看见·好生意 | 种收一体，这波IP营销赢麻了！

创业 2024-11-18 22:00 北京

“看见·好生意”案例库囊括巨量引擎本地业务各行业的优质案例，结合积淀的策略及方法论，围绕营销的全链路为商家提供切实可行的生意参考，陪伴商家成长为营销高手。后续“看见·好生意”也将持续发布相关案例及深度解读，欢迎持续关注！

IP营销效果不如人意？可能是策略不对！且看这些品牌商家都在抖音实现了1X1>2的惊喜效果！

大热IP怎么玩，看稻香村精准踩点，经典IP如何差异化营销？跟海底捞学习场景向人群的定位法则。四年一遇的奥运热点怎么“蹭”？平安健康险给你答案......本期“看见·好生意”，为你提供IP营销案例360°展示，一起在巨量平台实现生意的脉冲式增长！

IP玩法没新意？

看稻香村和海底捞的教科书式示范！

IP营销已经是抖音平台的经典打法，但如何将IP价值最大化，有效赋能品牌，以及妥善承接IP带来的流量，成功转化为切实可见的销售数据，堪称IP营销策划的两大难题。

稻香村和海底捞，就在巨量引擎成就了IP营销的两大经典案例。

稻香村利用传统月饼品牌的定位，借国潮之势，又敢于突破创新，与黑神话·悟空这一IP达成合作，在中秋营销节点推出联名礼盒，并在抖音全网首发，通过“BOPU营销矩阵主推+闭环有效引流”，冲击大场GMV高峰。

首先，稻香村通过BOPU矩阵联动助力热点扩大，品牌声量环比增长超80%。

预热期，以品牌主页发布短视频的方式预热，为后来的动作造势；蓄水期，搜索和电商IP资源上线，为GMV提升加码，实现泛商城GMV环比提升超100%，搜索SOV环比超170%；紧接着，通过营销号发文，扩大热度，曝光突破千万；

转化期，利用星图种草引导转化，在大场当天合计曝光超千万，点赞超百万；爆发期更是占据种草热榜top1，热榜观看人数超过500万次，相关话题播放达2000万次。

其次，稻香村还通过闭环有效引流加持，加强基建。包括将品牌主页短视频通过千川投放引流直播间，让游戏IP和产品深度结合，并在直播间引入coser梦幻联动，进场后流量增长超过180%，热度提升效果显著。精准踩中热点的同时，通过精细化运营，稻香村实现生意、声量双爆发。

同样是餐饮品牌，同样是借势游戏IP，海底捞的策略与稻香村截然不同。

今年是海底捞发力夜宵场景营销的第三年，他们的目标自然是在以往的基础上实现营销升级。

海底捞选择与王者荣耀和游戏大V张大仙携手，用“IP升级+产品上新+客流拦截”等全方位玩法，打透游戏人群，做好夜宵场景。

第一步，就是从夜宵场景出发，精准定位游戏人群。洞察发现，每日上亿的游戏玩家，就是夜宵场景的精确用户，可以用通过垂类IP和内容，触达人群兴趣；第二步，就是利用平台赛事的超级宣发，通过赛事冠名、直播中插等，全方位与受众互动，用事件引爆，高效破圈；第三步，则是通过IP联名套餐和联名主题店，打造线上线下沉浸式体验，实现人群的强势转化。

营销效果显示，海底捞此番营销同时实现了人群破圈、人群拉新和品牌心智提升，游戏人气渗透率提升超28%，新客核销占比高达40%。这一次，海底捞的差异化打法赢得了品牌强化和生意增长的大丰收！

抓住世界级流量，

双汇、平安健康险奥运季强势收割

奥运会是四年一度的世界级流量热点，也是无数品牌商家想要借势的顶流IP，作为传统食品品牌的双汇也不例外。本轮奥运营销，双汇就借由奥运观赛团，强势联动红旗连锁、谭三娘火锅、网红烧烤郑喜旺等餐饮商家，整合零售&餐饮多渠道，拓宽线下渠道，成功赋能生意增长。

双汇线下生意占比超90%，但随着市占接近稳定，增速也有所波动，在此情况下，品牌诉求更为明确，更重视投产比而非单一的曝光量，这对营销策略和打法提出了更高要求。

基于这一背景，巨量平台定位双汇线下相对较为薄弱的区域和渠道，洞察到西南市场在双汇线下版图中市占偏低，但人口占比全国反而较高，具备开拓潜力。于是，通过与区域门店数超3000家的零售品牌进行专项合作，巨量平台帮助双汇组织专场直播和上千位达人探店，用“直播+团购”模式快速打开市场。除此之外，通过“直播+联名套餐”，双汇还实现了餐饮渠道的高效入驻，餐饮火锅火锅谭三娘、网红烧烤郑喜旺都成为了双汇的优选合作伙伴。

在这样的一连串操作后，双汇线上全媒体份额被100%撬动，成功拓展线下市场，完成了声量销量的全面提振。作为行业首个整合线下多渠道合作经营案例，巨量联合双汇为食品行业探索出线下生意占比高的传统国际品牌的抖音独特玩法链路。

同样是奥运IP，平安健康险的营销策略与双汇有所不同。借助奥运这一大热IP的势能，平安健康险希望通过推出“平安活力GO”服务，借势进行品牌的强曝光，进行品牌升级，强化“平安乐健康”品牌形象。

于是，在巨量平台支持下，平安健康险遵循“锁定对的人-承接热点流量-品牌联名”核心策略，先是借势奥运会热点打破以往人群资产集中在妈妈群体的状况，扩大人群开口，吸引更多运动健康关注者。而后，通过云图热点内容分析，筛选出奥运热词以及运动健康管理相关热词进行内容实时跟投，迅速覆盖兴趣人群，为品牌贡献了76%的拉新人群，新增粉丝人群贡献达80%。洞察到场景相关性，平安健康险还联合KEEP组织线下双城百人户外运动，线上下组合延展运动场景，从而链接更多相关用户。

本轮营销，平安健康险总曝光超过3000W，曝光成本却比金融行业top5行业均值低64.49%，人群资产增长4837.44%，拉新率更高于金融行业均值13.94%。要知道，这一切都是在没有奥运会以及运动员权益的传播条件下进行的！

“种搜一体+任务加速”，

易方达用内容IP扩大私域经营阵地

与平安健康险同属金融保险行业的还有易方达基金。众所周知，金融保险业可谓是最考验营销功底的行业之一，产品具有无形性、高度专业性、监管合规性、客户针对性......这些都对营销策略产生了重要影响。

不过，在巨量平台的帮助下，易方达基金虽然起步晚于同行，却实现了抖音私域经营阵地的快速扩张。

易方达基金采取的营销策略是借内容IP之势，具体可概括为“种草内容+搜索+加速器”。首先，就是用优质内容吸引目标人群，易方达基金账号月均直播超过40场，通过《财经唠唠嗑》和《指数低E线》，输出受众所需的财经干货，再配合效果投放进行涨粉；同时通过搜索品专承接流量，投放期间品专点击人群TGI集中在一线城市-高消费-24-30岁男性，实现流量与客户的精准对齐；另外，易方达基金还在互动任务进行节点加速，收获60W粉丝关注，14天粉丝留存率也比效果投放高16%，且更符合品牌目标人群，可谓事半功倍。

数据显示，易方达基金8个月粉丝净增长近150W，铁粉占比远超同业账号，高价值粉丝占比近一半，粉丝活跃度过半。易方达的系列打法，为同类商家提供了宝贵经验。

这一期的“看见·好生意”，就从IP营销角度，精选IP联名、热点营销、内容IP借势等不同策略打法的典型案例，将人群选择、场景洞察，以及IP玩法、热点势能放大、短直内容创新等具体路径和方法和盘托出，随着市场的不断变化和热点IP 的不断涌现，在抖音平台进行借势内容营销将继续成为品牌营销的重要手段。

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