坚持读书，坚持投资，坚持做长期正确的事！您好，这里是由银华基金播出的读书系列节目《银华书房》。今天我们要分享的是《影响力》这本好书。
《影响力》的六个“武器”
自1986年出版以来，西奥迪尼的这本《影响力》已经成为历久弥新的心理学畅销书。作者发现，尽管顺从执业者使用上千种不同的策略让人顺从，可绝大部分策略都可分为六个基本类型。每一类型都是从一种能指导人们行为的基本心理原则里衍生出来的，正因为如此，这些策略就具有了左右人们行为的力量。顺从专家们将其整合到了购买、捐赠、让步、选举或赞成等请求之中，使之发挥了巨大的力量。
第一种“武器”是互惠原理，它的威力大到了这样的地步：其他人，不管有多奇怪、讨厌、不受欢迎，只要先给我们点小恩小惠，就能增加我们照着其要求做的概率。文中提到的海尔•克里希纳会社（一个源于印度的宗教团体）的募捐策略就是如此，该社的社员往往选择在人群集中的地方，比如说机场，递给过往的路人一份小礼物－一本经书或者一束花，同时强调“这是我们给您的礼物”。一旦那位倒霉的先生接受了，募捐者就开始滔滔不绝，而他所能做的就是答应其募捐请求以尽快脱身。依靠这一策略，克里希纳在70年代聚集了大量的财富。
第二种策略承诺和一致，其实很简单：人人都有一种言行一致的愿望。所以在接受琐碎请求时务必小心谨慎，因为一旦同意了，它就有可能影响我们的自我认知。它不仅能提高我们对分量更大的类似请求的顺从度，还能使我们更乐意去做一些跟先前答应的小要求毫不相关的事情。汽车销售业中常见的“抛低球”策略正是如此。销售人员可能会提供一个比竞争对手低400块的好价钱，这样顾客就会较为轻易地作出买车的决定。然而真正到了付款的时候麻烦来了，有可能是计算错误、有可能是忘记加上空调的钱、或许干脆就因为上司认为太便宜而不批准。当然，一旦加上400块就一切ok了。这个时候，大部分顾客还是选择将车买下，尽管当初提供的400块优惠已经被抽走。
第三种“武器”社会认同原理指出，在判断何为正确时，我们会根据别人的意见行事。一般来说，在我们自己不确定、情况不明或含糊不清、意外性太大的时候，我们最有可能觉得别人的行为是正确的。社会认同发挥作用的一个重要条件是不确定性，还有一个则是相似性。也就是说，与我们类似的人的行为对我们最有影响力，因此，我们更有可能效仿与我们相同、而不是与我们不同的人的行动。这也是为什么现在电视上由普通人做的广告越来越多的原因。向来怕水的小孩在看到别的小孩在水里欢腾跳跃时，也会萌发试一试的念头。
第四种原则是喜好，我们大多数人总是更容易答应自己认识和喜欢的人所提出的要求，这很正常。但令人吃惊的是，有些我们完全不认识的人，却想出了上百种方法利用这条简单的原理，让我们顺从他们的要求。而即使朋友不在场，喜好原理同样可以生效。在很多情况下，只要提到这位朋友的名字就可以了。其中相似性是喜好因素中影响力最大的一个。我们喜欢与自己相似的人，不管是在观点、个性、背景还是生活方式上，我们会下意识地向跟自己相似的人做出正面反应。有一项实验表明，参加反战示威游行的人更愿意签署跟自己穿着类似的人递过来的请愿书，而且他们签名的时候往往连请愿书的内容都懒得读一下。
第五个“武器”是权威。头衔、衣着、外部标志比当事人的本质更能影响他人的行为。事实上，即使是具有独立思考能力的成年人也会为了服从权威的命令而做出一些完全丧失理智的事情来。比如文中提到一名患者右耳感染发炎，医生给他开了滴剂，让他点入右耳。但他在处方上并未把“右耳”（right ear）这个词写完整，而是写了缩写“Rear”（“rear”在英文中有“后部”的意思）。看到处方，值班护士立刻把规定剂量的药水点入了患者的肛门。这一案例说明，在很多情况下，只要有正统的权威说了话，其他本来应该考虑的事情就变得不相关了。
第六个原则是稀缺。机会越少，价值就越高。害怕失去某种东西的想法比希望得到同等价值东西的想法对人们的激励作用更大。人们总是向往不可能得到的东西（品尝禁果的心态），我们对限制信息的反应就像在其他地方一样，会认为受限制的信息更有价值。但务必记住：稀缺的东西并不因为难以弄到手，就变得更好吃、更好听、更好看、更好用了。一旦我们觉得自己在短缺影响下产生了高度的情绪波动，我们就应该把这种波动当成暂停的信号。问问自己，为什么我们想要那件东西。如果答案是因为想拥有它，那么应当利用它的稀缺性来判断该为它出多少钱。倘若答案是为了它的功能（也即想要驾驶它、喝它或吃它），那么我们必须牢记一点：该物品不管是稀缺还是充足，其功能都是一样的。简而言之，稀缺的饼干并没有变得好吃。
市场有风险，投资需谨慎
