城市“除锈”焕新如何跳出“网红”思维
时事
2024-11-04 13:00
江苏
近日，南京又一处老街区——“南湖记忆”三期迎来改造。在南湖东路和文体路的交界处，几家小吃店的门头已经被拆下，等待着重新装修。“食搭子中式炸鸡”的老板告诉记者，店铺原来的门头花了一万多元装修，这次更新涉及近50家商业及店铺门头改造，花费不小。在南湖生活博物馆旁，南湖一中老校区也在进行改造，原校门入口标识、景墙、道闸等都要被拆除，增设“南湖记忆”主题入口标识。喵喵街、银杏里、火瓦巷、琵琶街、D9街区……近年来，在主题特色化改造和微整治措施的推动下，一批又一批老街巷被改造成网红街区，成为城市更新成果的展示窗口。而谈及“网红”街区，自然少不了各类网红取景点，记者走访发现，如今“网红取景”不仅是各街区改造中为求一炮而红的共同选择，还是许多街区首选且唯一的开发运营模式。这一模式有何优劣，又给街区发展带来了哪些隐患？记者就此进行了采访。每一次街区的“除锈”焕新，都能引发一波新的网红打卡热潮。在南京浦口，浦口火车站自上个月改造完毕并开放以来，每天都有近万的客流。记者在现场看到，游客和市民们最热衷的，就是寻找打卡取景点，在快门中留下自己的印迹。无论是浦口火车站主体大楼、月台和雨廊等历史建筑，还是朱自清雕像等新建地标，客流繁忙时游客甚至要排上十几分钟的队才能轮到自己拍照。“现在的街区都做得很好看，很有艺术感，而且还有很多街区是老房改造，客户很喜欢在这些地方取景。”在现场，摄影师韩震正在给自己的客户——一对将在年底结婚的新人拍婚纱照，他告诉记者，现在到街区拍生日照、结婚照较受欢迎，经常能接到客户到小西湖等街区拍照的订单。在喵喵街跟着“小猫”的姿势摆pose，到D9街区背靠整面蝴蝶墙留影，又或是在浦口火车站街区小广场重演《背影》的“名场面”，以及每个“网红”街区都少不了的爱心红绿灯和“我在南京很想你”的标牌……“网红打卡”，是街区改造绕不过去的话题。这一点，在各街区的营销侧重上也颇为明显。在小红书平台以“南京街区打卡拍照地”为关键词搜索，就能找到三万多篇笔记，除了博主自发的打卡攻略，还有为数众多的推广软文。对此，南京旅游集团熙南里公司副总经理蔡雷民表示，市场内卷是主要推手。“现在商业体的市场竞争过于激烈，起步时往往商业资源也比较匮乏，但文旅概念却非常流行，促使许多街区主动或被动拥抱网红化，希望在网红的基础上打响第一枪、吸引流量以后，再考虑其他方面。”“欢迎大家来砸金蛋，消费满88元砸金蛋抽奖。”11月2日晚，记者来到位于南京杨将军巷的D9街区，这里的全家便利店正式开业，不少消费者到店参加当天的各类促销活动。但此时街区内不少餐饮店里只有一两桌客人，或还未开张。除了便利店前参加活动的顾客和一些拎着相机来街区各打卡点拍照的人外，街区其他地方显得有些冷清，和刚开放时的火热程度天差地别。D9街区并非孤例。记者调查发现，许多在近年完成改造的“网红”街区，在经过约半年后，其人气便大不如前，甚至部分街区除节假日外已经鲜有游客。而这些街区的共性，就在于除了打卡之外，其文化和商业并不完善，缺少能够让人长时间、沉浸式体验的内容。“在网上看到的几个打卡点拍照太好看了，可是我们也没想到这里真的就只有这几个打卡点。”11月1日傍晚，记者在喵喵街遇到了从广西桂林来南京旅游的戴小云女士，她们两姐妹到南京后，找了很多网红景点打卡，但正如她们所说，喵喵街上除了几个临街摆放供人拍照的猫玩偶之外，就没有什么可以消费游玩的业态。而在转角的喵喵街二期，以“喵喵”为名的街区内也只有一家“猫咖”符合街区主题，其他的都是火锅、海鲜等常见餐饮业态，且当天记者走访时，许多店铺还没有来客，整个街区包括打卡点在内都人迹寥寥。一家餐饮店的员工周海告诉记者，刚改造完时街区人气还比较旺，但是随着时间流逝，加上运营方组织的宣传推广活动次数少，现在最火热的节假日有时一天也只有二十多人的客流量。“这边有不少好小区，对面还是金融城，年轻人又多，搞好了应该很火的。”周海表示。“好看但不好玩”，或者说，网红取景点数量到位但消费体验缺失，是记者采访中常常听到的意见。家住D9街区附近的刘女士认为，D9街区好看、能打卡，但是自己带孩子去过两次之后就没什么兴趣了。“基本只有一楼有商业，楼上是外卖加工，楼下大多数还是吃饭的店，内部空间很大但是空洞，完全没利用起来，只有拍照的地方。”刘女士表示。对此，省内一位不愿具名的业内人士告诉记者，市场青睐网红化改造的根本原因在于，许多街区的开发商本身没有商业运营能力，因此把开发的话语权交给了设计师，希望把街区打造成网红产品后坐享其成；在招商方面，开发商又习惯于请商业管理公司替自己临时招商，迅速用加盟和连锁品牌填充街区店面，商业千篇一律。“还有一点，这些开发商因非商业运营出身，对街区后期的运营投入预估不足，营销推广费用较低，只乐于扮演一个房东的角色，结果就显而易见。”事实证明，街区的短期爆红与长期热度之间，还有着许多路要走。“短期爆红，未必能证明前期规划与策划方向正确。因为短期爆红，可能是集中引流的结果，也可能是人们猎奇心理集中释放的结果。街区之‘红’昙花一现，恐怕恰恰是前期规划与策划方向存在严重问题的结果。因为前期规划与策划的方向，脱离了长期的居民消费需求，才会导致红得短暂。”江苏省社会科学院社会政策研究所副研究员何雨说。她认为，想让街区长红，必须在前期规划的时候，就进行充分的市场调研，在街区产品供给的错位中形成具有自己特色的定位，才能源源不断地吸引差异化的客群。“重中之重还是要形成特色街区，提供差异化产品。用时髦的语言说，街区要能提供情绪价值，满足人们某种情绪性需要，才能热度常驻。街区热度之所以昙花一现，从根本上讲，就是无法满足人们的情绪价值，才会被人们抛弃。”何雨分析。就在南湖记忆三期动工的同时，南湖记忆街区已经开放的区域内，消费者仍然络绎不绝。不仅打卡者众多，“胖子砂锅”“南湖炸串”等业态同样火热。周边居民告诉记者，这里的改造切切实实融入了南湖的居民故事，其怀旧主题与南湖的历史息息相关。“街区展示的饼干罐子、13路公交车的终点场站，还有理发店改造后保留的店内布局，都是我们小时候的回忆，对游客来说也是一份独特的体验。”住在南湖周边的“80后”张先生告诉记者。同时，街巷“除锈”焕新虽是好事，但后续配套、管理也要跟得上。今年4月，咖啡店主理人樊青在某街区开店入驻，10月份就挂出了转租广告，据他所说，街区开放以来活动少、引流少，本来交通就不甚便利的老街区，没过几个月变成了没生意的步行街。而且一些店铺生意不好关门后，管理方也没有即时更新换店，让消费者对整个街区的印象进一步降低，更不愿意来消费。“被设计出来的网红是没有生命力的，真正的网红应该是店的网红，不是街区的网红。”蔡雷民表示，街区应提供一个干净、漂亮、放心并和目标客群相符的消费环境，还要做好长期管理、运营与更新，让商业业态良性发展，才能长期保持街区的热度。江苏经济报记者 孙炜杰
来源：江苏经济报
