低温市场之下，家装消费者都在发生什么变化？

上周，树懒生活Fine发布了《2024中国家装消费者调研报告》。发这份报告的目的在于，我们整体判断行业开始进入到一个“三低一高”的新阶段，即以“低温环境、低速增长、低利润、高成本运营”为主要特征的市场将会是接下来的常态。

无论是上半年地产层面的宏观数据，还是微观层面的企业经营感受，头部上市公司股价破发，市值缩水，各地家装公司卷款跑路事件频发，大体折射出行业的“苦日子”还要熬一段时间，未来即便有所缓解，但大概率不会像以前轻松。

另一个感受是，今天家居家装公司对消费者的关注度是不够的，整个行业的生态环境并非良性，大量公司真实参与的还是围绕价格和概念层面做文章，比的是谁的价格下探空间更大，所以每个人都能直观感受到市场非常的“卷”。

内卷是没有尽头的。比内卷更重要的是，面对新形势新环境，坚持做消费者价值导向的事情，才有机会逃离狭窄的竞争空间。因此，借着一年的分界点，《树懒》发起了一轮家装消费者调研，旨在洞察最新的消费趋势以及消费特征变化。

本次调研报告采取问卷的方式，面向已装修的消费者进行调研，并基于数据结果生成结论，问卷收集样本4290份，有效样本4170份。

同时，为了更加真实洞察当前的家装消费现状，除问卷调研外，我们还采取田野调查、企业访谈、案例研究等多种方法，覆盖包括家装公司、设计机构/设计师、营销负责人、家具企业、一线经销商等不同角色，倾听从业者的真实经营感受，并就相关话题进行深入探讨，期间累计调研人数105人。通过分析大量数据和企业访谈，我们力求为家装从业者提供有价值的参考和启示。

行业层面看，相对比较确定的是，存量房的趋势是不可逆的，家居家装公司都需要在存量房中寻找新的发展机遇，只不过各个城市的进程不完全一样，各自都有自己的一盘棋。

例如，各个城市的房产交易结构和变化趋势不一样，主流交易面积区间，叠加房龄、人口老龄化等因素，都需要在打造家装产品时考虑到。以北京存量房交易为例，80平米以下的占比达到54%，60平米以下的占比30%，那么在装修层面就隐含着“小家住大，老房新生，人居关系”的需求。此外，“适老化装修”的话题关注度会越来越高。

可以从几大特征来解读整份报告（抛砖引玉，仅供参考）：

特征一：90后真正成为家装消费的主流群体，三口之家占主导，改善型住宅需求越来越明显。

从年龄上，90后大学毕业到步入职场至今已经10-12年，正处在事业上升期，按照正常的奋斗和积累，有相当比例的人群已经具备了独立购置房、车等大宗消费的能力。从角色上，大部分已完成或将完成“身份的转变”，进入结婚生育期，从“一个人”向“一家人”的升级，家庭结构发生明显变化，随着政策的开放和自身经济条件允许，部分家庭会进入到二孩三孩家庭。

随着个人身份和家庭结构的新变化，必然会对居住产生新的需求，例如，改善居住、教育居住等等。其实不仅是90后，甚至包括95后、00后，很快会成为消费的主力军。所以，做多年轻消费群体应该是确定的趋势。

特征二：用户回归理性，“能省则省 严控预算”成为当下阶段的主要消费特征

从装修花费的调研数据来看，20-25万是单个家庭的装修主流总花费，当然，因为面积的不同，总花费会存在差异，如果从每平米的单价花费支出看，平均单价区间基本在2000-2500元/㎡，这个数据只能代表一部分客户，因为装修这件事，丰俭由人。

在装修花费上，消费者变得更加理性。“消费降级”、“严控预算”、“持币观望”、“货比N家”成为这一阶段的主要特征，这也反应消费者对个人消费信心明显不足。

由于消费信心不足等因素，甚至出现“整装变局装”、“暂时先不装，能忍则忍”等压制需求的现象。

在装修花费时间的投入上，约57%的消费者在家装上耗费了超过50%的时间。分城市看，一线城市的投入时间相对较少，普遍在40%左右，二三城市普遍投入60%-80%的时间。

一方面跟最终选择的装修方式有关，一线城市选择整装的比例约36.9%，选择设计师/设计机构的比例约18.7%；而二三线城市选择整装的比例低于一线城市，选择自装的比例还非常高，省会城市的比例在51.3%，三线及以下城市在66%，所以会出现“城市越下沉，在装修上投入的时间越多”的趋势。

特征三：整装有热度，但是自装仍然是最主流的选择，设计创业生态繁荣

我们预测，随着整装热度提升，比例有进一步提升的可能，这个模式确实能够满足一部分客群的需求。但是，自装仍然是占比最高的装修方式。

越来越多消费者意识到一点：装修这件事跟人有关，跟是哪个公司关系并不大。即便选择整装，碰运气的成分也非常大，装修公司阵营的信任基础并不扎实，尤其出现跑路事件，装修公司就会成为众矢之的。除了整装和自装，以设计驱动的设计师/设计工作室也有独立的存活空间，这是一个创业生态非常繁荣的群体。

特征四：消费者越来越聪明。通过线上渠道“预先学习”装修知识和内容，成为消费者的标配。新平台在消费者心中的权重发生明显变化

从装修信息的获取上，用户在装修前仍然会选择实地走访装修/家具建材类门店了解装修相关内容，这个环节和体验感无法被替代。但我们也发现，在25-40岁区间的消费者，线上的决策权重明显在加大，消费者在到店前，已提前通过多种渠道做了“预先学习”，所以对商家而言，往后的经营中，应该建立的一个假设是“消费者越来越聪明”。

从内容形式上看，装修前，短视频、直播成为消费者获取装修信息的重要途径，用户习惯和平台偏好发生了变化，短视频平台将会对电商交易平台形成正面冲击，持续施压；内容型种草平台活跃着一定比例的客群，再加上内容的丰富性、互动性足够强，依然会有自己独立的生存阵地。主动搜索型、垂直行业信息平台受到新平台的冲击较为明显。

“新平台”对消费者的影响程度在加深，不能低估。但同时也会产生新问题，目前丰富的内容，对家装消费者的实际帮助更大，还是产生的误导更大，是个值得思考的问题。

特征五：“不确定性”仍是消费者的最大痛点，消费端呼唤真正的服务创新

装修对每个家庭来说都属于大宗消费，从花费额度上，仅次于买房，与汽车消费相当，但是在体验感上远不如前两者。对于消费者而言，最关心的问题还是是最基础的供给能力。

例如，装修前，消费者最担心的四大痛点，施工质量无法保证（85%）、增项预算超标（65%）、设计水平欠佳（55%）、材料以次充好（45%）。装修中，实际遇到的问题，设计方案难落地（81.4%）、增项严重超预算（70.7%）、施工质量不过关（61.5%）、售后服务拖沓（51.4%）。

在供给端，部分家装公司开始围绕“消费者满意”做探索以及能力提升。

例如，被窝整装“十心实意”安心服务承诺2.0，针对装修质量不过关、家装服务延迟、售后保障不到位等频次高、风险大的核心消费痛点对原承诺进行升级发布。

圣都整装上线“签前视频”，从工期、费用、施工安全、装修9不准、资金安全、外购产品，6大维度帮助消费者规避潜在风险。

爱空间构建完整的客户运营链路，以产品研发驱动，关注人居关系，同时，关注交付末端的产业工人，提升他们的归属感和安全感，从而进一步激励他们更好服务消费者。服务后，通过iClub会员中心，对客户的持续运营，倡导家庭文明生活方式，为品牌沉淀口碑。

今朝装饰组成高管质检团，行走在一线，对施工质量、工地形象、工程管理、工地进度等环节详细勘察，严把质量关，发现问题坚决整改，确保交付的工程品质符合最高标准。而且，今朝装饰还以社区店模式长期深耕社区，为消费者提供基础的社区居家维修服务。

天坛整装则从建立信息差入手，建立售前沟通机制，推出了用户问卷系统，针对性的梳理不同空间的需求，设置应用场景需求的相关问题库，相当于一次完整的售前需求沟通，让设计师能够快速掌握用户对空间的较为全面的使用需求。此外，围绕家装交付要素，打造标准化的“天标工程交付体系”。

消费端呼唤真正的服务创新，对当下的发展阶段来讲，每家公司都要强化“直面消费者”的能力，提升用户体验。

特征六：设计、价格、施工质量成为消费者选择装修公司的三大决策因素

选择装修公司是一个复杂的、需要综合考虑多方面因素的决策过程。据这次的调研数据显示，驱动消费者选择装修公司的原因，排在前四的因素是设计、价格、施工质量、省心省力。其中，70.2%的消费者会因为设计方案满意，66.3%的消费者会因为价格因素、61.7%的消费者会因为施工质量。

消费者对设计的重视程度在提高，逐渐认可设计的价值，主动付费意识在变强，这是消费者进步的一面。调研数据显示，26.85%的消费者明确表示支付了设计费，33.33%的消费者表示与装修费用打包在一起支付，仍有39.81%的消费者没有支付设计费。在支付设计费用的群体当中，主流费用区间在3000-5000元，占比34.5%，5000-10000元区间的占比17.2%。

在消费者不满意的原因分析中，设计占了很重要因素。我们访谈的一家机构，里白设计创始人里白认为，行业优质供给少，基本以营销型设计师为主，对客户的提案能力较弱。在实施过程中，恶意增项、相互推诿扯皮等问题直接影响消费者体验。消费者往往在寻找和要求偏离支付价格的服务，预期管理不合理，受到碎片化的信息误导。

特征七：成品家居户均花费超定制，未来有望成为装企“创收增利”的重要力量

调研数据显示，68.52%的消费者会选择定制家居，以柜类定制为主的板式家具既可以保持风格统一的前提下，还能够解决空间收纳的问题，基本朝着“标配”的趋势发展。

同时，调研还发现，在装修花费上，成品家居的花费要高于定制家居。定制产品的花销普遍在4万元左右，其中，2-4万价格段的占比29%，4-6万的占比26.4%。而成品家居的花销普遍在6万元左右，其中，4-6万价格段占比37.9%，6-8万的占比23.4%。因此，成品家居占装修的比重更大，主流花费要向上平移一个区间。

购买方式和渠道上，目前有64%的消费者表示暂时不会在装企购买成品家居。影响转化的主要因素有，成品家居是属于个性化比较强的产品，装企提供的产品不够丰富，更倾向于通过卖场、专卖店或电商平台自行选购。另外，大多数家装体验店没有充足的面积作为家具展示体验区，消费者对产品缺乏直观感受，设计师对于产品了解比较有限，等等。

对于家装公司而言，开发成品家居产品的“小金矿”，是下一个阶段要进化的方向，既能够满足消费者一体化整体解决方案，又能够做高客单价，做出利润。这个趋势才刚刚开始。尤其对整装公司，所面临的不再是“做不做”的问题，而是“如何做”的问题。但装企普遍并不具备研发制造家居产品的能力，基本都要与外部供应商合作。

一个产业从不成熟走向成熟的标志是产业分工更加细致，不同的服务环节有不同的服务商来承担。长远来看，为消费者提供一体化的整体解决方案是大势所趋，在软体成品家居的能力接入上，不单单是各地的头部装企要思考和布局的，而是不同层级、不同规模、不同定位的装企都要思考的。

供给端也瞄准了这一趋势。例如，近年来，顾家家居作为行业龙头企业，积极响应市场变化，主动布局装企渠道，成立顾家星选，以新价值链整装模式赋能装企提升“定制+软体+成品家具”的产品供给能力，全方位建立市场竞争壁垒，成为装企“创收增利”的新力量。

经过几年的积累，目前已经有圣都整装、爱空间、铭品装饰、业之峰等为代表的数百家各地不同体量的装企率先拥抱顾家，共同为消费者创造更大价值，从而谋求更大的业绩增量空间。

以上仅为报告的简要总结，可联系工作人员领取完整版报告。

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