《东南传播》论文| 文明互鉴视域下主流媒体在优兔平台上的跨文化传播研究

文摘文化 2024-10-30 15:47 福建

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王瑞媛

陕西师范大学外国语学院讲师

刘燕梅

本文通讯作者，陕西中医药大学外语学院讲师

韩静

澳大利亚西悉尼大学澳华艺术与文化研究院教授

摘要

城市作为文化价值的微观体现，是观察和理解文化现象的独特窗口。本文以西安为例，采用文明互鉴为基本方法论，从网络议程设置和情绪设置的视角出发，探究中国官方媒体在海外社交媒体平台中的中国文化传播效果。研究结果揭示，议程设置效果上，海外受众的讨论议程与主流媒体设定的议程存在中度的一致性。然而在情感态度设置上，尽管海外受众与主流媒体在物质和行为文化议题上的情感态度相似，但其对于精神文化议题的消极情绪突出。本研究进一步从东西方文化价值观的差异角度出发，探讨了这一现象的成因，并据此提出一系列策略性建议，旨在提高中国文化国际传播的效率和广度。

关键词：文明互鉴主流媒体优兔平台中国文化传播网络议程设置情绪设置

引言

文明互鉴论指出，每种文明都有其独特的价值和贡献。这一理论倡导文明间的对话与互动，强调文明间相互尊重、理解与学习 [1] 。在“一带一路”倡议的推动下，文明互鉴论为我国加强国际合作和促进全球共同发展提供了重要的思想支撑。近年来，多媒体技术的迭代升级为不同文化间的互鉴提供了前所未有的便利，如通过网络平台的交互和文化内容的共享，使文化传播突破了时空的障碍。城市作为一个国家和文化的缩影，是理解和观察文化现象的独特窗口，以特定城市为研究视角，探讨中国文化的海外传播，已成为一个新颖的研究领域。西安，作为古丝绸之路起点和“一带一路”倡议的关键城市，独特的历史地位使其成为中国文化的生动象征，吸引了国内外媒体和受众的广泛关注。本研究选取西安为窗口，聚焦中国官方媒体在优兔（YouTube）平台上对这座城市进行的文化传播，通过网络议程设置和情绪设置来考察传播效果，旨在探究传播活动在认知、态度和情感层面对受众产生的影响，以此来分析中国文化在国际语境下的传播机制、传播效果及其面临的挑战，为中外文明互鉴和文化交流提供新的视角和思考。

NO.1

文献综述

跨文化传播指一国文化向另一国传递的人文交互现象， [2] 了解文化的传播机制和受众的反馈对于提升跨文化传播效果、实现文明间的交流互鉴至关重要。在此过程中，传播者与受众常因不同的语言、社会结构和行为习惯，面临诸如语言障碍、文化价值观的异质性、习俗的差异以及社会规范的不同等跨文化挑战， [3] 数字媒体的兴起使社交媒体平台成为展示文化、获取受众反馈、进行深度互动的关键渠道。因而，系统研究媒体议程设置与情绪设置对受众的影响，对理解其跨文化传播效果具有重要意义。

议程设置与情绪设置

自1972年被提出以来，议程设置理论在传播学领域已占据了重要地位， [4] 该理论探讨了媒体如何通过筛选、组织和强调新闻内容，影响受众的舆论、关注点和价值观。进入21世纪，随着社交媒体的兴起和大数据技术的普及，议程设置理论演化出网络议程设置（Network Agenda Setting）分支， [5] 更关注媒体如何塑造受众对于议题或属性间关系的认知框架。最初聚焦于政治领域的研究， [6] 随后扩展到公共卫生和 [7] 社会问题等多个领域 [8] 。自2017年起，国内学者将该理论应用于跨文化传播领域，逐渐由理论探索转向实证研究 [9] 。

媒体传播效果研究的另一热点集中于媒体如何影响受众情绪。徐翔对此提出“情绪设置”的效果论， [10] 并指出，“情绪设置”的产生与媒体对受众的情绪感染力和其在社会网络中的扩散能力有关，媒体在构建情绪共鸣的过程中，不仅通过情感驱动的策略来塑造受众情绪，还通过与受众情感的互动强化了其情绪设置的效果，从而在认知与社交层面上影响受众。实证研究表明，媒体的确能够在多种传播渠道中对受众情绪产生显著影响，例如，《人民日报》在中美贸易摩擦背景下，通过其“中央厨房”全媒体中心有效疏导了我国受众的情绪 [11] 。关于推特平台的研究表明，海外公众对于“一带一路”议题的情感与媒体议程高度相关，且整体态度积极 [12] 。然而，短视频平台上研究显示，受众对于媒体的情绪设置接受度较低，且倾向于通过消极情绪框架解读内容。这种差异被归因于短视频中负面情绪的突出性和多感官交互的普遍性，二者共同加强了受众对消极情绪的共情 [13] 。这些研究凸显了媒体情绪设置的广度、深度和复杂性，为深入探讨媒体在如何塑造和引导受众情绪方面提供了丰富的研究背景。

研究问题

尽管关于媒体议程设置和情绪设置效果的研究现已取得一定进展，但研究路径仍有可供拓展之处。

首先，媒体平台选择对研究结果有重要影响。目前的研究主要集中在推特平台，而较少关注优兔。作为一个全球性视频分享平台，优兔不受文本长度限制的评论区为研究提供了更丰富的语境信息，这对深化理解媒体议程和情绪设置的复杂性具有重要意义。

其次，关键字选取决定了研究的深度和广度。相较于以“Chinese Culture”为关键词的跨文化传播研究，选用具体城市作为核心搜索词能够探究城市文化的独特性以及这些特性如何被媒体策略性地用于文化传播，从而为跨文化交流的复杂性提供更为丰富的分析视角。

最后，多元的研究框架能够提供探索的新视角。“情绪设置”与“网络议程设置”理论的结合可以将研究从单一信息认知向信息-情感双认知视域转变，为中国文化的国际传播提供更为实用的理论指导和实践启示。

鉴于此，本研究选取西安为考察窗口，以优兔平台为研究场域，运用网络议程设置与情绪设置理论框架，探索中国官方媒体在国际社交媒体平台上对中国文化传播的效果。研究将围绕以下问题展开：

1.中国官方媒体和海外受众关注的中国文化议题有哪些？

2.这些议题的媒体议程和受众议程之间的关联性如何？

3.在这些议题上，媒体和受众的情感态度是否一致？

NO.2

研究方法

数据采集

截至2023年9月30日，本研究以“Xi’an”为关键词，在优兔平台中选取由中国官方媒体（如New China TV、CGTN等）发布，且观看量排名前50的英文视频为研究对象。使用YouTube的Data API v3配合Python相关库进行视频和下方评论的筛选、抓取、整理和清洗。为确保数据的准确性和可靠性，视频内容通过自动文本转录和人工清理，构建了包含57004英文字符的主流媒体语料库。此外，本研究在收集受众语料方面采取了非干预性方法，即直接抓取用户评论，避免了由于传统问卷可能存在的样本量限制或回应效果不佳而引入的数据偏差 [9] 。人工清理后，本研究构建了一个包含159545英文字符的海外受众语料库。

议题编码与情绪编码

本研究采用语料库文体学方法深入研究样本文体特征，利用Wmatraix 5.0作为分析工具，以英国国家语料库（口语）作参照，通过对数似然比（Log-likelihood）确定自建语料库中的关键语义域并提取关键词，随后邀请三位文化领域专家（包括一位英语母语者）根据文本分析中的关键词和关键语义域进行独立的议题编码， [14][15] 经Kappa系数量化评估，专家间一致性达0.89，由此确立10个主要议题类别（表1）。媒体议程的编码条目与受众议程的议题类别一致。

本研究使用Python的VADER算法对社交媒体文本进行情感极性分析。文本根据复合情感得分被分类为积极、中性或消极。为验证准确性，三位专家进行了人工评估，其Kappa系数为0.91，显示高度一致性。

议程网络分析

本研究使用社会网络分析法评估主流媒体与海外受众议程的关联性。首先，构建基于关键词共现频次的主流媒体和海外受众议程共现矩阵，议题间的共现频次为其关键词的共现次数总和。然后，应用“点度中心度”指标衡量议题在议程网络中的中心性，并使用NetDraw工具直观展示两者的关注焦点。最后，通过Ucinet 6.770软件的二次指派程序方法分析矩阵相关性。

情绪分析

本研究采用双独立样本t-检验，比较主流媒体和海外受众对于中国文化的情绪态度在积极、消极和中性上的占比差异，并深入探究他们在具体文化议题层面上的情绪差异。

NO.3

研究发现

议程网络分析

图1与图2中，每个节点代表一个独立的文化议题，其中节点的大小与该议题的点度中心度正相关。连接各节点的线段粗度代表议题间共现关系的强度。

如图1所示，在宣传西安时，中国官方媒体特别强调“技术文化”和“建筑文化”，两者点度中心度均达225，且议题间联系紧密，说明官媒推广西安时，技术进步与其建筑文化常被一同提及。同时，“饮食文化”（200）和“传统工艺”（162）也属核心议题。相较之下，“服饰文化”（31）、“价值观念”（17）和“宗教信仰”（9）在宣传中处于相对边缘的位置。总体看来，主流媒体在宣传西安时更注重物质文化，而较少提及精神文化，且不仅强调西安的历史价值，还突出其现代性和技术发展，旨在打破受众对西安“古城”的传统印象，为展现中国文化的多元性提供了新视角。

这一发现与以“Chinese Culture”为关键词在推特平台上 [2] 的研究结果存在明显差异。主流媒体在推特上推广“中国文化”时，主要关注点为“文学艺术”“文化活动”“传统工艺”和“传统习俗”，更加注重文化的深层意义和价值。这一差异表明，主流媒体在宣传特定城市（如西安）与推广整体中国文化时采取了不同的策略，反映了官媒在不同宣传目的下的灵活调整和多元策略的运用，为理解中国官方媒体如何根据不同传播需求制定宣传策略提供了重要视角。

如图2所示，与媒体议程网络相一致的是，“建筑文化”（215）、“技术文化”（215）以及“饮食文化”（134）亦是海外受众议程网络的核心议题，同时“技术文化”与“建筑文化”之间也存在紧密联系。但是，“传统习俗”（80）和“传统工艺”（80）在海外受众议程中相对边缘化，而海外受众对“文化活动”（0）议题未给予任何关注。与此相反，尽管媒体中未特别强调“价值观念”，海外受众却对其给予了更高的关注（142）。这一结果与邓依林 [2] 的研究结果相吻合，进一步证实了海外受众对中国精神文化的浓厚兴趣。这一发现揭示了媒体议程设置与受众关注焦点间关系的复杂性，即受众实际关注的议题并不总是与媒体设置的议程相吻合，表明了即使媒体积极设置议程，其影响也可能因受众的文化背景和个人兴趣而发生变化，这对于理解和优化国际传播策略具有重要的实践意义。

针对媒体议程与受众议程的相关性问题，数据显示媒体议程网络与受众议程网络间呈现显著的中度正相关关系（r=0.57，p=0.01）。此结果表明，在优兔平台中，主流媒体设定的议程与海外受众的讨论议程存在中度一致性。

媒体与公众情绪分析

1.媒体情绪与公众情绪对比分析

表2列出了主流媒体与海外受众情绪占比的统计数据。主流媒体的中性情绪占比高达74%，反映了主流媒体在视频中倾向于保持中立和客观，与此相比，海外受众的情绪则在三个类别中较为分散。

通过两独立样本t-检验，本研究发现在十个议题中，主流媒体与海外受众的积极情绪占比无显著差异，其统计值为t（9）= 0.84，p = .42。当涉及消极和中性情绪时，两者间的差异显著，其中消极情绪：t（9）= 2.37，p < .05；中性情绪：t（9）= 2.49，p < .05。海外受众的消极情绪占比明显高于主流媒体，意味着他们对某些议题持有更为批判性的态度。

2.议题情绪对比分析

本研究对各议题的积极、消极及中性情绪百分比进行了精细剖析，旨在深化对于主流媒体和海外受众在不同议题上情绪分布的认识。

如图3所示，主流媒体对“饮食文化”的积极情绪占比最高，达51.85%。这一发现与前述议程网络分析结果相一致，即饮食文化是塑造和传播西安城市形象的核心议题。饮食文化作为一种普遍存在的文化表现，在跨文化交流中，更易获得不同文化背景受众的认同和接受。因此，饮食文化的正面宣传更能激发跨文化共鸣。相对而言，涉及复杂文化元素的服饰文化、传统习俗和文学艺术在积极情绪占比上较低。这些议题不易被简化为单一的积极形象，主流媒体在传播这些议题时倾向于采用中立态度。例如，关于第九届秦腔艺术节的视频中，在对虚拟人物Qin Xiaoya的介绍中，媒体就保持了客观和中立的语态。

对于“宗教信仰”和“价值观念”等可能的敏感议题，主流媒体的中性情绪占比高达100%，突显了其在处理敏感议题时的策略，即恪守中立和客观。总的来说，我国官方媒体在文化传播中力求在展现文化魅力与避免争议间取得平衡。

图4展示了海外受众对我国不同文化议题的情绪反应。在物质文化方面，如“建筑文化”“饮食文化”和“服饰文化”普遍收获了正面的情绪反馈，特别是对于“饮食文化”，几乎未观察到任何负面情绪的表达，这反映了海外受众对这些议题有着广泛的认同和欢迎。相比之下，“技术文化”议题在海外受众中引发了多元化的情感反馈，这说明海外受众对于“技术文化”的不同解读和感知。与此同时，“文化活动”议题似乎未能激发出明确的情绪反应，这说明该议题在目标视频中尚未有效吸引海外公众的关注。此外，“传统工艺”议题的中性情绪反应高达77.78%，表明公众对此议题持中立态度。

在精神文化方面，“宗教信仰”和“价值观念”在主流媒体的传播中主要表现出中性的情绪色彩。然而这与海外受众的情绪反应形成鲜明对比。具体而言，这两个议题在海外受众中激发的消极情绪比例分别高达73.33%和68%。这说明，尽管主流媒体在传播这些议题时倾向于采取中立的情绪表达，海外受众对这些议题已存在先入为主的情感反应和认知框架。

NO.4

讨论与建议

本研究以“西安”为关键词，分析了高浏览量的优兔视频中海外受众的评论，发现了两个显著趋势。首先，海外受众对中国的物质文化表现出较高兴趣，这与主流媒体的议程设置大体一致。然而，对于精神文化议题，他们的关注点则与主流媒体议程设置有所不同。其次，海外受众对中国物质文化的情感反应普遍积极，但对精神文化议题的情感反应倾向消极。

这些发现可以通过霍夫斯泰德提出的“洋葱模型”来解释。在此模型中，文化从外层的符号和英雄，到内层的仪式和价值观，层层深入。外层的文化元素（如饮食和建筑）， [16] 因为其普遍存在，且不直接冲击社会的深层信仰和价值观，因而在跨文化交流中更易被不同文化背景的人群所接受。相反，当涉及深层的信仰、道德和价值观，对此类议题的任何异见或质疑都可能被视为对其个人或集体身份的挑战。因此，即使主流媒体在这些议题上保持中性立场，海外受众的情感反应仍倾向于消极，这揭示了文化间的核心差异和深层挑战。

东西方文明虽在某些观念上存在相似之处，但各自独特的历史文化、社会政治结构和经济形式塑造了不同的文化价值观取向。 [17] 个人主义是西方意识形态与文化的核心，社会被视为实现个人目标的工具， [18] 这与我国秉持的集体主义核心价值观相悖离。作为共产主义的核心价值观，集体主义主张个人与社会、民族和国家的利益保持一致，并强调对集体的忠诚和责任。 [19] 这种深层文化差异导致了海外公众在面对我国精神文化时，常产生西方中心化的偏见和对“文化他者”的刻板印象。

虽然这种冲突绝非一朝一夕能够消解弥合，但文化心理学与文化神经科学的研究均显示，文化价值观具有很强的后天可塑性，多元文化价值观和实践的冲击能够改变人类的认知和行为模式 [20] 。通过倡导和实践文明互鉴，我国媒体有责任也有能力打破西方社会对中国文化，特别是对中国精神文化的固有偏见。有效讲述中国故事，广泛传播中国文化的真实面貌，可以促进国际社会对中国文化的全面、客观理解，为构建人类命运共同体贡献中国智慧和中国力量。结合本研究的结果，本文提出以下四点建议：

1.平衡“归化”与“异化”。在跨文化传播中，信息的文化转译至关重要，这不仅涉及语言的直接翻译，还包括认知概念的文化桥接。在翻译学研究中，“归化”要求传播的信息要适应目标文化，以提高受众的认同感和接受度。例如，曾庆香 [3] 指出，在避免西方受众对中国的固有偏见时，一些媒体通过“归化”策略，将中国的“国家主导”政策与美国历史中的“新政”或“伟大社会”等积极概念相比较，提高了美国受众对中国国家政策的理解和认同。但过度“归化”可能导致文化内涵的缺失或扭曲。例如，西方媒体将我国的“一带一路”倡议与美国的“马歇尔计划”相类比时，就会引入“冷战”“意识形态对抗”等负面框架误导受众。因此，应适时、适度采用“异化”策略，保留文化间的差异和多样性，引导受众在准确理解源文化含义的基础上，深入了解和尊重源语文化，以实现更有效的文化交流。

2.聚焦“全人类共同价值”。2023年3月15日，中共中央总书记、国家主席习近平在中国共产党与世界政党高层对话会上发表题为《携手同行现代化之路》的讲话中指出“我们要共同倡导弘扬全人类共同价值，和平、发展、公平、正义、民主、自由是各国人民的共同追求。”这些共同价值观为全球文明互鉴和文化交流提供了桥梁，在对外传播中着眼于这些共同价值，不仅是中华文明传统与现代世界秩序结合的成功实践，更展现了中国文化在解决全球性问题中的深度见解，有助于促进不同文明间更深层次的理解和欣赏，减少文化误解和偏见。

3.重视城市这张文化名片。在全球化背景下，城市成为跨文化传播的关键阵地，可将中华文明的精神文化融入城市的物质和行为文化中，引导受众从具体的实物和日常行为中逐层深入中国的价值观、文化内核及其精神底蕴，实现对我国精神文化真正的理解与欣赏。

4.推进积极的情绪设置。西方媒体在传播中常将其意识形态与满足、幸福、富裕等积极意象词汇进行绑定，有效地提升了受众对其传播内容的正面认知。我国媒体亦可借鉴该策略，着力将传播内容与积极的词汇或意象相结合，预先设置并引导受众对我国文化尤其是精神文化的正面评价。

NO.5

结语

“文明互鉴论”作为一个理论构架，深刻阐释了文化差异的本质，并倡导通过增强文化间的互动，促进不同文化价值观之间的相互理解，从而寻求全人类共通的价值观。这一过程有助于消弭误解，促进不同文化背景下的人群建立起积极和彼此理解的友好关系，对于构建包容、多元的全球环境，推动全球文化的和谐发展具有重要意义。本研究在该理论的指导下，选取西安为研究窗口，从“网络议程设置”及“情绪设置”两个层面探究了在国际社交媒体平台优兔上，我国官方媒体的跨文化传播机制和效果，为理解当前中国跨文化传播的特征提供了理论及实证支持，同时也为相关领域的未来研究和实践提供了重要参考。本研究也存在一定局限性，跨文化传播是一个复杂的过程，涉及文化价值观差异、语言交流的多样性以及不同文化背景受众对媒体内容的反应等诸多要素；此外，传播效果的评估还受到行为和社会层面的影响，未来研究可以在此基础上进一步探索更广泛的跨文化传播维度，以深化对媒体跨文化传播效果的全面理解。

文化交流作为实现文明互鉴的关键途径，其重要性在党的二十大报告中得到了深刻强调。报告突出了提升中国文化传播力和影响力的重要性，并指出文化在提升国家软实力和塑造国际话语权方面的关键作用，这反映了中国推进文化“走出去”战略的坚定决心。因此，本研究的主题和旨趣不仅具有重要的学术价值，且具有显著的现实意义。

基金项目：论文系2024年度陕西省哲学社会科学研究专项“‘一带一路’倡议在中外英文媒体中的多模态隐喻比较研究（2013-2023）”（项目编号：2024NQ054）阶段性研究成果。

注释：

[1]余卫国.“文明互鉴论”的科学内涵、理论价值和实践意义[J].宁夏社会科学，2017（06）：11-16.

[2]邓依林，张伦，吴晔.中国官方媒体的全球文化传播网络议程设置研究[J].新闻大学，2022（09）：14-28+117-118.

[3]曾庆香.跨文化传播：内涵错层与价值冲突[J].河北大学学报（哲学社会科学版），2022，47（02）：146-153.

[4]麦克科姆斯，M.，肖，D.L.大众媒体的议程设置功能[J].公共舆论季刊，1972，36（2），176-187.

[5]郭蕾，麦克科姆斯，M.网络议程设置：媒体效应的第三层面[M].国际传播协会年会，波士顿，马萨诸塞州，2011.

[6]Vu，H.T.，郭蕾.，麦克科姆斯，M.探索“外部世界与我们头脑中的画面”：网络议程设置研究[J].新闻与大众传播季刊，2014，91（4），669-686.

[7]塔哈姆坦，I.，波特尼斯，D.，莫哈马迪，E.，辛格，V.，米勒，L.E.世界卫生组织（WHO）与推特用户在COVID-19期间的相互影响：网络议程设置分析[J].医学互联网研究杂志，2022，24（4），e34321.（英文）

[8]郭，J.，刘，S.从#BlackLivesMatter到#StopAsianHate：探讨推特上话题标签激活的网络议程设置效应[J].社交媒体+社会，2022，8（4）.

[9]周胜，吴波，田福庆.基于三孩政策的网络议程设置研究[J].全球传媒学刊，2022，9（03）：125-142.

[10]徐翔.从“议程设置”到“情绪设置”：媒介传播“情绪设置”效果与机理[J].暨南学报（哲学社会科学版），2018，40（03）：82-89.

[11]高萍，吴郁薇.从议程设置到情绪设置：中美贸易摩擦期间《人民日报》的情绪引导[J].现代传播（中国传媒大学学报），2019，41（10）：67-71.

[12]王雅静，赵文卓.公众讨论与议程网络：图绘“一带一路”的海外传播效果[J].中国传媒科技，2023（05）：51-55.

[13]王朝阳，于惠琳.新闻短视频传播中的情绪偏好效应 —— 基于梨视频社会版块的实证研究[J].新闻与传播评论，2019，72（03）：42-55.

[14]吴瑛.中国文化对外传播效果研究 —— 对5国16所孔子学院的调查[J].浙江社会科学，2012（04）：144-151+160.

[15]沈霄.“看”中国：作为“他者”的国家形象建构 —— 基于Facebook“中国文化”系列短片的文本分析[J].西安交通大学学报（社会科学版），2019，39（05）：146-154.

[16]霍夫斯泰德，G.文化与组织：心智的软件[M]..伦敦：麦格劳-希尔，1991：9.

[17]段光鹏，王向明.价值共识与“人类命运共同体”的当代构建[J].云南民族大学学报（哲学社会科学版），2021，38（04）：5-12.

[18]杨明，张伟.个人主义：西方文化的核心价值观[J].南京社会科学，2007（04）：38-44.

[19]魏新东，汪凤炎.个体主义/集体主义的“东西”与“南北”差异[J].心理科学，2022，45（04）：1017-1023.

[20]王姝彦，郭虹.认知演化的文化可塑性 —— 基于文化神经科学视角的分析[J].浙江学刊，2023（05）：73-79.

来源：东南传播，2024年第7期，总第239期

【责任编辑：何雨铖】

END

编辑/文慧芳

审核/刘君荣黄雪敏

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