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今天继续第十五章——媒介融合十周年·四级媒体·县级融媒体专题,“媒介融合的多层次赋能:‘四级办融媒体’中媒体功能之变及未来趋向研究”这一道论述题,为你的上岸之旅铺设坚实的基石。
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Question.
媒介融合的多层次赋能:“四级办融媒体”中媒体功能之变及未来趋向研究
Answer:
摘要:
本文从媒介功能视角出发,分析四级融媒体格局中媒体功能的变革和未来趋向。首先,中央、省、市和县级融媒体的既是系统的整体,又有着差异化定位。其次,媒体功能经历了从新闻传达到政务服务、从广告渠道到经济赋能、从议程设置到互动协调、从舆论引导到社会动员的拓展升级。在未来,四级融媒体共同参与国际传播,并利用数据建设舆情智库将是其发展趋向。本文的创新点在于,全面分析了媒体功能的前后转变,并指出其未来演变的可能性。
关键词:
“四级办融媒体”,媒体融合,政务服务,经济赋能
“人民在哪里,新闻舆论工作的阵地就在哪里”,自2020年《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》发布至今,我国新闻媒体从初步转型走向纵深融合,全媒体传播体系建设颇具成效,中央、省、市、县四级融媒体格局也已经建成。“四级办融媒体”是媒体深度融合的重点之一,也是媒体组织机构转型的主要体现,有利于媒体更好地发挥功能。那么,在“四级办融媒体”的格局中,各级媒体承担着什么角色?新闻媒体的功能发生了怎样的变革?其未来功能趋向如何?本文将结合实践案例进行分析。
一、四级融媒体的角色定位
“四级办融媒体”是指在媒体深度融合过程中,整合中央、省、市、县四级范围内的报纸、广播电视等媒体资源,建设与行政区划对应的四级融媒体体系。在该体系中,各级融媒体相互协调联动,是一个系统化的完整体系,但与此同时,各级融媒体又有着各具特色的责任和角色定位。
中央级媒体起着主流价值引领的作用,是四级媒体中的“领航者”和“排头兵”。一方面,中央级媒体往往能率先获得国内外新闻信息并传播,且用户基数大范围广,是主流价值和舆论引导的重点阵地;另一方面,中央级媒体更具专业优势,在媒体融合发展中能起到示范作用,为各级媒体积累经验。如人民日报、新华社等媒体实行“中央厨房”模式,同时开设微博微信、客户端、短视频等平台的账号矩阵,着眼于“一次采编,多元分发”,实现主流价值传播全覆盖。
区别于中央级媒体,省级媒体在技术平台搭建上的作用更加显著。作为区域性重点传播平台,省级媒体着眼于本省特色,为省域内部媒体提供充足的信息资源和技术基础。当前,省级融媒体中较为典型的有湖北、浙江等,湖北省打造的“长江云”平台为全省统一搭建移动采编体系,为省内缺乏资金和技术的县级融媒体提供大数据分析、运营管理和用户管理服务,使各种资源充分共享。
在四级融媒体格局中,市级媒体主要起到上下贯通的作用,是省级和县级融媒体的“支持者”。具体而言,市级媒体需要面向省级媒体做好信息和资源对接,面向县级媒体及时配置,起到纽带作用。值得注意的是,相较于其他三级媒体,市级融媒体面临着“上下夹击”的困境,财政资金和人才技术都十分有限。当前市级融媒体正处于发展窗口期,绍兴、宜昌等地逐渐开始探索。
作为媒体融合的“最后一公里”,县级融媒体是联络群众的主要抓手。县级融媒体着眼于打造“新闻+政务+商务”一体化平台,正成为基层综合服务社区。当前,我国已经有2585个县级融媒体中心建成运行,典型的有江苏邳州、浙江长兴、分宜等县级融媒体中心,其中浙江分宜打造了政务矩阵,为市民提供政务服务23项,开发便民缴费和教育培训等服务,让媒体融入生产生活,用户粘性明显增强。
二、媒体功能的变革升级
传统观点认为,我国新闻事业主要起到提供信息、引导舆论、教育大众、提供娱乐和传播广告等社会功能。但是,随着媒介环境变化和四级媒体建设,新闻媒体的功能明显出现变革和升级,主要体现在政务服务、赋能经济、互动协调和社会动员几方面。
首先,媒体功能最典型的变革之一便是从新闻信息传递的中介,转变成为政务服务的窗口。当前,社交媒体和自媒体抢占市场,凭借其个性化推送和碎片化传播成为很大一部分群众获取信息的第一渠道,这给新闻媒体带来了用户流失的挑战。为最大程度增强用户粘性,媒体不得不转变观念,从信息中介发展成服务平台,满足用户生产生活中各方面的需要。因此,在自上而下建设四级融媒体尤其是市级、县级融媒体时,政府机构与新闻媒体充分合作,建设出浙江长兴的“城市大脑”中枢系统、党员分类管理平台和政务问答平台,实现数字化空间治理,拓展出政务服务功能。
其次,除了拓展新功能,新闻媒体还从单一的广告传播渠道升级为全面赋能经济的平台。长期以来,媒体经济效益主要来源于斯密塞的“二次售卖”,即用户直接付费和用户注意力带来的广告费,媒体的经济功能常以间接形式发挥。但短视频和直播的普及给新闻媒体带来了新的机遇,一方面,媒体可以利用平台优势整合经济资源,如靖州县融媒体中心牵线搭桥,带领求职群众参观企业并举行视频招聘会,对接就业供需;另一方面,融媒体可以与直播平台合作,如央视记者王冰冰等通过“直播带货”宣传进博会上的阿富汗松子、各地省长市长借助本地融媒体直播介绍当地特产,用户在直播间当场下单,直接提高了商品销量,为经济发展赋能。
当前媒体融合布局中,用户主动性不断增强,媒体的议程设置功能正转变为互动协调功能。麦库姆斯和肖提出议程设置理论,认为媒体议程极大程度影响着公众议程。然而当前互联网和社交媒体极大程度地赋权于民众,公众议程也对媒体议程产生影响。在时政新闻领域,媒体仍发挥着议程设置的功能,如在党的二十大中新闻媒体传递权威的会议信息和工作报告,发布主题社论;而在社会新闻及其他领域,媒体往往受网络上的公众议程影响,并以协调者身份出现,如在“老人赴京打工寻子”的议程中,媒体在网民讨论中及时辟谣,更好地让舆论成为“社会的皮肤”。
另外,新闻媒体的舆论引导功能进一步升级为社会动员功能。由于四级媒体开设全媒体传播账号矩阵实现全面覆盖,并在网络传播中进行实时传播,因此对社会成员的直接影响更加明显。例如在重庆山火灾难中,央视新闻等媒体的慢直播向用户展示救援现状,既平复了社会恐慌,又带动了大量志愿者参与救灾;在各地的洪水、疫情中,媒体参与编辑共享文档,促进救灾物资精准对接。由此可见,新闻媒体在突发事件中的作用,正从舆情态度的引导升级为社会动员和整合。
三、四级格局中媒体功能的未来趋向
当前,中央、省级、市级和县级融媒体建设已经初具成效,媒体功能实现了巩固、拓展和升级,但其发展潜力远不止于此。未来,四级融媒体应着眼于协同联动,多元配合共同参与国际传播,并利用全媒体数据资源,建设舆情智库和应急治理平台。
首先,四级融媒体平台应注意一体联动,共同推进我国的国际传播事业。当前,国际传播主要由中央级主流融媒体负责,外宣与内宣缺乏联动,国际传播影响力不足。面对西强我弱的传播格局和跨文化传播的文化折扣,四级融媒体可以共同参与,发挥各自优势。在这方面,上海报业集团下属澎湃新闻的“第六声”可为各级媒体提供借鉴,该英文新媒体项目针对海外受众报道普通中国人的新闻,体现了省级媒体在国际传播中的优势,其“小而美”的国际新闻曾获得亚洲出版协会等国际奖项。由此可见,除中央级媒体外,省市级和县级媒体在国际传播方面也可发挥作用,协同增强国际传播影响力和说服力。
同时,各级融媒体可利用用户数据资源,升级为舆情监测和应急管理平台。舍恩伯格提到:“大数据是创造新的价值的源泉”,大数据是当前社会治理中新的富矿,在突发舆情事件中发挥强大的组织协同和统筹管理功能。人民网推出的“人民云开放战略”,可在突发舆情事件中实现“一键式通报”,为各级政府提供舆情预警和应急指挥。同理,各级融媒体均可充分利用本地用户数据和公开信息,建设自主可控的数据库和舆情监测平台,实现精准有效的舆情及社会治理。
总体而言,在四级融媒体格局中,媒体功能出现了拓展和升级,其政务服务、经济赋能、互动协调和社会动员功能凸现。然而当前四级媒体布局还在初步建设中,随着四级媒体建设的完善,四级融媒体应协同联动,在国际传播和数据治理方面发挥更多作用,以在全新的历史机遇和媒介技术更迭中立于不败之地。
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