阿里为何要重磅下注这家新茶饮后起之秀

科技 2024-10-22 18:03 浙江

来源/联商专栏
撰文/老刀
编辑/蔡建桢

这几年，新茶饮赛道的内卷人尽皆知，而且各大新茶饮品牌的业绩都颇为不理想。无论是新茶饮第一股奈雪的茶还是第二股茶百道。

最近，阿里领投茉莉奶白在行业内引发关注，这位名不见经传的后起之秀获得阿里青睐，茉莉奶白有什么与众不同？

01
获得近亿元投资

近日，茉莉奶白宣布获得由阿里本地生活领投的近亿元资金注入，这是今年以来新茶饮领域唯一一笔亿级融资。向阳资本担任本轮融资独家财务顾问。茉莉奶白的此次融资将主要用于产品研发、品牌投入、供应链提升以及加强团队建设，同时赋能加盟合作伙伴，持续打造轻量模型。

茉莉奶白声称，通过积极推广轻量模型，迅速提升品牌流量并优化成本结构，创造门店盈利空间、追求增长、追求净利，以应对当前激烈的茶饮市场竞争。相比过去在一流商圈开设60㎡以上的门店，品牌调整了策略，推出35-40㎡的轻量模型，降低投入成本，缩短回本周期。

所谓的“轻量模型”是茉莉奶白发明的新词，说白了就是“小店”，通过缩小门店规模，降低加盟门槛，加快开店速度，扩大市场规模。

当前，新茶饮赛道——无论奈雪的茶、喜茶、茶百道代表的果茶还是以霸王茶姬、茶颜悦色为代表的奶茶领域，早已是一片竞争惨烈的红海，阿里本地生活什么要投资一家新茶饮品牌？

对于参与此轮茉莉奶白的融资，饿了么回应称：“与生态共进”是饿了么公司长期而坚定的使命愿景。饿了么坚持与品牌商家一起共同成长，一起变得更好。

有网友戏称，也许只是阿里想喝杯奶茶而已。在本地生活领域，阿里旗下的饿了么跟美团一直处于胶着化的竞争，投资一家奶茶品牌，对阿里来说可能并没有太大的赋能价值，但阿里能否能以自生在本地生活领域的生态力量助力茉莉奶白加快发展，可能对后者来说多了几分可想象空间。

近两年资本对新茶饮行业的投资越来越谨慎。数据显示，2023年国内新式茶饮赛道共完成了16笔融资，披露金额约14.44亿元，而在2021年相对应的数据为30笔和140亿元。

02
“后来者”以“花香”出位

茉莉奶白在新茶饮赛道算是“后来者”。

2021年，茉莉奶白在深圳开出了第一家门店，定位“东方追香新茶饮”，成为行业内第一家聚焦茉莉品类的茶饮品牌。其创始人张伯丞在此之前多有连续创业，涉足中餐、烘焙和饮品，在餐饮行业经历十多年。

截至目前，茉莉奶白在全国拥有785家在营门店，预计年底将突破千家。

在轻乳茶这个细分类目上，霸王茶姬创立于2017年，目前已有5439家店；另外，创立于西安的茶话弄创立于2016年，已有995家店；来自武汉的爷爷不泡茶创立于2020年，有815家店；广州的茶理宜世创立于2017年，有525家店。

张伯丞曾认为，从果茶到奶茶，茉莉奶白开创了一个新的细分品类：花香+奶+茶的混搭模式。市场表现也验证了这个新品类颇被年轻人热衷。

茉莉花茶是现制茶饮中用量最大且认知最为普遍的种类，但在“鲜果茶”遍地走的时代，很少有茶饮品牌把心思放在茶底上，市场也并无主打茉莉花茶饮的品牌，于是“茉莉香”成为茉莉奶白的品牌底色。

基于茉莉花香，茉莉奶白成功打造出了“茉莉云顶”等诸多爆品，在此基础上，茉莉奶白又迅速开发了栀子、白兰、桂花等其他花香产品，形成了以花香为特色的品牌定位。

茉莉奶白口味主打“花香奶茶”，而品牌调性则强调“东方审美文化”。而这样的品牌调性，几乎跟霸王茶姬完全雷同，但茉莉奶白的扩张速度却远不如霸王茶姬那么“霸气”。

在茉莉奶白的官网介绍中，“东方”“中国”“文化”等字眼频频出现，让人不自觉联想到“以东方茶会世界友”的霸王茶姬。对此张伯丞回应道：“只是大家恰巧都在鲜奶茶这个赛道罢了。”

茉莉奶白目前在江苏、浙江、上海、广东等地开出了785家左右门店，以商场店为主。对比茉莉奶白，霸王茶姬的扩张速度明显更快，其在2023年和2024年前9个月累计开店超4600家。其营销手段更是激进出圈，包括公开原料配方、咖啡因含量，聘请奥运冠军郑钦文、刘翔等担任品牌健康大使等。

“花香新茶饮”的出位，引发了其他竞争对手的跟随与效仿。

今年8月开始，瑞幸咖啡相继推出轻轻茉莉、轻轻乌龙两款新品，邀请明星刘亦菲为产品代言造势，并把轻乳茶价格打了下来——一杯仅售9.9元，被社交平台网友称为霸王茶姬伯牙绝弦的平替。

据瑞幸官方透露的数据，轻轻茉莉首月杯量突破4400万杯；星巴克也试水首次推出了不含咖啡液的牛乳茶新品；古茗在小程序点餐单页面中新增了“原叶鲜奶茶”类目，并将其放在了推荐产品位；10月12日，蜜雪冰城推出了东方乌龙轻乳茶新品，仅售7元。这或许是一个更为明确的信号，未来轻乳茶赛道竞争将愈发激烈。

03
形势并不乐观

张伯丞曾回应媒体采访时表示，今年营收应该是去年的四倍多；门店规模方面，公司计划到今年年底扩张到1100家到1200家。对于店面模型，茉莉奶白推出了35~40㎡的小店模型，来降低前期开店的投入成本，缩短回本周期。

除了国内市场，茉莉奶白今年开始布局海外市场，先后在美国纽约、泰国曼谷等地区开出门店，公司表示未来将进一步走向英国、加拿大、澳大利亚等国家。

近年来，由于国内新茶饮赛道的惨烈竞争，不少品牌将步伐转向海外。今年9月份，霸王茶姬马来西亚首批全新旗舰空间正式开业。自2019年入驻马来西亚至今，霸王茶姬在当地组建了专业团队，深耕本地市场，目前门店总数已突破130家。除了马来西亚外，霸王茶姬在新加坡、泰国有所布局。

9月份，茶百道在韩国首尔建大站的新店开业，这是继今年初茶百道在韩国首尔江南区开设首家门店以来的第二家门店。据茶百道称目前已有超过300家加盟商排队等待开店机会。

喜茶、奈雪的茶早在2018年就相继落户新加坡；蜜雪冰城也在同年出海越南。如今奈雪的茶除了进入泰国、新加坡外，还计划今年内在英美等海外市场开设新店。喜茶小程序显示，目前喜茶已在美国、英国、加拿大、澳大利亚、韩国等海外市场开出门店，今年以来喜茶还新进入了10多个海外城市，包括美国的洛杉矶、波士顿，英国的曼彻斯特等。

新茶饮品牌不断攻城略地，甚至大举出海，但今年以来其业绩令人担忧。

前段时间，有文章称新茶饮的“收尸人”忙不过来了，所谓收尸人，是指那些接受倒闭新茶饮门店内设备的生意人。该新闻源头出自于老牌的新茶饮品牌书亦烧仙草。由于书亦烧仙草倒闭门店太多，大量的商家打算把设备卖掉，然而卖设备的人太多，甚至导致二手设备卖不出去，故而被戏称为“收尸人不够用了”。有回收商人士表示：曾有一天就接到13个书亦烧仙草加盟商的撤店电话；花六七万回收的十几套设备，当废铁卖也就2000元。

不仅仅是书亦烧仙草，今年上半年，大量的茶饮门店正在关闭。

据窄门餐眼6月的数据，近一年新开门店数为16.5万家，净增长数有4.6万家，意味着一年有近12万家茶饮店消失。据8月的数据，近一年新开店数为16.7万家，变化不大，但净增长数却缩减到了3.5万家。这意味着，“两个月”时间，又消失了1万家茶饮门店。此外，餐宝典监测的十五个城市里，2024年茶饮门店数相对2021年，每个城市平均减少1457.9家。

8月27日，曾被誉为“新式茶饮第一股”奈雪的茶公布了2024年中期业绩报告。数据显示，公司上半年实现收入从去年同期的25.94亿元降至25.44亿元，降幅1.9%；经调整净利润由盈利7020万元转为亏损4.37亿元。直营门店经营利润大幅下降65.1%至1.65亿元，门店经营利润率从去年的20%跌至7.8%。

上市以来，奈雪的茶股价累计最大跌幅超90%。2024年，奈雪的茶预计新开直营门店规模低于往年，而且会调整或关闭部分表现不佳的直营店。第二季度奈雪的茶关停了48家直营门店，新开了48家直营门店，无净新增门店。

除奈雪的茶外，“新茶饮第二股”茶百道也发布盈利警告，截至2024年6月30日，预期录得经调整净利润为3.80亿元至4.10亿元，较2023年同期的5.98亿元下降36.45%；录得净利润为2.2-2.5亿元，较2023年同期的5.95亿元下降63.03%。自今年4月23日上市至今，4个多月的时间，茶百道股价累计跌幅超过60%。

04
新茶饮行业进入洗牌阶段

整个新茶饮赛道的洗牌重整也许会加快速度，大量品牌的出现，疯狂的开店速度，动辄几千近万家的门店规模让赛道越来越拥挤。而今年不少品牌折戟港股会进一步加大行业的焦虑情绪。在此阶段，小品牌持续偏居一隅或者进一步收缩，亦或被其他品牌收购都成为巨大可能。

笔者认为，保持差异化，保持创新是继续赢得市场新鲜感的不二法门。譬如茉莉奶白，开创“花香轻乳茶”显然是一个独特的新方向，虽然这样的创新在茶的品类中并不新鲜，但作为第一家首创依然可以赢得资本和市场的青睐。

另一方面，出海显然亦是不得不为之的从可选项到必选项的正确答案。从亚洲到欧洲再到美洲，二十一世纪的中国新茶饮也许会给全世界带来与十九世纪的中国茶一样的新辉煌。

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