中秋节作为传统文化中的重要节点,其相关的消费市场历来是商家必争之地。然而,今年在宏观经济环境复杂多变和消费趋势变化之下,茶业从业者们处在一个艰难的境地。“难”与“卷”成为行业内外的共识,人们不禁要问,今年的中秋茶礼消费还会好吗?
茶礼消费还好吗?
消费信心是预测市场消费走向的重要指标。2024年被定义为“消费促进年”，扩内需、促消费是经济工作的重点。但从最近公布的宏观数据，无论是社零总额，还是价格数据，都让人感受到消费市场的寒意。7月份中旬，国家统计局发布上半年经济情况，我国社会消费品零售总额约为23.6万亿元，同比增长3.7%，具体到6月份,同比增速为2.0%。与2019 年之前8-9% 的平均增速相比,大幅下行。有金融学者表示,社零总量规模降速,消费倾向下行是可见的趋势，一时半会还看不见掉头向上跑出V型的可能性。
经济下行，人们的消费价值观也发生了很大的改变。不消费或者少消费，消费大品牌折扣，消费大品牌优质平替成了曾经中产的消费方式。更多人只想把钱花在刀刃上，这“刀刃”就是刚需的更刚需,不刚需的更不刚需,面子消费的品类越来越窄，只有社交类仍保有面子消费属性。
茶叶市场虽拥有深厚的文化底蕴和广泛的消费群体，也不例外地感受到了市场的寒意。根据中国茶叶流通协会《2023年度中国茶叶产销形势报告》，2023 年全国茶叶内销总额3346.7亿元,同比减少48.5 亿元。消费市场消费需求低于预期，原叶茶内销情况不尽如人意，市场进入阶段性存量竞争期，茶企承受了较大压力。而且据海关统计,2024年1-6月，我国茶叶出口17.2万吨,同比下降1.7%,金额6.55亿美元,均价3.81美元/千克,同比分别下降22.4%和21.1%。
这些年，我国进行产业结构调整，房地产等传统产业下滑，传统茶产业也受到明显影响。业内人士表示中国茶产业高歌猛进的20年，不是自己很牛，而是坐上了时代的电梯。过去一段时期，我国茶产业的发展也得益于房地产发展的“溢出效应”。如今，市场新旧动能转换，产业结构升级，中国经济进入了一个全新的周期。
茶叶市场，曾经的中产阶级茶叶自饮消费开始降级减量,礼品茶消费更趋于理性，收藏茶整体降温。也就是,虽然茶叶市场整体规模在扩大，但是高端茶叶销量下滑，中低端市场竞争更加加剧，价格战频发，利润空间被进一步压缩。而且对于传统茶商而言，过去中秋节前，顾客大排长龙购买茶叶的场景注定不会再出现了。
中茶厦门公司总经理赵大川分析当前茶行业的现状，指出:传统茶行业傍大款的粗犷模式难以持续；茶回归交际属性、生活属性、文化属性；继续朝品牌化、标准化、多元化发展；新质生产力促进效率的提高和业态创新。他强调，进入新发展阶段，要善于从眼前的危机和困难中捕捉创造机遇。
企业竞逐中秋市场
即便是在经济承压之时，人们依然相信，茶是国饮，是健康饮品,有着独特的文化韵味，强烈的社交属性,老少皆宜,在众多节日礼品中,都将始终占据一席之地。
7月20日，山国饮艺以“向上的力量”为主题、举行2024中秋营销峰会现场发布多款新品，举行新品品鉴会，还聚焦茶行业市场现状，辉析茶行业发展前景，分享商业方法和认知理念。
“时代荣耀·成就共享”中茶海堤2024年度商务大会暨中秋新品发布会
七秩芳华，中茶海堤从供应链建设、制茶工艺传承到品牌历史传承，可以说为中国茶产业的发展写下浓墨重彩的一笔。面对市场下行,中茶厦门凭借深厚的品牌积淀与前瞻的发展布局,多措并举、迎难而上,深入洞察消费者需求变化,不仅通过渠道创新和产品创新拓展市场，更是在品牌端持续发力，在全国各大重点区域选择重点媒体进行加码品牌投放，率先吹响中秋茶业营销号角，实现逆势上扬。
今年，“老海堤”提前发力中秋旺市，通过成立中茶海堤茶学院、推出“厦门茶厂”地标新IP、文化符号复壮、推出限量产品等举措，在掀起2024 茶叶市场流行风潮方面，玩出“新花样”。同时,通过线上线下营销两手抓的方式，搭建全方位的营销矩阵。在线上,通过户外媒介、移动终端与自媒体运作,精准投放产品广告、招商广告与品牌信息宣传,通过投放有不同侧重的广告，达到拉动终端销售、强化招商加盟与提高品牌知名度的效果。在线下，中茶海堤坚持“季季有主题,月月有活动”，通过持续不断的客户关怀活动、品牌活动、动销活动，把握线下客户，开拓线下市场，B 端C端联动，拉动终端，促进销售。通过线上线下的全矩阵式营销策略，中茶海堤的广告现实了各个渠道的高覆盖率，保证了品牌的曝光率；且通过对不同媒介、平台广告的分类，进行针对不同客户群体更加精准的投放，提高了广告的效果。
作为中华老字号茶品牌，中茶厦门公司勇立时代潮头，通过创新产品、提质品牌、优化市场策略布局，带动市场茶叶消费风尚，探索中国茶高质量发展路径，让传统中国茶品牌在当代焕发出崭新荣光。
在产品方面，tea'stone 也针对中秋推出相关茶礼产品。如2021年推出「月亮故事」系列中秋限定文创茶书礼盒，包括《玉免宫词》《他们登月了》《月亮的背面有什么》《明月、酒和诗人》《长安故事》，以一种诗意的形式向月亮致敬，书写团圆的故事;2022年推出《兔子的茶香哲学》茶礼，延续文艺路线,用一些别出心裁的表达,记录下关于茶香的有感而发与喝茶时自然发生的奇妙思绪，借月宫上的免子诉说好茶之美；2023 年推出《思香》茶书,取“思乡”的谐音,既契合中秋的主题，又凸显礼盒茶叶的特色，打出“献给爱茶和怀有思念之人"的广告词,以人文关怀连接产品与客户。这些礼盒无论是从设计创意、文化内涵，还是到茶品的精选与搭配,都给人们带来深刻的印象。今年,tea'stone从器物入手,推出上古逻辑琉璃“窗前明月光"茶杯套组,经典中国传统配色，融入中国园林窗花、明月与玉兔元素，让每一个杯子都是一副独特的美景，在茶里看月升月落。
《兔子的茶香哲学》茶书
上古逻辑琉璃“窗前明月光”茶杯套组
tea'stone 携手未知莫讲MUSIC Studio 举办“流行的茶席”活动，以一种先锋的方式探索中国茶新表达。以上图片来源tea'stone 官发。
中秋市场不仅是新老茶品牌竞相角逐的战场，也是茶包装、茶器具、茶月饼等茶配套企业共同争夺用户注意力和消费者青睐的舞台。
根据艾媒咨询对中国茶叶礼盒消费行为对比研究认为,消费者对用于自用的茶叶更注重茶叶本身,对用于送礼的价位整体更高,同时也注重茶叶的品牌、包装等附加价值。有寓意,有颜值的中秋礼盒包装能够吸引消费者的注意力,自然也是包装厂商所关心的。早在6月份举办的2024茶包装产业博览会上，很多茶包装厂商就已纷纷推出新品，从包装的创意设计服务、产品搭配、消费场景等方向探索,为用户提供全方位的中秋包装解决方案。而茶器礼是近年来年节礼产品营销必不可少的重头戏。配备齐全、精致的茶器礼产品,对于送礼来说再适合不过。而且对茶企来说,茶包装、茶器具、茶月饼等茶配套是企业实现差异化竞争、弯道超车的重要发力点。茶器具厂商高度重视,纷纷从产品的实用性、美观性到文化内涵深度挖掘开发新品，组合产品，力求满足用户和消费者多元化的需求。
虽然目前终端市场还没有热起来,但是厂商端的竞争已经悄然打响。不少厂家表示，今年的茶礼市场竞争预计会更激烈,僧多粥少,同行会出什么招式还未可知,但消费降级下,市场价格战估计很难避免。有茶礼供应商反馈,一套搭配完整的茶器礼产品,有茶有器有月饼，有的同行市场零售价已经卷到了两百以下,商家还要能提供全套的定制服务,价格贴地而行,很难有盈利空间。近年来很多做节礼市场产品开发的商家通常会先开发好一套礼盒，再根据客户的具体需求调整内配,搭配出不同配置的组合茶礼,这就要求商家要有更强，效率更高的供应链。当然,在当前产品过剩、消费理性的时代,相比价格的高低,决定消费者购买行为的关键还是要看产品是否具有新的价值。
对于大部分商家来说,今天的市场,各家拼的不再局限于产品,而是还有名种各样的创意和玩法。在竟争不断升级的中秋营销大战中,企业需要不断根据消费者和市场变化来抢夺先机。因此,像品牌茶企开总部经销商大会、茶会、品鉴会、促销会或者通过品牌联名、异业合作、跨界营销，借中秋视觉元素和情感元素的感召开发品等等,成为企业了玩转中秋市场的关键策略之一。值此中秋,商家们都在为这场能够影响企业全年业绩乃至品牌形象的战役而努力,至于最终成绩如何,还是需要交给时间和市场来验证。
做生意永远是一个不断挑战,不断的抵抗的过程。市场问题不是个性化的问题,而是很多人都会遇到的问题。越是在经济承压的时候,越是考验我们对未来的信心。你要相信的是,无论一个行业水多深、多难做,我们还是可以朝着信任、把“贵”变得“不贵”、出好产品的方向找机会。相信信仰的力量,相信品牌的力量,相信自己的力量,去拥抱更有富有活力的明天!
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来源/《茶业用品》89期
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