当下，对ESG的布局已经成为品牌持续发展的必答题。全球咨询公司麦肯锡的数据也显示，超过90%的财富500强公司和大约70% 的罗素1000强公司都发布了ESG或社会影响报告。可当太多的公司卷入这场向善的赛道，我们看到，公益营销也变得越发套路化和千篇一律。
那么，如何做出更有新意的公益营销？我在这场巧乐兹的笑容守护计划中看到了些许答案。
有人说，笑容是治愈一切的良药。
确实，一个笑容可以让我们短暂地从现实世界中逃离，连接到那个属于自己的快乐领地。在笑容的传递中，灵魂可以随意徜徉，无拘无束，我们也得以治愈内心。
基于笑容对精神治愈的洞察，巧乐兹联动伊利方舟共同发起#快乐兹味 笑容守护计划#，通过将目光聚焦于快乐公益上，巧乐兹用一场既有“新意”，又饱含“心意”的公益活动，帮助消费者们守护笑容的同时，也再一次加深了消费者对品牌的好感度。
一个以“笑容”讲出的好创意
在有了洞察和创意构想后，巧乐兹并没有停留在“想”的层面，更是在“做”的层面将公益营销玩出新花样。具体来说，区别公益营销常规打法，巧乐兹将公益和趣味性结合，通过激发出消费者的爱心和玩心，让公益活动变得更加生动有趣，并打造一系列可圈可点的传播活动将创意全方位落地。
借势节点，在共创中撬动大众参与感
不同于其他品牌选择世界环境日、植树节等耳熟能详的节日扎堆营销，消费者注意力不集中，营销效果也可能会降低，巧乐兹则巧妙地借势世界微笑日，避开品牌营销高峰期的同时，找到与品牌定位契合的节点做公益，使品牌更快速融入到公益营销的语境中。
基于对人们心理健康问题的洞察，在世界微笑日，巧乐兹与伊利方舟共同发起#快乐兹味 笑容守护计划#，向全社会征集微笑，用户可以在微笑征集H5上传自己的微笑照片，积累快乐值，当快乐值到达两万，巧乐兹×伊利方舟为山区孩子们提供一场乐学互动课堂和守护微笑大礼包。
消费者上传笑容的举动，本质是一场品牌与用户的共创，间接地帮助山区孩子守护他们的笑容，并将“快乐”这一品牌调性传递给更多消费者。而“世界微笑日”，则旨在向世界宣扬微笑友善，这就建立了巧乐兹和快乐友善之间的消费联想，使商业属性潜移默化地嵌入到了公益营销中。
以“笑容”为点，链接城市和山区
而在北京，伊利巧乐兹将7/11朝外大街一号店改造成24小时营业的微笑便利店，充斥着微笑氛围的店铺，给到消费者快乐友善的体验。消费者还可以通过在店铺内的微笑贩卖机上传微笑照片，获得免费巧乐兹焦糖布丁舒芙蕾大脆筒。同时在北京华熙LIVE五棵松商业街打造线下微笑主题pop-up，消费者可以参与线下微笑涂鸦活动来获取在巨型冰淇淋造型的刮乐兹上刮奖，从而会获得满满的快乐。
在信息分散的当下，公益行动不能只是单方面的内容输出，也需要以合理的角色主动进入到大众的视野，成为被讨论的话题，让大众愿意为此停留和驻足。用户在真实场景中感知伊利巧乐兹的魅力，加深对品牌和产品的了解，更能形成对品牌多维的好感度。
而笑容也成为一个锚点，用户通过在互动中上传真挚的微笑来守护山区孩子们的笑容，链接起山区的孩子们和城市的人们。
深度沟通，全方位聚合陪伴力
为了更深度地与消费者的内心沟通，给出切实可行的疗愈方案，巧乐兹在小程序上上线专家坐诊服务，邀请中国科学院心理研究所的心理咨询张咏梅在活动时间内为消费者提供心理问诊服务，帮助大家正心理健康问题，重拾快乐。
此时的巧乐兹，已经从单纯的品牌身份转变为公益行动的积极倡导者，它汇聚了社会各界的力量，致力于守护每一位消费者和儿童的快乐和笑容。
情绪价值拉满，巧乐兹的快乐公益
现代营销学之父菲利普·科特勒在其著作《营销3.0》中，早已指明了营销方向：”新一代的营销必须是价值观营销，更是注重企业的人文关怀和社会价值。“
而当这届年轻人成为消费的主力军，品牌营销的底层逻辑也随之改变。而我，也在巧乐兹此次的公益营销中，看到了年轻化快乐公益的新范式。
我们看到，这届年轻人爱上多巴胺风格，在公园玩起了躲猫猫游戏，他们满世界找搭子，沉迷CityWalk，为演唱会、音乐节疯狂……这些热点释放出一个关键的信号——快乐的情绪正在成为主导年轻人生活与消费的核心价值观。
而作为冰品行业的佼佼者，巧乐兹也拥有大量的年轻消费群体，始终以快乐作为品牌营销的核心。在产品上，巧乐兹持续推出更加好吃，更高颜值的新品，甜味的冰品本身也给消费者带来多巴胺，给到消费者味蕾和精神的双重愉悦。
在品牌力上，巧乐兹也一直聚焦年轻化营销，为了与年轻人建立更亲密的情感链接，巧乐兹长期植入年轻人喜爱的综艺节目，目前连续四季独家冠名的综艺节目《萌探探探案》，巧乐兹一直在充满笑声的场景中陪伴着用户。
除了综艺节目，我们在动漫等年轻人喜爱的领域都能看到巧乐兹的身影，比如2024年，巧乐兹就与《全职高手》联合推出合作装产品，为年轻群体带来更多的快乐。
而此次，巧乐兹与伊利方舟发起的#快乐兹味 笑容守护计划#，更是洞察年轻人追求快乐，拒绝内耗的情绪后的一次快乐传递。巧乐兹通过在互动活动软性植入品牌理念，将品牌的快乐功能生动呈现，也让消费者和山区的孩子们感受到品牌的温情底色。
让公益成为常态
当我们谈论公益时，我们在谈论什么？
在我看来，公益从来不是在短时间内的一次捐款、催泪活动，而是可持续地以真实行动将每一份善意传递到社会的每个角落。
而巧乐兹，一直站在公益第一线，在洞察到时代情绪后，以切实落地的行动将大家内心的善意落到具体生活中，真正让公益成为常态。
早在2021年，巧乐兹就举行了“牵手艺术彩虹 献给未来地球”的公益产品发布会，并联手大润发推广巧乐兹小V筒公益产品，并在2022年，走进这些星星的孩子们的内心，举办自闭症儿童画展；去年，巧乐兹还联合12年专业心理咨询平台「壹心理」，推出关爱青少年心理健康活动「快乐兹味笑容交换计划」。
回看此次巧乐兹#快乐兹味 笑容守护计划#的玩法，我们看到巧乐兹是借助线上渠道有效交互的同时，更是将公益理念植入产品核心，使公益精神成为品牌发展的核心动力。
而我相信，担负起更大社会责任的巧乐兹，也将在公益精神的驱使下，走向更远更美好的未来。
内容作者：刘白
