穿上能拯救婚姻?这个lululemon「漏胸内衣」快被白领抢成婷美了

创业   时尚_穿搭   2024-02-21 14:09   北京  


在围观了lululemon新款运动内衣被抢断码之后我只想感叹一句:老露家真是人才辈出。

在运动内衣品类卷出花的情况下,lulu上新了一款官方名为“Everlux Front Cut-Out Train”的Bra。

现在这个看过毫无记忆点的镂空内衣被露家人起了个直白但响亮的别名:拯救婚姻bra。

这款  图源:lululemon官网

为啥叫拯救婚姻?追溯源头是一个网名@speters123的国外买家评论,表示自从买了这款运动内衣之后,人生从来没有如此美好过,“因为穿上以后老公没发将视线双手从我身上移开,吵架的时候我只需要露出这个内衣就行了,推荐所有存在婚姻问题的朋友买它”。 

所谓实现拯救婚姻,就是Everlux这件能让胸前产生平地起高楼的效果,镂空的设计又增强了视觉冲击。

官网展示效果 

就是这么个看起来跟电线杆上男科小广告有异曲同工的海外评论,漂洋过海地来到小红书,把“拯救婚姻bra”词条热度推向lululemon的搜索关联词top 

没去试穿这件“拯救婚姻bra”的大大小小博主都是不称职的,人气上来了,销量自不必说,前线频频来报“白色的上架秒没”、“已经断码了”

lulu店员也在用这种说法

既然是针对胸部大小变化的卖点,少不了网友对身材的自嘲和对比,有人实现预期效果,有人表示“我是A穿上之后,哈哈,被自己穷笑啦”。有人吐槽:不是lulu拯救了婚姻,而是人家内衣下面本来就有的D。 

隔壁的维密估计怀疑人生到天明:不是说好了一起守护包容胸部多元性,你lulu怎么又因为“能聚拢”赚到了。

当然也有人对“拯救婚姻bra”的玩梗表达了反感,“到底是多脆弱的婚姻能用一个bra拯救啊?” 但还是凑热闹买了,顺便借此表明“bad girl”立场:老娘没有婚姻要拯救,穿上破坏婚姻还差不多。 

伴随着词条热度,“拯救婚姻”变成筐,什么都能往里装。lulu同样有聚拢增大效果、被疯抢如今无人问津的老款、耐克同款、lornajane同款也借着词条被重新翻出。

总之“拯救婚姻”的概括精准拿捏了lulu目标用户痛点+卖点,《借势》这本书总结过所谓打开女性消费者心智的三把钥匙:激发母爱、激发梦幻、激发自卑,拯救婚姻bra直接占据后两把钥匙。

无论lulu想不想认领,消费者已经被这个“仿佛中年婚姻失败油腻男想出来”的词条成功刷屏,有人说lulu的营销真牛,有人痛心疾首:什么鬼?这跟lulu的品牌文化大相径庭。 

对lulu如今宣扬的包容多元的品牌文化倒不必过于认真,毕竟lulu也是被政治正确毒打后开始识时务的。

看看lululemon的“被迫多元”简史——2013年Lululemon的内部人士表示坚持把“避开大码人群”当成战略关键。

因为彼时的lulu致力于吸引符合社会主流的“时尚健身人士”,具像化的类比,就是一位拥有几万粉丝、皮肤白皙生活日常就是旅游打卡撸铁、细腰长腿还有腹肌、堪称普通人生活样本的小红书美妆or健身KOL。

lulu的创始人奇普·威尔逊(Chip Wilson)也曾很直接的强调公司价值观:我们的衣服“不适合”身材较胖者,被声讨后低头道歉。

穿黄裤子这位

直到时代变了,2017年因为一位女顾客把自己在Lululemon门店被员工身材羞辱,对方坚称她得穿更大尺码的经历po到网上,给lulu造成不小的公关压力。终于在2020年,lulu“放弃挣扎”,增加了大尺码、让中大码模特出现在网站上。怎么看都有股不情不愿的味道。

就在最近奇普·威尔逊接受《福布斯》采访时仍然坚持当时的想法,他觉得“lulu越来越像 Gap了”,自己对“什么身材多样性和包容性”感到厌恶,品牌的定义不能是为每个人都服务,不能啥人都往门店里领。lululemon赶紧跳出来跟创始人割席,他是他,lulu是lulu,平等地收割每种身材、每个群体。 

单靠「中产白女」只能吃瑜伽裤的心智老本,如今的lulu内部增长遇到瓶颈、外部是激烈的竞争内卷,宣传包容开放多样性的另一面是原始核心客户体量见顶,得开拓新的人群和市场了。

甚至最近为清库存不惜做出违背祖训的决定,春节期间推出7.7折满减优惠,给死守性价比的中产不能拒绝的理由。

lulu也正在品类上找第二增长曲线,就像媒体【有数】的总结:“lululemon=瑜伽裤”这个标签越坚固,lululemon开辟新战场的难度也就越大。

所以lulu最近几年在产品上的新战略从技术型转向创新型,这意味着它的目标不是专门给中产女性做最专业的瑜伽运动服了,专业不是头等大事,覆盖更多品类、让lulu出现在更多场景:通勤路上、夜店蹦迪、逛街买菜、时尚博主的身上才是重中之重。

就像这次的bra的设计也被不少消费者质疑:所以它的应用场景是什么?

你说它是运动内衣吧,胸部稍微大一点健身就有走光风险,只能当内搭,你说它是普通内衣吧,穿在里面又白瞎了设计而且还怕压胸。“拯救婚姻、增大胸围”怎么不算一个新场景呢?

露家人不止这一次帮lulu新品造词、造场景,从而转化成巨大销量。

比较早可以追溯到上衣外套define系列,英文名对于非lululemon核心用户来说不好记,但一个“黑寡妇套装、在逃女特工”标签成功给黑色紧身外套贴上“塑形、显身材”属性,记得当时身边不玩瑜伽不运动的朋友也入手了这件黑寡妇,主要原因是:不用减肥也能显瘦

前段时间lululemon推出新包,被称为“prada平替”拿捏了中产最爱的性价比;当厅局风遇上lululemon 上新三格puff短款羽绒服,被辣妹们称为“羽绒胸罩”,能显出健身后的完美腰线,也博得一波热度。

"拯救婚姻bra",只是帮咱们更能看清一家以「中产白女审美」为根基的运动品牌,理念变化的本质是生意经,这点前辈维多利亚的秘密最懂。

lulu靠着“只服务于本就有钱、有闲、有身材、有健身习惯”的女性起家和成功,靠着绝对不打折保持“可以比同行要价高三倍”的调性所以它成了令人向往的品牌,背后是令人羡慕的人生样本。

lulu宣扬包容多元这么久,被疯抢的「拯救婚姻bra」评论区仍然是一个个“大型比美现场”:

瑜伽裤时期,营销点是臀部曲线翘不翘;现在羡慕有人把运动内衣穿出傲人效果,开始自我反思“该去健身房练练胸了”

开篇图源:小红书@芋圆冰
封面图源:官方展示效果图

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