背靠蜜雪冰城的咖啡品牌幸运咖开始正式“狂奔”。
近日，幸运咖宣布全国门店数量突破4000家；同时在其大本营河南，已经解锁“单省1000店”成就。
作为蜜雪冰城直接孵化的项目，幸运咖在2020年曾立下壮志，誓言“五年内打造一个咖啡界的蜜雪冰城”。当时，蜜雪冰城刚迈入万店行列。如今，五年期限临近，幸运咖的门店数量虽与万店目标尚有差距，且明显落后于拥有2万余家门店的瑞幸，以及刚破万店的库迪。但幸运咖正奋力追赶，它能否抓住当前咖啡市场的机遇，迎头赶上呢？
01 ■
5个月开出800+门店
幸运咖找回扩张节奏
幸运咖的发展之路并非一帆风顺。
2017年，它在河南开设了首家门店，但由于品牌定位不明确，初期反响平平。2020年，蜜雪冰城总经理张红甫接手改革，明确了低价策略，幸运咖才逐渐步入正轨。
2022年，幸运咖加大下沉市场和学生市场的布局，迎来了首个快速增长期。据极海品牌数据监测，2022年至2023年，幸运咖共开设了2800多家门店，总数迅速攀升至3000家。
然而，这股增长势头并未持续太久。2023年底，幸运咖遭遇关店风波，多地门店出现空置，不少在营门店经营状况不佳。
分析认为，幸运咖的困境主要源于瑞幸、库迪在价格和市场布局上的激烈竞争。2023年，库迪咖啡以“1元任饮”“8.8元喝咖啡”等低价策略迅速扩张，瑞幸也紧随其后推出“9.9元咖啡”。这两家品牌的低价策略，让以平价著称的幸运咖失去了竞争优势，影响了其拓店节奏。
今年1月，瑞幸宣布新增“定向点位加盟模式”，重点布局三线及以下城市，通过联运模式加速拓展下沉市场，门店数量迅速增至2万余家。被“围攻”的幸运咖在上半年门店增速下滑，极海品牌数据监测显示，2024年一季度仅新增门店110多家，而去年同期新增了1300多家。
下半年，幸运咖调整策略，重新找回扩张节奏。红餐大数据显示，6-11月，幸运咖新增门店超800家，平均每月新开130多家。
这一转变或许与幸运咖进一步降价和供应链优化有关。今年6月，幸运咖推出“66幸运季”活动，除特定系列外，全场饮品6.6元封顶，比瑞幸和库迪的9.9元更具竞争力。这一降价策略显著提升了门店营业额，活动原计划持续一个月，但实际延长至10月31日，即幸运咖全国门店突破4000家的同一天。
在幸运咖降价的同时，瑞幸、库迪的9.9元咖啡补贴力度有所减弱，价格战姿态缓和。幸运咖的品牌声量因此提升，吸引了更多顾客和加盟商。
目前，幸运咖对未来增长充满信心。据相关报道，年中时幸运咖计划年底将门店数拓至4500家，而在10月的运营部门四季度动员大会上，这一目标已上调至5000家。
然而，幸运咖要保持快速扩张态势仍面临诸多不确定性。停止6.6元咖啡活动后，如何吸引更多加盟商？若持续低价策略，规模较小的幸运咖能否承受长期的价格战压力？这些问题仍需时间验证。
02 ■
新茶饮集体加注咖啡赛道
但跑出头的并不多
在幸运咖加速扩张的同时，新茶饮巨头们也已在咖啡赛道进行了初步的探索与尝试。
新茶饮品牌拓展咖啡业务主要采取了三种形式。首先是通过投资或收购咖啡品牌来涉足该领域，如奈雪的茶投资了AOKKA咖啡和怪物困了，喜茶则投资了Seesaw并在去年年底收购了喜鹊咖。然而，这种方式的效果并不显著，Seesaw多次面临关店困境，喜鹊咖的唯一门店也已关闭。
第二种方式是在原有门店中增加咖啡产品线，例如古茗和COCO都可。据36氪未来消费报道，古茗的咖啡产品已在其超过2000家门店中上线，而9月时这一数字仅为500家。
第三种方式则是孵化独立的咖啡品牌，如蜜雪冰城、沪上阿姨、茶百道、茶颜悦色和7分甜等。目前，这一路径中较为成功的是幸运咖和沪咖，它们均已成为拥有千家以上门店的咖啡品牌。沪上阿姨的“沪咖”最初多为店中店形式，今年9月开始独立运营，至今已开出2000多家门店。而茶百道孵化的咖灰品牌，自去年年末成立以来，仅在成都开设了一家门店，尚未进行连锁扩张。
总体来看，除了幸运咖和沪咖，新茶饮品牌中成功孵化出独立且具有一定规模的咖啡品牌并不多。
今年，一些中腰部咖啡品牌如manner、Tims天好咖啡等纷纷放缓了开店速度，而幸运咖和沪咖却逆势而行，持续扩张。因此，有不少业内人士对它们的发展持乐观态度。
相较于新茶饮赛道的增长放缓，咖啡赛道仍保持着高速增长的态势。《中国咖啡产业报告2024》显示，我国整体咖啡市场规模已达到1500亿元，其中现磨咖啡市场规模超过1200亿元。报告预测，现磨咖啡将迅速成为消费主流，其市场份额预计将从不足40%提升至超过80%。
03■
与蜜雪共享供应链
是幸运咖“狂奔”的底气
新茶饮品牌涉足咖啡领域，其供应链优势成为重要支撑。头部新茶饮品牌通常拥有完善的供应链基地和冷链运输网络，这些资源在拓展咖啡业务时能够共享，从而加速布局和门店扩张。
以幸运咖为例，自今年初开始，其与母品牌蜜雪冰城的供应链逐步贯通。蜜雪冰城在全球六大洲35个国家建立了食品类大宗商品的采购体系，并在河南、安徽等地建立了大规模的生产基地。在咖啡方面，蜜雪冰城直接采购来自埃塞俄比亚、哥伦比亚等地的优质阿拉比卡咖啡豆，与一线乳企合作，并自备大型智能化烘焙设备，确保原材料的高质量和低成本。
此外，蜜雪冰城早在2014年便建立了自营物流体系，实现了全国大部分县级区域的12小时触达。这一物流体系不仅降低了物流成本，还提高了配送效率，为幸运咖的快速扩张提供了有力保障。
然而，咖啡原材料成本的不断上涨给市场带来了挑战。全球咖啡豆价格受多种因素影响持续攀升，对咖啡品牌的成本控制能力提出了更高要求。在这种情况下，蜜雪冰城的全球采购优势显得尤为突出。幸运咖与蜜雪冰城共享进口咖啡豆货源，通过规模采购降低成本，稳定供给。
在果咖领域，幸运咖的优势更加明显。以手捣冰柠咖中的柠檬为例，蜜雪冰城每年销售数亿杯现制柠檬水，是中国最大的柠檬采购商之一。其采购成本较同行业平均低20%，这为幸运咖提供了极具竞争力的原材料成本。
此外，蜜雪冰城还在海南等地投资建设食品加工项目，预计未来将涉及咖啡等多品类食品的生产、仓储等业务。这一项目将进一步增强幸运咖的供应链优势，为其在平价现磨咖啡赛道的稳定、可持续发展奠定坚实基础。
幸运咖的快速发展并非偶然，而是得益于蜜雪冰城十多年来的供应链建设。未来，新茶饮的咖啡副牌们能否抓住机遇，成为咖啡赛道的下一个“瑞幸”，还需时间验证。
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