本次我们解码Costco提出超前价值主张，回归零售服务本质的发展背景和来龙去脉，Costco现在发展的成就到了什么程度呢，Costco诞生于1976年，已经有46年的发展历史，2022年总营收为2270亿美金，同比就增长了15.83%，公司目前运营的全球门店有847家，单店的消费额突破2.4亿美金，每个店差不多是1.35万平米，大约有3700-4000个SKU，2022年的付费会员总数超过1.2亿，续费率是90.45%,你没听错会员续费率超过90%，上过会员体系的人都知道，这个续费率是吓死人的，一点都不夸张。那么Costco的发展一共经历了三个阶段，第一个阶段是模式探索期，也就是初创期，这里面有两个人大家要注意一下，第一个是Costco的前身priceclub的创始人索尔普莱斯，这个人是全球零售行业的祖师爷，零售大师，也是Costco创始人辛格纳的师傅。第二个阶段是全球扩张期，主要是在全球不断建立分店，同时还有线上电商和自建品牌等等。第三个阶段是成熟期，也就是从08年经济危机开始的，这个阶段几乎所有的传统商场都经历了发展危机，沃尔玛、希尔斯、百思买等零售巨头的营收和股价都大幅下降，而Costco股价和收入却不降反升，股价涨了5倍，并且持续全球扩张，08年之后的10年快速发展，几乎奠定了Costco全球零售巨头的商业地位。为什么这些零售巨头都诞生在70年代到80年代呢，这里面也是有时代背景的，尤其是这个时间段全球爆发了两次石油危机，美国经济进入低速增长和存量经济阶段，一方面是通货膨胀一方面是经济下行，这个阶段所有人的收入都在降低，所有人的消费都回归到理性和保守，尤其是占美国社会大多数的中产阶级，这个时候的消费更加的保守，最典型的特征是喜欢买物美价廉的东西，买的少，但是要求还不低，也就是想以最低的价格买到最好的东西，本质上就是进入了高性价比和物美价廉消费刚需的时代。大家对照思考一下，当下的经济环境下，是不是大多数人的消费理念都发生了变化，喜欢高性价比物美价廉的东西，是不是大多数人都不再像过去一样冲动消费了，这个时代同样也是高性价比和物美价廉刚需消费的时代，现在大家看到各种打折零售、硬折扣零售、量贩式零售，本质上都是回归到了性价比这条道路上。而恰恰是在这样的时代背景下，Costco提出了自己的核心价值主张，那就是满足主流客户的高性价比生活，这一点我们是要实实在在的借鉴的，过去我们熟知的零售铁律是什么呢，零售的本质就是赚取差价的渠道商，说到底零售就是依靠差价存活的，要想赚取更多的差价，除了产品涨价之外，就是不断的提升效率和压缩成本，效率和成本的压缩是有极限的，一旦到了压缩的极限，就要靠技术的变革创新。所以就有了互联网电商，这两年流量增量停滞，直播电商、拼团电商、社交电商又开始火爆，技术的突破最终还是落脚在效率提升和成本压缩上面，未来技术还会继续向着智能科技和智能时代演进，但是技术带来的极致挤压是否会满足顾客真正的高性价比的物美价廉的零售需求，还是存疑的，直播电商的背后乱象横生，尤其是各种情绪煽动、种草和量大压价，真是不如拼多多踏踏实实做电商，本本分分做生意来的实在。前几年喊得热火的品质消费和中产消费，不少产品换了个包装，抄了点年轻人潮流概念，就算新消费了，价格还贵了不少，违背了商业的本质，偏离了客户的真实需求，你看这就是需求和供应之间有了矛盾。那么Costco从客户的品质生活和高性价比需求入手，这种商业理念其实就来自于我前面说到的创始人辛格纳的师傅索尔普莱斯，他的理念非常简单：Costco通过全方位的优质服务构建与消费者之间的信任关系，从会员招募开始，Costco就以清晰透明的会员权益介绍和优质的售前服务吸引消费者，在购物过程中，消费者体验到的是精选商品带来的便捷、自有品牌的高性价比以及舒适的购物环境，而在售后环节，宽松的退货政策和高效的问题解决机制进一步巩固了这种信任。Costco的退货政策极为宽松，几乎所有商品都可以无理由退货，且退货期限较长，在美国，非电子产品的退货期限一般为90天，电子产品的退货期限为30天，相比之下，其他零售商的退货政策往往较为严格，退货期限较短。这种宽松的退货政策为消费者消除了购物的后顾之忧，让消费者能够放心购买，据调查约70%的消费者表示，宽松的退货政策是他们选择在Costco购物的重要原因之一。Costco拥有专业的客服团队和高效的问题解决机制，当消费者遇到售后问题时，店内员工能够迅速响应并给予解决。比如如果消费者对购买的电子产品出现使用问题，Costco的员工会在24小时内与消费者联系，提供技术支持或安排退换货，这种高效的售后问题解决机制，保障了消费者的权益，提升了消费者的购物体验。Costco的经营模式非常透明，会员能够清楚地了解到商品的价格、成本和利润等信息，比如Costco会定期公布其商品的毛利率和会员费收入等数据，让会员了解其盈利模式，这种透明的经营模式，增强了会员对Costco的信任。此外Costco还会邀请会员参与一些商品的评选和推荐活动，让会员参与到企业的经营管理中，进一步增强了会员的归属感和信任度。Costco一直致力于为会员提供长期的优质服务。其会员制度不仅仅是一种销售策略，更是一种长期的服务承诺。会员缴纳会员费后，能够在长期内享受到Costco提供的优质商品和服务，这种长期的服务承诺，使得会员与Costco之间建立了稳定的关系，增强了会员的忠诚度。据统计，Costco的会员在其会员周期内的消费金额平均是普通消费者的3-5倍，这充分体现了会员对Costco的信任和忠诚度。我们会发现核心价值主张里面，每一条都是零售铁律，比如以最低利润率销售商品就是说不依靠差价赚钱，以服务为本就是要以服务赚钱的意思，那么要想依靠服务赚钱，这个服务就必须要做到极致才行，不然客户不可能给你付费，服务才是零售的本质，这个我们后续继续展开。![]()
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