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四分钟咖啡革命：星巴克CEO布莱恩·尼科尔如何用极致服务重振品牌
星巴克新任董事长兼CEO布莱恩·尼科尔（Brian Niccol）近日为公司设定了一项雄心勃勃的目标：在四分钟或更短时间内，将顾客的订单亲手递交到他们手中。这一目标成为了他重振星巴克销量的重要策略。在他加入星巴克后的首次投资者电话会议上，尼科尔表示：“我们必须让顾客更方便地获得一杯咖啡。”
四分钟服务：快速提速的意义
尼科尔指出，目前约有一半的星巴克交易可以在四分钟内完成，而他想要攻克的是另一半耗时较长的订单。这些延迟通常源于多个方面，例如在高峰时段人手不足、烤箱加热食物缓慢，以及菜单复杂度过高等问题。尼科尔解释说：“当我们使用四分钟这个指标时，问题便显而易见了。我们将不遗余力地解决这些瓶颈。”
尼科尔的首要任务是加快柜台的服务速度，随后则聚焦于移动订单和得来速服务。他计划减少一些食物和饮品选项，以便让咖啡师们能够专注于高质量且一致的出品。
为了简化流程，星巴克首先决定在大部分门店下架橄榄油咖啡（Oleato），这款饮品最初是星巴克前任领导霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）的创意，他在2023年初推出该产品时称其为“具有变革意义的想法”。尽管如此，这款饮品将在意大利、日本和中国的部分门店继续销售。
简化定制，关注用户体验
星巴克还计划简化饮品定制流程，以减少顾客选择过多带来的困惑，并帮助咖啡师在最佳条件下制作饮品。当前，星巴克提供了大量的个性化选择，使顾客有时会无所适从，甚至影响到咖啡的品质。为此，星巴克从取消植物奶额外收费这一举措入手，从11月7日（假日菜单发布日）起，顾客可以免费选择豆奶、燕麦奶、杏仁奶等植物奶替代乳制品。
这一变动回应了顾客的热切需求，数据显示在星巴克门店，替换植物奶仅次于添加浓缩咖啡成为第二大需求。在美国密歇根州的星巴克门店，10月的一杯中杯南瓜拿铁（Pumpkin Spice Latte）选择杏仁奶需额外支付70美分，此次免费调整无疑将提高顾客满意度。
回归“社区咖啡馆”氛围，重塑体验
尼科尔希望带领星巴克回归昔日“社区咖啡馆”的温馨形象，让顾客感受到独特的氛围。他提出将重新引入陶瓷杯，鼓励堂食顾客使用，增加舒适的座椅以及Sharpie记号笔，让咖啡师能在杯子上写下温馨的信息。尼科尔解释说：“我希望顾客步入店内时，能有一种进入特别空间的感觉。”他认为，这种细节将帮助星巴克营造更具人情味的氛围。
此外，星巴克也计划在未来一年减少新店开设和装修项目，以便集中精力重新设计现有门店。这意味着星巴克将更加专注于提升店内环境，使门店在保持舒适度的同时兼顾便捷的移动订单提货区域。
增强服务体验以应对业绩下滑
尼科尔的改进措施是基于星巴克近期财务表现不佳的背景。星巴克表示，在截至9月的2024财年第四季度，收入同比下滑3%，至91亿美元（约合81.5亿欧元），原因是美国和中国的顾客流量下降。尽管全年收入略有增长，达360亿美元（约合336亿欧元），但增幅不足1%。为此，星巴克决定暂停对2025财年的财务预测，给尼科尔更多时间来评估和调整公司的业务策略。
星巴克的未来：服务和效率双管齐下
尼科尔坚信，要想重新赢得市场并重振销量，星巴克必须变得更加以顾客为中心，提供高效的服务体验。他强调，公司会在服务流程上变得“几近偏执”，确保高峰期不出现订单积压或服务滞后的问题。在未来的策略中，星巴克将持续关注运营效率，同时努力恢复“第三空间”理念，即为顾客提供舒适、便捷、充满温暖的人性化空间。
结语
布莱恩·尼科尔的四分钟服务目标，体现了星巴克对顾客体验的深度关切。随着服务效率的提升、菜单的简化、以及店内环境的重新设计，星巴克将逐步展现出全新的风貌，重新定义社区咖啡馆的文化。在这一系列创新举措的驱动下，星巴克正努力迎接市场挑战，期望在未来为每一位顾客带来更加高效且温馨的咖啡体验。
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