顾家家居 成品 新价值链整装 装企 #303篇原创
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前段时间，树懒生活Fine发布的《2024中国家装消费者调研报告》中提到，家庭装修用户的花费中，成品家居户均花费超过定制产品，并且未来有望成为装企“创收增利”的新力量。
这期的内容，主要接着这个话题展开聊一聊。
大约在2017年家居企业上市大潮之后，很多企业不约而同做了两件事：一是扩充品类，跳出单品的逻辑，化身全屋定制；二是开拓新渠道，提前寻找新增长曲线。恰逢赶上整装的浪潮，家装公司自然成为重点开发的新渠道之一。
这两件事带来的直接影响是，企业之间原有的品类概念越来越模糊，随着产能提升和多品类的布局，企业之间的边界感逐渐消失，不同细分领域的企业相互跨界进入对方的阵地已是竞争常态，某种意义上，这代表着行业的一次分水岭，尤其今天行业整体进入降速期，品类之间、上下游开始加速融合。
分品类看，据这次的消费者调研报告显示，68.52%的消费者会选择定制家居，以柜类定制为主的板式家具，既可以保持风格统一，还可以解决空间收纳的问题，进入大部分消费者的选择视野，基本朝着“标配”的趋势发展。产业端的格局的确印证了一点，定制家居企业是市场的受益者，享受了相当长时间的红利期，无论头部公司规模、渠道建设、模式创新、数字化能力、盈利能力基本都走在了大家居行业的前端。在对新渠道的开发上，定制企业是较早就进入到装企渠道，大家双向赋能，因为定制产品的融入，装企的客单价有所提升，并创造了新的现金流，所以我们看到，今天很多家装公司将定制家居纳入到不同系列的套餐中。那么，为什么说“定制+软体”可能是一个“小金矿”，下个阶段，装企要重视起来了。装修花费维度的调研数据显示，定制产品的花销（中位数）普遍在4万元左右，2-4万价格段的占比29%，4-6万的占比26.4%。4万元的花费，对比装修总花费中，占比约15%-20%。对比成品家居的花销上，定制产品的户均花销普遍在4万元左右，而成品家居的花销普遍在6万元左右，其中，4-6万价格段占比37.9%，6-8万的占比23.4%。成品家居占装修总费用的比重大约在25%，户均花费超过定制产品。![]()
问题来了，消费者在成品家居上花的钱更多，就意味着是家装公司的新机会吗，当然不一定，毕竟选择装修公司来服务的消费者大约在三四成，还有大量消费者选择自装或通过独立的设计机构解决装修需求。即便选择装修公司，也不一定在这购买大件家居产品，确实如此。我们的调研数据显示，选择装企服务的这部分消费者中，目前仍然有64%的消费者表示暂时不会在装企渠道购买成品家居。在购买方式和渠道上，更多消费者愿意通过家居卖场、专卖店或者电商平台自行选购。影响转化的因素是多方面的，对消费者而言，成品家居是属于个性化比较强的产品，装企渠道所能够提供的产品目前不够丰富。再加上成品家居具有重体验的特征，大多数家装门店并没有足够的面积作为体验区，消费者缺乏直观感受，设计师对产品的了解比较有限等因素都在影响着转化率。目前而言，这是消费者装修过程中很重要的一个参与感环节。所以，这样推算下来，如果有100户的装修消费者，选择家装公司来服务的大约在30-40组，按照36%的消费者愿意在装修公司购买成品家居，最后算下来大概有15组客户会成交。现阶段看，目前大约15%的成品配套率还不是很高，其中一部分原因是供给侧能力的缺乏。原来家居企业增长一直不错，不太重视对装企渠道的开发，打造与装企运营模式相适配的服务体系和产品体系；同时，装企原来的日子也能过得去，很难顾及这么长的链条，能力上也不具备，消费端对一站式缺乏明显的认知。但是行业和消费者都在发生变化。新一代消费者的崛起，给整装模式提供了更广阔的发展空间，选择整装的消费者比例可能会进一步提升，包括很多设计机构也在转型做全案落地，一站式整体解决方案成为大家都押注的趋势。从发展阶段上，今天很多家装公司只是相对意义上的整装，而非绝对意义上的整装。成品家居、家电等大件消费品类并未大规模进入到家装公司渠道，有的装企打着整装的概念，连定制产品还没完全融入进来，距离真正的一站式还有不小的距离。未来，随着更多公司加入整装行业，渗透率进一步提升，整装的份额进一步扩容，成品家居必然会成为各家装企要考虑的方向，既能够满足消费者一体化整体解决方案，又能够提升客单价，做出利润，这个趋势才刚刚开始。长期来看，消费者需求、装企经营需求等多方面因素的驱动，布局成品家居，面临的不再是“做不做”的问题，而是“如何做”的问题，也就是说，如何提升供应侧能力的问题，让消费者能够切身体会到价值，才有机会在市场上分一杯羹。家装公司无论布局成品家居还是定制家居，并不是一味给自己做加法，服务链条上的每个环节都要涉及，追求大而全是不现实的，一家公司的精力是有限的，很难在效率上做出竞争力，再者，大量家装公司并不具备去做研发制造家居产品的能力，这远远超出了认知和能力。一个产业从不成熟走向成熟的标志是产业分工更加细致，不同的服务环节有不同的服务商来承担，各自专注在各自的领域，大家共同的目标是服务好消费者。近几年来，成品家居企业洞察到这个趋势。例如，顾家家居作为行业龙头企业，2020年底结合行业变化主动进攻，成立整装业务经营部，以顾家星选作为独立的产品系列专门服务整装公司渠道，用新产品进入新赛道，以新价值链整装赋能装企提升“定制+软体”的产品供给能力，共同为消费者提供一站式的整体解决方案。
虽然顾家星选是一个正在发育的新业务，但是被放在很重要的战略位置上，可以说被寄予厚望，在顾家内贸“一体两翼，双核发展”的战略下，整装（顾家星选）是一体化整家业务突破的重要支柱，并提出“三分天下有整装”的新渠道结构，将整装渠道与传统渠道、线上渠道并驾齐驱。2021年顾家星选与杭州圣都、天津红杉树、上海沪佳、点石名匠四大头部装企尝试合作。顾家家居一直在探索打造新价值链整装模式并持续升级，三年多时间里，业务版本已经从最初的1.0 迭代到4.0，从最早以软体家居为主升级到“定制+软体”的综合产品供应模式。选择拥抱顾家星选的装企越来越多。至2023年发展到158家，接单金额超过2亿元，预计2024年，展厅将突破400家，接单金额将超6亿元，包括圣都整装、爱空间、铭品装饰、唐卡装饰、超凡装饰在内的一批不同层级市场的优秀装企加入顾家星选的合作阵营，并率先取得了不错的成效。截至目前，顾家家居已与杭州圣都合作落地了三家顾家星选展厅，2023年双方合作销售额超4000万元，2024年双方计划销售目标1亿元，其中定制业务销售占比50%以上。杭州铭品装饰通过一场落地活动，将顾家定制与软体产品直接嵌入整装方案中，顾家定制产品导入达567户，预估家装产值达1.1亿元。这样成功的案例越来越多。横向对比，顾家是大家居行业主动进攻比较猛烈的成品企业样本。从能力和模式上，经过三四年的打磨，顾家不断适配装企的业务发展需求；从品牌知名度上，消费者对顾家品牌的认知高于装企，为双方彼此赋能合作打下坚实的基础。进入到2024年以来，顾家家居新价值链整装4.0模式在新产品、新展示、新设计、新赋能、新交付、新合作上做了全面升级。产品矩阵方面，顾家星选提供了涵盖衣柜、橱柜、护墙、木门产品等6大风格的定制产品矩阵；店态展示方面，总部整体规划2600㎡全新融合店态，将于今年8月底正式落成，着重从分区结构、动线设计、场景一体化生活方式、交互服务设计等多方面进行场景化生活空间呈现，以专业化、场景力、沉浸式体验，展示一站式购齐的整家优势；设计方面，正式上线星选灵感库，只需“点、选、调”3步即可实现硬装设计、星选定制、星选软体、软装饰品的一体化设计，大幅提升设计师出图效率；产品交付方面，依靠自身生产制造优势，顾家星选将自制定制产品的齐套交付周期从15天缩减至9天，软体产品齐套交付从30天缩减至21天，为用户提供更快捷的产品交付服务；营销赋能方面，顾家星选通过更专业、强大的培训及活动赋能团队，助力装企伙伴更好地提升业绩，掌握入口流量。发展至今，在合作方面，顾家星选已打破以往单一的总对总的家装合作模式，发展出总部直签三方合作、经销商合作以及装企服务商合作四种合作模式，满足不同运营模式的装企在当下存量市场中扩品类+提高客单价的迫切需求，并通过多样化赋能，实现赋能全国装企的新风潮。![]()
虽然顾家家居并没有下场直接做装修，但是从专业化分工的角度，它就是家装行业的一份子。它在帮助装企实现想要建立的新能力，大家彼此形成合力相互赋能，探索共赢发展之路。这里还有个问题，为消费者提供一站式的整体解决方案是“大装企”的专利吗？未必。的确，各地的头部装企通过场景化大店的方式将各个细分品类融合进来，给消费者好的体验感，从而带来更高的转化率，理论上大装企更容易把定制和软体做出规模，现实情况存在不少这样的案例，比如，爱空间的北京单店产值可以做到12亿元，近两年来开始发力对成品的布局，形成整装大产品，并且有不错的转化率。但同时，布局成品家居也适用于深耕本地的中小装企。在家装行业不断洗牌下的市场格局，一定会出现全国化的装企，而广大的专业型装企才是市场的主体，可能规模上并不是最大的，但是在服务质量、健康度、可持续经营上并不逊色大装企，这是绝大部分装企要努力的方向。而且，越是只做本地生意的装企，聚焦特定的市场和存量的客户，有清晰定位的装企，静下心来研究用户需求，往往更容易与消费者建立信任关系，形成口碑效应，更有机会跑出来。在顾家星选已合作的装企客户中，不乏有这样的潜力股案例。昆山群力装饰、北京昌平变格装饰、安康铭仁匠心装饰等，其中就有几家装企的年产值3000-5000万元，聚焦某个城市或者区域精耕细作，对于定制和软装的产品反而会有很好的带动作用，占业绩比重的 20%-30%，很好地创造出新的业绩增量。所以，当一站式整体解决方案趋势越来越强，不单单是各地的头部装企的专利，而是不同层级、不同规模、不同定位的装企都要思考的。其实不在于规模的大小，关键要对消费者需求有足够多的关注和研究。最后能吃到这块蛋糕的，可能不止顾家一家，而是更多主动去关注消费者价值导向的企业共同机遇。去年8月8日，立秋，顾家家居装企伙伴大会上，顾家家居整装业务经营部总经理杨兴国表示，未来3年，顾家星选要打造100家销售下单超过1000万的装企。展现了顾家进军整装渠道的决心和战略定力，这也意味着，顾家星选不仅是顾家家居新阶段的一个增长点，更是助力装企寻找到新的业绩增长点。如需获取完整版PDF报告或其他问题
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