掘并认同消费者的价值观、兴趣、日常生活和社会身份，将自己深度融入他们的生活。共鸣和相关性不只是社交媒体上一句“低调”或“桀骜”的文案，而是通过研究和倾听消费者的声音，了解他们的文化关注点，进而围绕共同的文化意义构建社区，并选择能够强化品牌价值的合作伙伴。这种深度整合培养了忠诚度，将消费者转化为品牌的拥护者，让品牌融入他们的日常体验和个人身份。
在今年的品牌大会上，一个关键主题是从人口统计到心理层面的精准定位。这种转变可谓正当其时——Athleta的首席营销官Ilona Aman指出：“60岁和13岁不再是20年前的样子了。”此外，iHeartMedia的研究显示，44%的消费者认为自己被品牌的营销忽视了。
品牌正在超越年龄、性别和地区的限制，认识到消费者更应通过其行为、价值观和兴趣来定义。这一转变使营销更具个性化，能够深入挖掘消费者的生活方式、态度和信念。心理层面上的定位通过与受众动机的契合，促进了更深层次的情感连接。借助数据驱动的洞察和AI工具，品牌如今可以迎合特定的消费心态，从而创造与消费者个人共鸣的体验。
Meaghan Hinchey
副首席咨询顾问
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