文｜宝珠
成立15年、上市6年，B站终于迎来重要里程碑。
11月14日发布的三季报显示总营收73亿元，同比增长26%，调整后净利润2.4亿，实现了自2018年上市以来的首次季度盈利，此次盈利主要来自游戏业务和广告业务。
B站还是那个B站，永不停歇的弹幕和二次元风，让它在视频平台的竞争里独树一帜，牢牢绑定年轻一代。但曾经，盈利好像是一个遥不可及的梦。
年轻用户爱“玩”B站，但特别抵触付费，表达不想看广告的吐槽能力也超强，这让B站左支右绌，在会员费定价和广告容忍度里，不断试探危险的边缘。
从2017年至2023年，其归母净利润长期处于亏损状态，累计亏损额超过245亿元，即便今年上半年仍有亏损。
此次的三季度财报是寒冬里少见的好消息，B站终于盈利了。这是一场不断摸索的进步，也是一轮为期3年的“瘦身”战役。
人员“减脂”
2022年，B站财报中的行政开支高达25亿，而这笔支出的主要来源是：遣散费。
为应对互联网行业寒冬，B站大刀阔斧进行了多轮裁员，同时大力调整人员架构。从2022年到2024年，它的收入分成成本、研发成本呈现出先上升后下降再略有上升的趋势，这清晰地反映出：在减少臃肿的同时，B站正在努力调头。
经过2023年一整年的调整，这个“一般及行政开支”降至21亿元，第四季度同比减少37%，进入2024年，B站的一般及行政开支缩减态势依旧明显。
近几年B站调整人员架构的范围之广，甚至在小红书、微博等社交媒体上也能明显感受到。网传B站从2022年开始裁员，涉及直播业务、游戏业务、国创（国产动画）业务、公关业务等多个业务板块的基础人员。
据“hr实名俱乐部”统计的近5年B站员工变化情况，从2021年人数高峰的1.2万人缩减到2023年底的8801人，总共裁员、离职3199人。
这一系列的人员架构调整，直接影响了一般及行政开支的变化。例如，裁员导致员工总数减少，相应的行政办公等方面的资源需求也随之降低，进而使得一般及行政开支逐步缩减。
直到今年9月，B站的高层人员也出现了变动。负责内容制作的副总裁卢梵溪，在入职4年后近期选择了离职。据B站内部人士向媒体透露，其离职原因主要有两点：一方面是B站想持续推行“精品化战略”，但卢梵溪个人想尝试更多元的内容形式，双方在发展方向上存在差异；另一方面是他个人身体状况不佳，想休息一阵。最终，卢梵溪选择合同到期，不再续约。
而在前不久，B站电竞总裁陈悠悠在接受外界采访时，也亲口谈及了自己离职的相关情况。她表示：“在2023年，我经历了人生中的一个重大转折。当时我于上半年便提出了离职申请，自那之后，就一直在着手进行工作交接事宜。”值得一提的是，去年B站旗下的杭州闪电队就已经宣告解散了。
这轮长达2年的人员陆续变动仍在持续，但随之而来的岗位调动、部门合并等事项逐渐停歇，这轮“瘦身”让B站变了：它彻底放弃了原来曾追求过的大投入主控内容制作，逐渐“减肥”聚焦为短平快的中视频载体，轻快了许多。
迄今为止，B站的用户粘度仍在，也终于瞄定了匹配自身的定位：既不同于长视频的大制作，也不同于抖音化的段子剪切，而是形成了自己独有的中视频风格，UP主们的PGC内容和弹幕互动，成为B站永恒的标签，这让“尊贵的B站大会员们”始终能保持与社交平台类似的归属感。
这好像一个年轻人离开家乡出走，看了一圈世界，又重新做回了自己。
新定位：UP主之家与轻游戏公司
第三季度财报显示：本季度最大的支出增长，来自对UP主的分成激励：在直播和广告业务中，B站给予UP主的激励或分成高达91亿。
即使在2023年整体营业成本下降的情况下，B站的收入分成成本却比前一年多了4亿元，达到了95亿元，同比增加4%。不过分成成本有所上升，但B站确实通过补贴UP主获得了更丰厚的回报。
据骨朵了解，超过300万UP主，通过各种变现途径在B站获得收入，同比增长30%，其中通过广告获得收入的UP主数量，同比增长94%。这样的数字直接反映出，B站将更多的力量投入PGC内容，并取得明显回报。
今年前三季度，B站收入分成成本为74.01亿元，与2023年同期相比出入不大，可见收入分成成本投入正在逐渐趋于平稳。这可能意味着B站在对up主的投入方面逐渐找到了一个较为合理的平衡点，在控制成本的同时能保证优质内容的持续产出。
与此同时，B站在试图将有粘度的用户转化为自身的游戏用户，并趟过了一段弯路。2022年，B站的研发开支为48亿元，同比增加68%。这主要是因为公司的移动游戏业务发展受阻，无奈终止了若干游戏项目。
但B站并未因此放弃游戏业务，时至2023年，B站研发开支为45亿元，同比减少6%。财报中解释，这部分支出，主要用于平台技术升级、内容创新、游戏研发以及商业化推进等方面。而在游戏方面，通过优化技术架构、提高服务器利用率等方式，B站减少了不必要的带宽浪费，从而降低了成本。
今年第一季度研发开支为人民币9.65亿元、第二季度研发开支为人民币8.95亿元、第三季度研发开支为人民币9.06亿元，相比去年同期有明显的缩减，据B站财报披露这部分的减少主要来自研发人员人数下降。
可见，B站在营业成本的控制上不断探索，在收入分成成本和研发成本等方面努力寻找平衡。表面上看，B站的营业成本缩减不明显，但各项成本支出的变化，反映了B站在不同业务领域的策略调整和优化。
加码三次元
曾经，B站凭借其浓厚的二次元氛围，吸引了大量ACG爱好者，成为二次元文化的重要聚集地。在发展初期，B站秉持着为年轻用户打造纯粹二次元部落的理念，甚至承诺视频中永不添加广告。
这一举措虽极大地契合了二次元用户对纯净内容体验的诉求，助力其汇聚了1.5亿活跃用户，但也使得广告这一社交社群媒体最主要的盈利渠道被堵死。面对盈利难题，B站一直在寻求新的出路。
早在2019年之前，B站就已尝试扩充板块，涉足生活、科技等领域，然而在内容的横向扩张上并未形成显著优势，未能有效改善盈利状况。靠二次元发家的B站，为何要在近几年一定要弱化二次元？
一方面，二次元文化在B站虽用户基础深厚，但受众相对小众，限制了商业版图拓展。另一方面，互联网内容市场竞争激烈，各平台多元化布局，B站若局限于二次元领域，在市场份额争夺中难占优势。
从市场规模来看，二次元文化虽在B站拥有深厚用户基础，但受众群体相对小众，在整个互联网内容市场中占比有限，这限制了B站进一步拓展商业版图的空间。
同时，其他各互联网平台纷纷发力多元化内容布局，竞争日益激烈，B站若继续局限于二次元领域，确实将难以在市场份额争夺中占据有利地位，实现可持续发展。
以游戏业务为例，以往B站的游戏业务多聚焦于二次元题材，但在破圈过程中发生了显著变化。今年第三季度的盈利功臣《三国：谋定天下》，便是一款“很不B站”的SLG（策略类游戏）游戏。
在“集全站之力”的营销攻势与“降肝减氪”的差异化策略推动下，《三谋》一经上线便取得优异成绩，成功吸引全网玩家，这标志着B站在游戏业务上不再局限于二次元，而是积极探索新领域和机会，拓宽盈利渠道。
与此同时，B站的用户构成也在发生变化。随着平台发展，饭圈用户数量逐渐增加，众多明星和偶像的涌入为B站带来了“饭圈味”，与二次元圈子形成鲜明对比，使得原本主打的ACG内容在平台整体流量中的占比逐渐缩小。
此外，B站的“轻体计划”延伸到动画内容领域，动画作品产出呈现缩减态势，例如今年上半年公布的片单中，不少国漫作品迟迟未能播出，像原定于Q3上线的《重器2069》未能如约播出，Q4档期的《时光代理人英都篇》《灵笼第二季》等作品也暂无消息。
从2019年破圈尝试开始到2021年期间，B站整体处于转型探索阶段。在这一过程中，由于需要投入大量资源用于新内容研发、市场开拓以及用户群体培育等方面，而短期内这些投入难以迅速转化为可观收益，导致成本增加，收入增长相对滞后，所以出现了亏损扩大的情况。
直至2021年底，B站明确提出要在2024年实现盈亏平衡的目标。基于此，B站开启了更为系统且深入的一系列调整举措。
在内容层面，B站注重优化二次元与三次元内容的比例配置，在保障二次元核心用户体验的同时，加大对三次元内容的精细化运营，以吸引更广泛用户群体。
例如在此前的跨年晚会尝试了许多广告，虽然这让期待二次元主题的网友大失所望，但确实为公司带来可观的收益；还有不断增加歌曲翻唱、舞蹈、科技、家居家电、母婴亲子等品类的内容。
不过为了吸引更广泛用户群体并提升商业化能力，B站不可避免地导致二次元版块的流量比重降低。这在当下仍让许多老二次元用户不满，但于B站而言，缩减二次元配比、增加三次元内容仍然是重点战略。
尽管B站在转型过程中仍面临诸多质疑，如如何精准平衡二次元与三次元内容的比例、如何妥善处理饭圈文化与二次元文化的冲突等。但不可否认的是，其转型之路已初见成效。
它将如何在二次元与三次元之间找到更好的平衡点，值得我们拭目以待。
