2020年8月24号,安克创新在A股公开上市,带着跨境电商第一股的光环,安克创新的市值一度冲到了500多亿.
2020年正是跨境电商爆火的一年,无数的怀着梦想的创业者在深圳龙华坂田一带靠着一台电脑起家,发展到年销售几千万,几亿甚至更高的销售额.用我一些朋友的话讲,在2019年之前做亚马逊,相当于捡钱,随随便便发几个产品到亚马逊仓库就能出单,根本不需要什么运营.也有一些厉害的人,拉着一些团队,精细化的运作/简单的刷单就能冲到几亿甚至几十亿的产值.
当时号称"坂田五虎","华南城四少",有棵树,傲基还有环球易购等都是其中的巨无霸.但是安克创新在一众跨境电商中,气质上有着明显的区别.在19-20年,当时最容易出成绩的是"铺货"的打法,即大批量上SKU,通过自然的销售筛选出能销售的产品,然后加大产品的投放.这种打法的优点是,在大批量的自然筛选下,能通过自然流量跑出来的一般都是本身的品质还不错的产品,具有爆款的潜质.避免了人为选品的不确定性.同时因为是铺货,下达的订单数量也不多,成本和库存相对可控.
但是铺货流有个致命的问题,就是因为是大规模的铺货,所以产品团队对于所选的产品品质和功能是不作为主要考虑范畴的.主要工作就是不停的上下链接.而大部分拿到的产品是不适合当地亚马逊市场的,铺货流能成功的原因是亚马逊处于红利期,当时进入这个行业的人还不够多,产品也不多.一旦碰到精心打造产品,铺货流的产品基本上很快就崩溃.
所以铺货流的卖家在进行到一段时候自然就会进入到下一个阶段,精品流.通过对于亚马逊评价的研究和痛点的把握,精心的打造每一个产品.精品流现在可以说是亚马逊的主流.但是这些企业发现,早在多年前,就有一个行业卖家通过精品的打法做到上百亿的销售额并且到A股上市.
所以在2020年这个时间点,安克创新成了所有亚马逊卖家学习的对象.当时我也有很多朋友入职了安克,他们当时很骄傲的跟我说"Denny,你知道吗?我们公司有一套很强的方法论,从市场营销到产品打造.我们有24小时的亚马逊评价抓取系统能自动监控我们产品和评论,实时传递给我们分析.我们现在已经在清洁电器布局了,我们的颠覆式创新产品会超出你们的想象."在2020年那个时间节点,安克的品牌Eufy扫地机器人在海外卖的很成功,一年能卖上百万台.所以他们当时跟我说清洁电器要再来一个爆款的时候,我个人是相信并且有所期待的.
当时安克在产品开发层面信奉的是VOC(Voice of customer),即根据真实的客户反馈不断打磨产品痛点,推出符合客户需求的产品.这个理论不算什么特别新的利润,基本上每个公司都是在于基于客户的需求来打造产品.而在亚马逊还不流行的年代,很少有公司能直接收集到一线消费者的真实体验,并且把这些体验落地.从这个层面来说,安克的这个产品开发方法论是有一定的领先性.
在上市之后,处于对自己成功的信心,安克创新提出了"浅海策略",通过复制方法论把产品复制其他行业.于是在短短的时间里,安克创新团队也从1600多人增加到4000多人.但是随时时间的推移,发现这个方法论并在其他行业并没有达到预期的成绩,很多时候看好的方向面临着其他行业的独角兽时候,也没有成功的机会.
当时我记得在清洁电器,安克创新在苏州建立了一个很大的办公室,招了很多团队,重点开发吸尘器,洗地机等产品.同时在深圳那边也拉个更高端的悠飞马赫团队,专门做更高段的产品.以下是安克创新创始人阳萌接受36氪采访的一些原文,我觉得讲的非常真诚,所以原文放上来,大家有兴趣可以看36氪的全文.
阳萌：砍掉了割草机器人、手持清洁设备、电动自行车等10个产品线。虽然我们尽量让成熟品线吸收这些同事，但最后还是走掉了200多个人。辛苦找来且付出感情的人又离开，很痛苦和挣扎。
当时部分团队在苏州，我去跟同事们告别的时候，有个同事讲的话让我印象特别深刻。“Steven（阳萌英文名），你们公司看起来是有点钱，但你干点啥不好，你别把我们忽悠到你公司来做新品类，然后过了一两年又把我们请出去。”他说，“你看当初我搭我的团队是掏心掏肺的，用上了我的人脉，半夜12点还去请以前的同事来我们这里。最后结果不好，我很受伤，你肯定也很受伤，你何必呢？”
阳萌：是的。苏州很多公司都有自己的楼，当时我们坐在一家做清洁品类公司的楼下面的酒店里，他说，“Steven，你有这个钱，你去买楼不好吗？”
在21-22年那个时间点,当我第一次看到安克团队的一些产品比如随手吸,比如悠飞马赫的无线蒸汽产品.我个人的第一感觉都是这个产品定义上可能会有问题,销售方面肯定上不去.而在22年时候,安克解散了苏州的研发中心,悠飞马赫团队花了几个亿的研发成本之后也基本上宣告解散.
我们当时也和很多朋友探讨过这个问题,为什么安克创新在充电宝等产品非常成功,甚至在扫地机器人的产品中也算比较成功,为什么在洗地机,吸尘器等就不能复制这样的奇迹呢?
原因有以下几点:
1.安克是比较早就非常重视用户反馈的公司,VOC系统相对于早期代工厂那种拍脑袋式的产品开发方式来说,应该是碾压式的.但是到了21-22年,这种重视并解决消费者痛点的开发方式已经成了大量行业的标配.从这个维度来说,产品开发体系安克没有领先.
2.清洁电器的特殊性.我们深入的分析安克产品线,可以发现安克成功的产品线很多都是深耕多年.在这里品类里面,对手相对比较弱.而清洁电器这些年涌入了上百亿的热钱近期,进来的团队要不就是上市公司巨头,要不就是小米,石头,追觅这样新兴科技巨头.热钱导致清洁电器的创业热度比之前高了10倍以上,也意味着竞对对手的数量多了很多.
3.研发投入.原来创业团队可以靠着解决行业消费者痛点来获得产品上的领先,但是在巨头面前,创业团队的idea迅速的被复制到自己本身产品体系中.在这几年,无论是哪个创业公司有一些亮点,巨头都会迅速的复制并超越.这点云鲸应该也是深有体会.而持续性大量资金的燃烧,对于创业公司来说,是不可持续.所以可以看到安克的清洁电器团队在第一波大招没有获得销售商的成功之后就没有办法进行下一轮的更新迭代.
4.残酷的竞争环境.清洁电器在过去几年里迎来了史诗级的投入,但是相当残酷的说法是基本上没有人在国内市场赚到钱.残酷的环境和巨大的营销投入,让创业公司灵光一闪的创新变得不值一提.而在安克引以为傲的海外亚马逊渠道上,安克的产品也没有获得想像中的成功,大量的亚马逊卖家已经学习了安克的方法论,并深入到供应链中,用更低的成本和更低的价格把安克打败.
5.品牌.安克(Anker)在3C行业是非常有名的品牌,这有赖于多年的投入和持续性的口碑.但是在清洁电器的产品品牌是Eufy,这个品牌的知名度弱于原来的各大品牌,跟其他的跨境电商的品牌相比也没有特别大的优势.在这种情况下,如果价格差距比较大,那消费者还是会倾向于选择价格低的产品.所以在海外亚马逊的市场上,Eufy的产品一直都比其他公司高,销量也是相对比较差.
在经历了惨痛的22年,24年安克创新又迎来的新的年报,前三季度营收164亿,今年破200亿应该没有什么问题.
而在最新一期视频采访中,可以看到阳萌也更新了安克的方法论.
1.安克的浅海战略是对的,市场上还有大量的商业机会值得安克来尝试.安克的本身产品线天花板有限,如果安克不扩充到其他品类上,则安克有进一步的发展.安克未来会成为德州仪器一样的公司,每个进入产品线可能都不是特别大,但是当成为行业第一时候,这个品类也足够赚钱.安克公司未来就是要成为一个平台型的公司.
2.过去安克招人注重行业经验,这本身没有错.但是就像全真教的北斗七星阵一样,由不同的人来执行效果是不一样.一个品类的成功在于一号位,如果一号位不够强,那基本上成功的概率很低.目前安克还有大量的市场机会,但是缺少合适的人才来带领.
3.分钱.这个说法在以前的安克的采访中是没有看到了,人才到位了,如何分钱就成了关键.像马云说的,钱给的足够多了,不是人才也变为人才了.安克内部迭代了一些分钱机制,让创造价值的人能获得更大的收益.
安克早年的方法论支撑安克做到多个行业的第一并成功上市,现在安克新一代的方法又能支撑着安克走到什么样的未来呢?对于我们这种清洁电器从业人员来说,也希望未来安克再一次进入这个行业给行业带来更多的变化.
