作者 | 彭倩
编辑 | 乔芊
阿里迎来了久违的用户高增长。
其披露的 Q3财报和财报会信息显示：88 VIP 已达到 4600 万，单季同比实现双位数增长；订单量实现双位数增长，带动 GMV 继续增长；双 11 超预期，实现“强劲增长”。
收入方面，阿里集团整体营收同比增长 5%。子业务中，国际商业仍实现了营收同比 29%的高增长，增速第一；得益于夏季战役，本地生活获得营收同比 14%的增长，增速排在子集团第二；菜鸟增速放缓，与阿里云、淘天均为个位数增长。
利润方面，除了淘天、国际商业仍在大手笔投入，带动集团整体经调整 EBITA 同比下降 5%，其他子业务的亏损则都在继续收窄，阿里云更是实现了经营利润同比 89%的增长。
整体变化不大，但用户和 GMV 数据亮眼，让阿里美股盘前一度涨近 4%。不过财报会后，阿里股价由涨转跌，主要在于市场对其利润连续两个季度下滑产生担忧。
财报会之前，阿里股价先是涨了近 4%，这很大程度上基于财报释放了不少关于用户和 GMV 增长的积极信息。
由于 618 后回调“低价策略”，阿里迎来了久违的用户高增长，尤其是核心用户群体88 VIP Q3 攀升至 4600 万，是目前国内最大规模的电商付费会员体系。拉得更广来看，这也是目前消费领域最大规模的电商付费会员体系——近年来在中国被盛赞的山姆会员体系，截至去年 10 月底，会员数量也才达到 500 万左右。
36 氪曾了解到，到今年5月时， 88 VIP 达到3627 万人，平均每人每年贡献超过 6 万元，今年产生的 GMV 预计将在 2.3 万亿以上，超过四分之一的淘天GMV。高管们在财报会上还透露，88 VIP 整体的复购率和留存率也保持增长。
88 VIP 猛增，与淘天的整体策略有关。自今年初，淘天加大了对 88 VIP 的资金投入，部分品类退货免运费、定期发放 88 VIP 大额消费券和满减券，同时降低了 88 VIP 的准入门槛，取消了“淘气值需达到 1000”的核心标准，并将付费标准设置的更加灵活，如增加首月费用 8.8 元的 88 VIP 月卡，激励非 88 VIP用户转化进该会员体系。
财报发布前，淘天刚刚办完双 11 大促，据官方说法，本届双 11 88 VIP 贡献超过一半的成交额。88 VIP的高度活跃也带来 GMV 增长，吴泳铭在财报会上用“强劲增长”来评价，并强调“双 11 表现超商家和平台预期”。
一位淘天员工还告诉 36 氪，内部预计 88 VIP 仍能持续增长，因为许多高 ARPU 值的用户甚至还没有购买 88 VIP 。在继续投放和补贴的基础上，淘天将进一步对用户分层，初步将分为 6 个层级，以便精准定位到更多的高净值人群。
运营好高价值的老用户之外，留住新用户也是淘天的重要课题。今年 9月，淘天正式接入微信支付，据高盛等投行的分析，潜在用户增量空间还是很大，至少能带来数百万的 DAU 增长。吴泳铭则表示：“我们希望经过中长期投入后，这些用户可以留存在平台上，希望从这些用户中拿到匹配我们现在 GMV 份额的一个增量。”
不过需要指出的是，GMV 增长给淘天的营收和 CMR（客户管理收入） 带来的提振作用还较为有限。季度内，淘天营收同比增长 1 %至 989.9 亿元，上个季度同比微跌；淘天的 CMR 小幅增长，同比增幅为 2%，上个季度则同比增长1%。
财报会上，分析师们也提及淘天集团在用户量和订单量增长的同时，面临着客单价下降的挑战。阿里高管们则表示，将继续优化政策和提升用户体验来应对这一挑战，比如围绕服饰、美妆、3C 等品类进行补贴，以及淘天仍将为改善用户体验进行持续投入。
好消息是，据财报会上高管披露的信息，过去几个季度的订单增速>GMV 增速>营收增速>利润增速的情况出现了一些变化，本季度 CMR 和GMV 的增速差距已经很小，这表明淘天正在增长和收入之间努力找到平衡。
此外，财报会上还明确表示 GMV 的同比增速和 take rate 已经同比企稳。事实上， 9 月初，淘天刚实行 0.6%的技术服务费、正式上线全站推广告投放工具，它们对 Q3 的贡献仍十分有限。随着这些举措逐步起效，可以预计后续几个季度， CMR 和 GMV 间的增速差将继续缩窄，直至 CMR 增速反超，达到吴泳铭此前设下的10%的目标。
88 VIP 的确获得了喜人的增长，但不得不提的是，京东、抖音也都注意到了这群消费者的价值。对低价战略回调后，各平台对高净值人群的争夺也激烈起来。今年双 11 期间，京东效仿 88 VIP ，为京东 plus 会员推出了类似的大额满减券，抖音虽然还没有独立的付费会员体系，但也推出了类似的大额满减券，拼多多也首次在双 11 期间推出了百亿补贴超级加倍补，加大投入。
战略性亏损继续
财报会后，阿里的股价由涨转跌。
按例阿里应当在双 11 后给出2025 年的部分指引，但此次财报会相关信息仍然模糊。这都引发了市场对于阿里利润或继续下跌、以及2025 年仍具不确定性的担忧。
这个季度利润表现的确不算好。经调整 EBITA 同比下降 5%（不考虑长期现金激励，下降 4%），比上个季度下降更多（ Q2 同比下降1%）；非公净利润同比下滑 9%，低于市场预期；而自由现金流同比下降了 70%，从去年同期的 452 亿元下降至 137 亿元。
市场一直担忧，淘天今年以来 GMV 增长的回暖，是靠补贴砸出来的。淘天利润连续两个季度同比下降且跌幅扩大，显然加剧了这种担忧。
利润无法在短期内改善，与越发激烈的竞争之下，阿里更大力度的投入海内外电商有关。
Q3 营销费用同比增长近 30%，多出了70 亿，达到了惊人的 325 亿元，创下近年新高，而上个季度营销费用的同比增速才 19%。淘天自掏腰包增加补贴券、为退货免运费持续投入都是营销费用高涨的原因。
同时，国际商业也仍在大投入的时期，Q3 出现了 29 亿元的经营利润亏损，但亏损率已从 Q2 的 -12.7%缩窄到了 Q3 -9.2%。不过，亏损收窄也对应着增速的放缓——国际商业整体营收同比增长趋势放缓到 29%（ Q1 40%，Q2 32% ），零售业务的营收也继续放缓至 35%（Q1 58%，Q2 38%），但这个数字仍然高于市场预期。
随着国际局势产生新的变化、跨境监管风险加剧，“出海四小龙”如今都更适合低调增长，再加上 Lazada 已经决定从增长转向要利润，后续国际商业或将仍保持稳定增长、优先减亏的方向 。
自由现金流大幅下降则与阿里云和淘天部分策略调整有关。财报会上，高管也解释称：“我们在阿里云基础设施投资相关的支出增加，以及由于取消了年度服务费而向天猫商家进行的退款、再加上部分直营业务规模缩小等其他营运资金变动的因素”。
为了将更多资金投入到核心业务上，阿里仍在收缩除电商和 AI 外的子业务。本地生活集团亏损同比显著收窄，从去年同期的 25.64 亿元收窄至 3.91 亿元，减亏85%，接近盈亏平衡；而大文娱也减亏11%，同样接近盈亏平衡线。
阿里选择继续投入核心电商业务和 AI，以换取当下的增长和未来的发展，激烈的竞争和艰难的大环境之下，阿里有舍才能有得。
