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如果要在近两年的商业市场找一匹黑马，德佑当仁不让。
经过三年半的市场调研和产品研发，2020年德佑推出首款湿厕纸，并用了仅仅两年时间成为湿厕纸品类全国销量第一，成功把“湿厕纸=德佑”打进消费者心智。
只不过，这个看似跟着新消费浪潮而起的品牌，当下依旧在稳步前进，究其原因，现象级成功的背后，依旧是其对于产品力的坚持与深耕。
在Morketing看来，想要从一个网红产品变成一个持续发展的品牌，关键便在于要持续输出功能一致性和理念一致的产品。正如这个已经将自身定位于一家“为全家人群带来全方位全周期的健康护理解决方案，成为健康洁净生活方式的创新者”的德佑。
当下，我们都在说营销与品牌建设要回归“常识”，这个“常识”，本质上依旧是洞察用户所需，并不断夯实产品这个“1”。 能迅速捕捉消费者需求并提供相应产品的消费品牌很多，但能同步做好“配套服务”——即拥有卓越品牌实力与极致产品服务的消费品公司，却寥寥无几。
事实上，卖出2亿包湿厕纸是“冰山一角”，冰山之上是德佑对于产品力与品牌力的建设厚度的长期追求。这才是一个企业能成功穿越周期，并实现高质量增长的底层逻辑。
这也是为什么，站在当下这一时刻，我们需要去复盘“黑马”德佑的成长之道。
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一张118道工序的湿厕纸
德佑让产品力“看得见”
能在消费市场中“起飞”过的品类及品牌，必然会有一些“抓住风口”的本领。某种意义上，这也是其洞察市场与用户需求能力的体现。相较于传统干纸，在消费升级中应运而生的湿厕纸在多个维度上都展现了其产品的优越性。就最基本的产品功能属性来看，湿厕纸一方面有杀菌等功效，能为消费者提供更加干净健康的清洁效果，且部分湿厕纸中采用的一些配方与成分能够成为特定场景，如痔疮、经期等场景的解决方案，实现功能的进一步升级。此外，就体验层面来讲，其也能为消费者带来超越干纸，柔软舒适的体验。德佑联合CBNData共同发布的《2023湿厕纸行业趋势白皮书》中指出，已有超过70%的消费者表示湿厕纸的使用体验远超过传统的干纸，80%左右的消费者表示每周至少使用三次。尤其是年轻消费人群，已将湿厕纸作为日用单品，替代干纸。至于托起品牌在风口上成为首选的方式。在Morketing分析来看，能让消费品站稳脚跟的根本永远是好产品，而对于包括湿厕纸在内的卫生用品来讲，原料与工艺便是关键。而相比于喊口号，德佑的选择是让这种硬通货“被看见”，继而再坚定的被选择。为了“被看见”且“被信任”，德佑重点做了两件事：自己先交出一份满分答卷，以及积极联动行业一起“批卷”。Morketing注意到，日前，德佑发布了产品溯源内容视频，记录了德佑如探险家一般去世界探索最好的原材料给消费者最好的体验。两分钟的原料溯源过程，德佑以纯净、舒适、极致、专业为基调，展示的是品牌 “做精、做透、做专”的极致追求，也给出了自己之所以能被选择的答案。尤其是，我们需要了解的是，相较于干纸，湿厕纸不仅仅对于原材料的要求更为严格，其在制作成本、技术等方面都有着更加严苛的要求。这一点，从德佑发布的围绕湿厕纸工艺挖掘《一张湿厕纸的118道工序》图便可见真章。从最初的选材、制作，到中间的研发、包装等环节，再到上市前的检测、包装、出厂检测等。一张湿厕纸的诞生，德佑让其经历了21个产品里程碑与118道工序。实际上，无论是成本投入还是制作过程，干纸都更好做，也更容易吃到市场中的蛋糕，但德佑没有选择去做“简单”的事情，毅然选择了湿厕纸这条更为复杂且成本更高的道路。这一选择背后，是德佑市场深入洞察后的选择，同样也是其多年在卫生用品领域深耕细作的实力体现。而无论是溯源视频还是118道工序的展示，一件事情，坚持做，重复做，在循环往复中寻求突破——这是德佑始终在做的事情，也是我们常说的“难而正确的事”。至于如何联动行业“批卷”，让产品真正被认可，德佑一方面已经得到行业及医学专家对于产品使用的深层原因与逻辑，给德佑产品做了最全面的背书，另一方面，也在向大众持续输出服务能力，进一步推动这一品类的良性发展，不仅跟东华大学一起联合研发原材料，还与创新设计学院一起研究人体工程学的产品体验。毕竟站在行业角度来看，走在前面的人，自然有更大的责任去推动行业发展。让好的品牌与好的行业相辅相成，双向奔赴，这同样也是一件“难而正确的事”。关于这一点，德佑具体做了以下三件事，联动行业“批卷”：就产品品质层面，德佑不仅产品层层筛选，严苛检验，与华测、SGS等知名检测机构做检验检测，同时请国内知名科普测评机构老爸测评团队进行抽检测评。Morketing进一步了解到，德佑纯水湿厕纸经过老爸抽检团队严苛的成分检测、功效检测、审厂溯源，成为老爸抽检合作产品，并获得其品牌标志授权。其产品品质和高标准制造早就得到了权威认可。就用户层面，10月，德佑携手中国妇幼保健协会联合发布《2024家庭人群肛肠护理手册》。该手册科普了“肛肠健康基本知识、肛肠健康基本原则、健康人群肛肠护理、肛肠疾病人群肛肠护理、常见肛周护理误区解读”五大模块相关知识；与此同时，也针对婴幼儿、青少年、孕产妇、老年人及肛肠疾病人群等全人群不同特点和需求，提供了切实有效且全方位的健康护理指导。集齐数十位学科权威专家共同发布的这份手册，不仅与全国知名肛肠科、妇科、产科、儿科、皮肤科各大科室专家联合研究湿厕纸的产品功效，获得行业专家对于德佑产品能力与服务能力的肯定与背书。与此同时，也能让德佑“肛肠健康护理专家”的形象自然跃然纸上。当自身有了足够强的产品，并“教会”消费者更加科学的使用相关产品，以得到最大的“产品回报”之后，站在行业角度而言，作为湿厕纸头部品牌，德佑选择在良莠不齐的消费市场统一标准。今年9月，中国产业用纺织品行业协会携手德佑共同发布《厕用湿巾》团体标准。标准的发布实施，不仅可为生产厂家提供明确的生产指引，为监管部门提供科学的监督依据，为消费者提供选择优质产品的指南，更为行业健康发展提供了有力支撑。换句话说，这是一本湿厕纸使用指南，也是一份能让品牌、用户、行业形成真正的良性循环的百科全书。事实上，除上文提到的《厕用湿巾》标准，德佑还先后参与起草、制定《质量分级及“领跑者”评价要求 湿厕纸》、《医护级湿厕纸》等13项国家、行业、团体标准。践行着一个品牌应该承担的行业与社会责任。产品领先的底层逻辑是技术过硬
品牌建设的底层逻辑是长期主义
从自我交卷，联合批卷，发布标准等，德佑凭什么能成为推动行业发展的领头羊？底气何在？产品领先的底层逻辑是技术过硬，品牌建设的底层逻辑是长期主义，当有了这两块地基，一切的成绩与成就便是有迹可循的。很多人知道德佑，但却不熟悉河南逸祥卫生科技有限公司。但实际上，德佑是河南逸祥卫生科技有限公司旗下的品牌，其已深耕一次性卫品行业数年。是一个坚持守正创新、匠心国货的典型代表。早在2002年，河南逸祥卫生科技有限公司创始人，也即德佑这一品牌的创始人杨自强先生便已涉足卫生用品领域。彼时，其注意到了市场上的卫生产品质量普遍参差不齐，与多家供应商的沟通未果后，他决定要更深入地参与产品的制造环节，从创办工厂，到原材料、研发、设计、生产层层把关，杨自强先生始终亲历亲为，一步步务实发展至今。在德佑身上，“匠人”与“匠心”的特质早就被埋下了。Morketing了解到，早在2011年，德佑便成立了属于自己的实验室、配液中心和质检中心。其中最让人印象深刻的是，德佑作为湿厕纸的品类推进者，将产品品质实打实的放在第一位，在配液中心有一个实验室，里面都是药品研发等级的斑马鱼实验室，每一张湿厕纸的诞生，都将通过斑马鱼进行测试，做到最安心的检测。同时，德佑始终在加大供应链与研发的投入，做大做厚做“诚实”的湿厕纸。在供应链的建设上，德佑创始人杨自强先生在行业内率先引进了多条国内先进生产线，并推动生产线智能化改造，进一步保证产品生产效率和品质都达到国际顶尖水平。与此同时，其先后与郑州大学、东华大学等高校建立实习基地、联合创新中心，持续与上下游企业合作，不断探索技术创新之路。以上都是“细节决定成败”的具象化体现。每一个产品品质和使用体验上的细节差别，累计起来就是如今德佑湿厕纸能够获得消费者信赖的基石。与此同时，基于产品力，目前，德佑已申报了382项专利，拥有了213项授权专利，并创新研发了多项行业领先技术。我们常说，产品要有属于自己的差异化优势与壁垒，大部分消费品“得供应链者得天下”，而德佑显然已经一步一个脚印，走在了许多人前面。这也是为什么，德佑可以持续实现产品创新与爆品迭代，在产品力这个“1”上持续加码。既然将自身定位于“为全家人群带来全方位全周期的健康护理解决方案，成为健康洁净生活方式的创新者”，那么通过产品创新满足用户多元化需求自然是其必备的能力。《2023湿厕纸行业趋势白皮书》中指出，目前，18-35岁的年轻消费者已成为湿厕纸的主要消费者，占比达到近八成。而这一消费人群不仅包括对生活品质有着高要求的都市白领女性，还包括那些受过高等教育、对新事物接受度极高的年轻男性和Z世代消费者。基于以上需求与洞察，除德佑外，目前德佑旗下已经拥有了包括德佑母婴DY Baby-Mom、德佑女性 DY Lady、德佑全家 DY Family、德佑创新 DY inno等多个产品矩阵。满足了全家人群，全场景，全周期的洁净健康需求。此外，Morketing了解到，今年年初，德佑带来了湿厕纸经典款的全新升级3.0版本，纸张克重由75g升级为80g，包装、配方也同步做了全新的升级，专研的3D夹层压纺工艺，再加上柔软升级、防渗透升级、温和除菌等 “Buff”加持，产品一经推出后，再次成为行业爆品。这是真正且有效的“爆品迭代”，与此同时，一次“爆品”是偶然，但能连续推出多款“爆品”，就是产品研发与品牌建设的必然。如今的德佑，已经打造出了包括隔尿垫、洗脸巾、柔纸巾、手口湿巾等多个爆款产品。其中，据欧睿咨询统计，按2023年1-12月于中国大陆零售渠道所完成销售的湿厕纸零售量统计，德佑湿厕纸全国销量第一，且截至2024年3月31日，德佑湿厕纸全网累计销量超2亿包。一个成功的品牌，必须有清晰的定位和长远的愿景。如果说产品领先、行业引领是德佑基于自身品牌定位的坚持与体现，那么其所承担的社会责任，便是长远愿景的输出。众所周知，随着社会的进步和消费者环保意识的觉醒，绿色消费与可持续发展已经成为各行各业的发展趋势。同时，德佑也在积极践行社会责任。Morketing注意到，9月底，德佑携手中国产业用纺织品行业协会、赛得利发布《2024非织造擦拭行业可持续发展报告》，以科技创新为驱动，以绿色消费为导向，共同推动一次性卫品行业向更加环保、可持续的未来迈进。具体来看，报告主要围绕“可冲散湿巾”生产、特性、要求、挑战及应用进行了全面分析。发布了中国非织造擦拭行业可持续发展行动倡议，开展“可生物降解”“可冲散”认证工作等方面的措施为行业的可持续发展赋能。基于自身产品科技创新实力，德佑在进一步加大可冲散产品的研发投入与力度，也不断推动中国非织造擦拭行业向更加环保、可持续的方向迈进。以及，要知道，在2024年3月中下旬的全国两会上，新质生产力一词备受瞩目。习近平总书记更是指出：“新质生产力本身就是绿色生产力。必须加快发展方式绿色转型，助力碳达峰碳中和。”上述报告的发布，显然是一家企业实现可持续发展并呼应社会可持续发展的最好体现。在Morketing看来，在推动行业发展的过程中，主动并率先一步承担起社会责任，也是一家有能力迈向百年品牌企业所该拥有的特质。站在行业上来看，众所周知的是，近些年来，中国湿厕纸市场呈现出高速增长的态势，但越是高速发展的行业，就越需要有人推动其良性发展。其中，德佑既通过持续的市场教育，不断提升消费者着对湿厕纸的认知与接受度，同时，凭借高标准产品的稳定输出，有效推动了湿厕纸在中国家庭中的普及。再加之德佑的产品迭代与品类创新，同样为千亿纸品市场注入了新的增长动力，推动行业进一步转型升级。从数十年如一日对于产品的深耕与投入，再到推动行业发展，比起“黑马”，现在的德佑，早已凭借硬实力成为行业领头羊。
“守正”的具象化体现：
用产品力这个“1 ”，拿下行业的多个“1”
如果我们了解了以上关于德佑这些背后的故事，我们便不难理解德佑是凭何成为无冕之王的。因为，在“无冕之王”这一光环背后，是德佑产品力与品牌力的建设厚度。一个“好品牌”的评判标准是什么？销售层面的产品复购率、市场占有率？还是品牌建设层面的品牌力、品牌心智、行业认可度？正如我们常说的木桶原理，一只木桶盛水的多少，并不取决于桶壁上最高的那块木块，而恰恰取决于桶壁上最短的那块木块。而对于品牌来讲，想要木桶装更多的水，被更多用户认可，其实是不能有短板的。而德佑对于产品力这个“1”的深耕与坚持同样也为其带来了回报——没有短板。事实上，产品力的这个“1”，已经帮助德佑拿下了多个行业内TOP1。近期，在中国人民大学应用统计科学研究中心顾问王维敏女士的指导下，权威咨询机构瑞拓普对湿厕纸品类进行了深入的多维度调研分析。该调研全面评估了包括品牌的无提示第一提及率、消费者对品牌的喜好度评价以及品牌对湿厕纸市场需求的满足程度等多项指标，进而计算出品牌力综合指数。最后结果显示，德佑品牌力综合指数位列榜首，排名第一。Morketing进一步了解到，为确保调研结果的科学与客观，该调研还在全国范围内广泛征集受众，进行了深度调研与访谈，在此过程中，德佑品牌凭借显著优势，在湿厕纸领域的无提示第一提及率超越了老牌纸业巨头，稳居首位；其在消费者心中的认可度和好感度也显著领先于其他品牌；最后，经过瑞拓普和众多受众验证，德佑品牌收获消费者湿厕纸品类心智印象第一、消费者好感度第一、市场占有率第一、消费者复购留存率第一、消费者需求满足程度7榜第一。这些TOP1的出现不是偶然，是德佑数年坚持的必然。它们不仅是对德佑精准洞察用户需求能力的肯定，更是对其硬核产品力的肯定。充分彰显了德佑在产品热销的同时，也凭借卓越的产品服务，将品牌实力深深植根于消费者心中，赢得了广泛的认可与信赖。在Morketing看来，德佑始终在坚持产品深耕这个“1”，但这个“1”同样是多维度的，也是支撑其拿下上述几个TOP1的内核。其三，创新与迭代之后，还有着能提供高质量产品的水平；其四，提供产品后，保证着出色的零售执行与用户沟通；最后，推动行业发展中，也承担着自己应有的企业责任，这同样是品牌长期建设的必经之路。这个“1”背后，有着一套持续且稳定的闭环系统，并形成着飞轮效应。结语
事实上，站在当下这个商业环境来看，虽然消费在分级、白牌在崛起，但在存量竞争之下，消费市场依旧有一些不可替代的品牌，拥有着属于自己的忠实粉丝。这些品牌，或许有着各自不同的“术”，但他们有着和德佑一样相同的“道”。在深耕产品力这件事上数十年如一日的“守正”，数十年如一日做好这个“1”；与此同时，基于自身对于产品与品牌的匠心精神与责任，推动行业真正向好发展。这是一个品牌能健康成长的最优选择，也是一家企业能穿越周期，实现高质量增长的必经之路。
