阅酒君|文
继3月份炮轰某电商平台巨头之后，11月2日、11月12日，中国名酒五粮液再次先后发布《致五粮液消费者的告知书（一）》、《致五粮液消费者的告知书（二）》，直指部分电商平台非企业授权或指定销售商。
五粮液以“维护消费者权益”为表达基点，上述行动的核心信息表达主要有三点：
1.多数电商平台假冒伪劣产品，无一例外就是价格严重低于酒厂指定价格；
2.电商平台购酒有风险，此次抽检显示假冒产品占到12%，集中在某大型电商平台“百亿补贴”频道中的店铺；
3.提醒消费者在购买过程中：一是要注意渠道选择；二是务必索要发票等凭证。并在线上公布了企业自属或授权、或指定的电商平台。
看一下三次“炮轰”的时间节点，很有讲究，一个是在“315”消费者权益日前，一个是在线上购物比较集中的“双11”前一周和“双11”第二天。
当然，“给消费者提醒”的也不仅仅发生是五粮液一家名酒企业，包括茅台、剑南春等多个名酒企业，都有发布类似的通知。
名酒们频频炮轰电商渠道的表面逻辑是“为消费者切身利益着想、切实维护消费者权益”，但业内外人士皆知，其背后的本质在于，线上渠道的产品价格严重的低于企业对外宣布的执行价格，名酒们持续多年的“企业拥有价格唯一制定权、调整权”之延续多年的利润层级分配体系面临深度挑战。换句话说，名酒企业们对市场、对渠道的指令不好使了，越来越多的经销商跟着名酒们赚不到钱了、开始不听话了，名酒企业们开始深度担忧了。
低价≠假货
或者说，低价，不一定就是假货。
长期以来，我们炮轰、攻击包括电商在内的诸多平台时，“低价”是用的最多的切口与说辞，但日常的生活常识告诉我们，低价不一定就一定要和假冒伪劣划等号，虽然低价是假冒伪劣的诸多表现之一。
就按五粮液官方在告知书中公布的一样“集中在某大型电商平台百亿补贴频道店铺的假冒伪劣产品占比12%”，但还是有88%的比例是源于五粮液酒厂的真品。而且，五粮液酒厂具备产品是真是假的唯一判决权限，12%是企业官方自行对外发布的数据。事实上，长期以来，线下渠道的假冒伪劣名酒比例，也许很大程度上远远大于12%。
电商渠道，是大势，是常态，不可逆转
电商渠道之所以能对传统的业态形成较大的颠覆，其购物的便捷性、购物时可横向比较价格的可视化、可送货上门的优越性，也决定了电商渠道大势不可逆转。我们酒企只有认可这一点，才有可能具备与电商渠道持续同行的可能性。
我们可以发现，能够大量销售名酒的电商平台、也是拥有粉丝用户十分高的综合性电商平台，他们与名酒企业指定的电商平台相比，较大的区别就是，名酒企业指定的平台价格标注都是企业统一的“官方”高位价格，而常被炮轰的平台，比方说某某多，则暂不是被企业指定的平台，其产品售价则是远远低于企业官方指定价格。
网络面前，名酒真实成交价已几乎“裸奔”
名酒持续喊话部分电商平台的最真实目的，就是保价，保企业官方指导产品价格，从而保证从企业既有的、持续多年的，从一级商、到二级商、到终端各个层级的传统利润分配体系。
现实是，一方面层出不穷的电商平台实时售卖，一方面线上出现的每日更新的名酒价格参考，早已经让名酒价格在所有消费者面前十分透明。这是名酒企业始终纠结、但短时间内却是无能为力之事。
线上平台的真酒产品供应链源头肯定还是酒厂的原有经销商或合作渠道，出于快速回笼资金等多方面考虑而为。如酒企短时间内找不到应对电商渠道冲击自身价格体系的有效行为手段，那么这是一个连锁反应，只能是越来越多的经销商选择离开相应名酒体系，也就越来越多的低价名酒真品出现在线上平台端口。
线上12%的假冒伪劣对于名酒企业来说并不可怕，线上88%的低价真名酒，才是名酒企业们最担心、最可怕的。
真名酒大量线上冒出，线下供销失衡是主因
电商平台低价真名酒大批量出现的直接原因，是酒企供销失衡。换句话说，就是市场上压给经销商的货太多，短时间内不能都销售出去，经销商为回笼资金或脱离开名酒企业销售商系统，只能低价甩货。还有一个原因，就是名酒虽然大批量的销售出去了，但是开瓶率低、礼品属性较强，较多的出现在回收市场，回收市场集中起来后，再在电商平台适量加价销售。
敌/友是相对的，随时可变
政治经济学上说得好：没有永远的朋友，也没有永远的敌人，只有永恒的利益。
我们在“五粮液电商销售渠道的声明”名单中，可以看到五粮液官方授权、认可的电商名单中，也有曾经诸多名酒们集体炮轰的“乱价”对象，但最终双方基于筹码的认同，“坚定”的选择成为站在一起的朋友。
所以说，当前名酒们炮轰的对象，也不一定永远是售卖12%假冒伪劣的“补贴”平台，也最终可能会成为企业认可的售卖100%名酒真品的平台，也许只是筹码和何时“被招安”的时间问题。
名酒新渠道利益分配体系构建，刻不容缓
当前，在电商渠道冲击下，名酒们多年延续的利润层级分配体系面临深度挑战，新的渠道利益分配体系构建，已经刻不容缓。
贵州茅台2023年报数据显示：截止报告期末，茅台企业直销营收占比同比上升5.8个百分点至45.7%，占比提升主要受益于“i茅台”等线上渠道的高速增长。注意45.7%这个数额是十分惊人的，接近一半。另据了解，茅台直销渠道有4个，分别是i茅台APP、直营店、团购、巽风APP。i茅台APP在2022年3月上线，上线一周注册人数就达到了1600万人，最新的注册人数达6800万人以上，注册用户可以申购多类茅台酒。所以说，线上销售占据了茅台直销的一大部分核心份额；分析2023年度五粮液等名酒的电商销售比例，也是十分突出，且增长速度较快。
从此层面我们可以说，名酒企业们近几年的快速增长，已经搭乘上了电商渠道迅猛发展的快车，已经享受到了电商时代的红利，但名酒企业们直销快速发展的同时，一定程度上挤压的是传统经销商的腾挪空间、利润空间、生存空间。
所以说，名酒们炮轰电商渠道的背后，自身已经离不开电商渠道，也是为了给传统的渠道商减压、姿态上保持与经销商的一致，因为线上的低价货物毕竟大部分也是真酒、源头也是企业的真品正品，但喊归喊，如果经销商系统的利益长期不能得到保证，那么名酒们多年延续的利润层级分配体系将会瓦解，其对名酒品牌的震动肯定是巨大的，名酒们新的渠道利益分配体系构建已经刻不容缓。
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