低频消费品类的商家，是如何做好“经营一本账”的？

渠道更丰富了，但行业本质没变

2010年，刚刚高中毕业的容伟，就在淘宝开了第一家店，主要做手机充值话费业务，那时候虽然不懂，但是他坚定看好互联网的未来，所以等到2014年大学毕业，容伟就立刻投身于淘宝的事业当中，并一路发展开出了几家淘宝店铺。2020年经历疫情之后，让他和团队下定决定要坚持做品质和品牌路线，沉淀用户。

如今，他所经营的牧蓝电动工具，每个月在淘宝平台有七八百万的销售额，每年的业绩都有20%-30%的增长，在细分行业大概排在十名左右。

电动工具属于低频、复购周期长的品类，结合这样的品类特性，如何让经营一本账的成本更低，效率更高，则是这一类商家非常关心的问题。

其实不仅是电动工具、包括大件家具、建材产品在内的低频高客单价的可选消费类目，商家最大的痛点是需要不断拓新客，来维持生意的持续，而在当下的存量竞争环境下，流量越来越贵，获客成本无疑是压在商家心中的一块石头。

渠道多元化的当下，将生意进行多平台的布局，已经成为每个商家的基本动作，牧蓝电动工具也不例外。尤其是随着直播、短视频、内容种草多种形式的平台在崛起，渠道的丰富程度前所未有，再加上85后、90后、00后新一代年轻消费者成为主力，原本看似不太容易在线上经营的低频类目，如今已经成为一种不可阻挡的趋势。

所以说，随着消费人群和传播载体渠道的变化，对商家的经营也提出了更高要求，做用户喜欢的内容，将成为每个商家必须要具备的一种刚需能力。

但需要注意的是，丰富的内容形式只是让消费者愿意开始了解你，并不能直接与最后的交易划等号，消费者在购买家具是需要反复对比的，交易链条长、决策时间长、考虑因素多，这个过程和本质始终没有改变。

客观讲，各个平台都有自己的优势和特点。例如，抖音平台在线上留资数量上有一定优势，但是放到低频的可选消费品类上，商家更在意转化率，因为这个才能看到实实在在的收益。以牧蓝电动工具为例，并非即时性的直播间来刺激消费，在没有了解详细之前就形成购买决策，后期也会产生高的退货率，这是品类特征决定的。

再比如，内容种草平台，内容的丰富度做得不错，能吸引一部分用户了解种草，但是难点在于，“种草”只是整个完整链路的开始，“拔草”（交易）才是真正的重点和闭环。从内容到真正的商业转化，中间还有非常远的距离，往往会陷入种草容易拔草难的困局，这也是内容型平台面临的最大挑战。

相比较数量，经营质量更重要

对于从事低频品类的商家而言，最合适的路径是，在一个平台上能够捕捉到精准消费人群，并做长线上的精细化运营，不断渗透，从而让商业效率更高，一步步找到新的生意增长空间，这其中的核心在于“运营”。

在容伟看来，在他所从事的牧蓝电动品类，平台的消费人群质量非常重要。在实际经营实践和对比之后发现，每个平台都有自己的优点，平台之间还是存在很大差别。

以拼单模式为主的平台，新品起量相对较快，但是消费者的价格敏感度偏高；以直播、短视频为代表的抖音，对团队的内容能力要求高，规则变化多，考验团队主播的水平，要坚持直播，停播亦停售，非常不稳定；而淘宝平台的店铺运营逻辑更像是建房子，一步步把框架搭建好，通过日积月累的沉淀来经营店铺，人群质量相对有保障，再配合平台的活动上新，基本上都有不错的业绩和利润。

目前，牧蓝电动工具坚持多平台多渠道的运营，但是保证各个平台不亏损的前提下，在投入和推广上会更侧重淘宝平台，2024年开年，牧蓝电动工具付费增长投入同比增长了一倍，对店铺销售额也大幅增长。

“目前这个竞争激励的竞争环境，在保障正常经营的情况下，还是要大胆的付费做增长，打爆新品，过几年回头看，现在可能还是最便宜的时候。” 容伟表示。

容伟认为，现在行业竞争愈发激烈，能够做好店铺和品牌运营，离不开对于人群的精准定位和把握，人群定位要清晰，你想把你的商品卖给什么人，围绕这个人群，把店铺的视觉，产品以及服务做好，让消费者看到就是自己想要的。

同时，在产品层面不断上新，更重要的是，要紧跟着平台节奏走，关注平台的每个阶段主推方向，比如，平台要推内容，商家就要多做优质内容，平台推价格力，商家就要推出价格力的产品，只有多做尝试，才能助推店铺的人群规模再上新台阶。

对低频类目的经营，也决定了经营这个生意很难短平快收割市场，必须要对用户的长期运营，既要流量，更要“留量”。而在目前经营成本居高不下的压力之下，找到低成本、高质量的运营用户的场域，对于每个行业商家的竞争力都至关重要。以一本账的视角，淘宝平台在获取精准客群上的成本最低效率最高，这也就不难理解，容伟所经营的牧蓝电动工具在多平台尝试下来之后，坚定选择在淘宝平台做更大投入的原因。

聚焦优势平台，强化经营主阵地

总结“牧蓝电动工具”的打法，在经营低频类目的经营上，有几个要点值得关注和思考：

第一，聚焦优势平台。在团队精力有限的时候，结合品类特性和团队能力，选择在聚焦货架心智更强、人群价值更高的淘宝平台，将淘宝平台作为承接生意的主阵地，做深做透。即便渠道已经非常多元化，每个平台也做相应的布局，但是给每个平台的定位和角色则不完全相同。所以，全域流量的趋势下，选择平台很重要。

第二，将店铺增长与平台的节奏紧密结合起来。积极参与平台活动，围绕人群经营洞察消费需求，紧跟平台内容、新趋、价格力等不同的节奏，做好产品的持续上新，多付推广费用打爆新品，结合平台的赋能，让店铺人群和业绩规模同步增长起来，实现低成本拉新。

第三，放弃短平快，做长线的用户生意。越是决策周期长的商品，越需要有节奏的体系化的打法，真正沉下心来思考用户的需求，商家将淘宝平台完善的技术能力、新工具与自身品类结合起来，制定并不断优化流量策略，在营销方法上持续创新，做好店铺的长效经营和产品研发，满足市场需求。这是每个低频类目的商家都要形成的经营策略。

无论平台渠道怎么变，生意本身没变，无论是大商家，还是千千万万个中小淘宝卖家，商家最关心的一本账，其核心是如何低成本、高效率的触达到高质量的消费人群，最后将收益最大化。谁能贴合商家的这个需求，谁就能占领更大的市场。

尤其是在市场竞争激烈程度在加剧，生态之下，新赛道、新商家、低频类目背后的更多的“牧蓝电动工具们”都有机会找到属于自己的高价值人群，借助平台工具提升自己的经营能力。

对于和牧蓝电动工具同样低频的大件家具类目，行业发展到今天，其线上渠道主要经营阵地依然在淘宝平台，它天然就是一个强大的交易场景，聚集的消费人群更精准，再加上平台的基础设施能力和技术赋能，这也决定了淘宝平台在满足行业商家经营层面的需求上更占优势，消费者的体验更好。

而且在全域流量和全渠道布局的现状当下，在淘外进行有效的种草蓄水吸引消费者，增加搜索流量和人气的拉动，最后将淘宝平台作为承接品牌全域生意的经营主阵地，形成了一条淘外种草-回淘拔草的“点线面”完整经营链条。

存量时代下，未来的高质量增长来自于人，真正回归用户，关注每个用户的价值。

面对才市场上的各种竞争，每个品牌都要形成一套组合拳的打法，同时也考验每个平台对于商家的赋能，真正帮助商家的生意增长。

以淘宝平台在家居行业的策略为例，2024年一切聚焦品牌增长，构建了一套新的增长逻辑，以短视频、直播、品效广告来帮助商家最大程度沉淀用户资产；鼓励以好货好价、新趋赛道、新零售场景、3D展厅等方式来做深用户价值，增加用户停留和逛店的时长，帮助商家提高获客转化能力；以终端完善、高效的仓储送货履约交付保障，通过最后一公里的末端确定性的服务环节来提升用户的满意度和口碑。

于长远而言，以用户驱动的高质量增长时代来临，无论是平台还是商家，都要真正回归本质，为用户创造实实在在的价值，才是其可持续发展不变的根本，才是应对新时代的制胜法宝。随着在用户侧的积累以及对家居家装行业的赋能，以淘宝为代表的平台将在商家未来的生意增长中扮演更重要的角色。

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