过去两年，包括ADC、双抗等新兴疗法的研发资产出海给一些企业带来不错的现金收益，也为行业指明了一个方向，当然也有小分子创新药。不过，能够实现优质研发资产出海业务的企业，毕竟还是属于少数派，更多本土企业在短期内依然只能是坚守于国内市场，或者海外中低端市场。因此，对于绝大部分国内企业来说，当下的策略就是在坚守阵地，维护优势领域；但与此同时，行情也逼迫大家寻找差异化优势从而开辟一条新的出路，或者说，一条活路。
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在生物医药行业待久了，就可能会产生一定局限性，始终将思维铆钉在医院市场的严肃医疗上，即一个医保池子，看似巨大实则严格控费，而且市场准入进医院又要过五关斩六将。如果抛开医保市场，或许有些企业是可以尝试消费健康领域，也就是在医保池子以外，消费者追求保持健康和追求美好生活所产生的广阔市场，诸如减重、药妆、抗衰、美容等领域的所谓消费健康和颜值经济。
带着这样的思路，在平时关注行业动态的时候，注意到这么一家公司。在仔细了解了其发展历史和经营现状，就觉得这是一家从严肃医疗进军消费健康和颜值经济，并取得阶段性成功的典型企业：
知原药业
知原药业成立于1999年，公司主要从事皮肤领域药品、功效性护肤品、肾病领域药品的生产和销售。2015年开始由现在的管理层接手运营至今。2023年底有699名员工。
2023年4月，知原药业向深圳交易所提交了IPO申请，可以详细了解公司历史和经营情况。一经披露，各类媒体充斥了很多质疑的内容，这是十分正常的。不仅是接受公众监督的重要途径，也有助于监管机构认证审慎的评估其上市材料，为二级市场输送健康且优质的企业。
抛开媒体所提到企业经营管理上可能存在的不规范或者瑕疵的方面，还是想去发现知原药业的闪光点，从药企转型发展的角度做一些讨论，兴许可以为在困惑中的行业参与者提供一些启发和参考。
首先注意到的是公司的资产情况。2020年资产不到5亿元，营业收入不到4亿元，也就是一家中小型规模药企。但从此开始，营业收入每年一个台阶大踏步增长，直到2023年突破10亿元，复合增长率达到约40%。
拥抱线上
在脑海中立马蹦出来的一个问题就是：这些年能取得如此了不起的成绩，是因为公司采取了什么经营策略？转折点在哪儿？
原来在2019年之前，公司销售终端覆盖各级医院、卫生服务中心、零售药店等线下销售网络较为全面。2019 年以来，公司针对适合电商平台销售的多个皮肤领域产品，基于新的消费者需求和行为，打造出创新的“电商+线下”多渠道销售模式，充分利用互联网的高效性和巨大用户流量，采用灵活的新媒体营销手段，并与主流电商平台建立深入合作，建立了创新的销售渠道。简单说来，就是不满足于原先较为全面的线下渠道，转而开辟线上网络，开启互联网营销模式。
当然，之所以能够大举进军互联网渠道，得益于知原药业的主要产品属于皮肤感染OTC类，本身就不局限于处方药必须凭处方销售的限制，而是可以由消费者自主选择，加上后续开发的护肤类产品更是电商渠道的热门品类。而且所选择的契机恰到好处。
时间回到2019年，彼时虽说线上购物已经司空见惯，但受限于药品监管法规以及大众购药习惯，线上购买药品是从2014年叮当快药以及2016年京东大药房和2017年美团买药等陆续推出才逐渐形成产业链，也进入高速发展通道，但传统实体药店仍然占据药品零售的主导地位，不过差距在缩小。
直到2020年初突如其来的新冠疫情，无疑是线上消费的催化剂，也给线上购药带来前所有为的机遇。知原药业选择与阿里健康、拼多多和京东等电商平台合作，加上原先就建立起来的与头部连锁药房的基础，让消费者更容易通过“电商+线下”多渠道获得产品，提高产品的覆盖率与可及性。
优秀领导
接下来一个问题便是：之所以在恰当时机选准赛道，显然决策人是关键。那么决策人是谁呢？其实背后是老同事：实际控制人徐军及其一致行动人谢宏伟，分别担任知原药业的董事长和总经理。两人早在90年代作为年轻人初入职场的时候，就是一起就职于三九的同事，随后又共同在朗生医药合作多年，在经营销售渠道的同时，收购药厂和引进品种，一步步在实践着自己的想法。之后，更是共同进退，转而开启完全自主创业之路，复制和升级在朗生医药的业务模式，从代理销售起家，随后就收购知原药业，打通工贸一体化。如今，两人合计控制公司近一半股份，可以说将公司经营主动权掌握在自己手里，对行业也有更深的认知，尤其在药品零售市场积累了丰富的实战经验。
更为重要的一点是，如今的知原药业聚集了多位老熟人。董高监核心团队中包括董事长徐军和总经理谢宏伟在内多达7人曾经在朗生医药共事多年，还有一人曾经也在三九与徐军、谢宏伟共事。可以看得出来，董事长徐军和总经理谢宏伟极具团队凝聚力，因此可以始终有一帮人追随左右，也能在创业初期就可以建立起一支高效率的队伍，无须磨合期，直接进入战斗，具有极强的执行力。
这里要特别提一下，总经理谢宏伟亲自出马，作为形象代言人大力吆喝自家产品。看过几期知原药业老谢视频内容之后发现，这是一位充满健康活力的成功人士，在推销自己产品的时候也在传播皮肤健康知识，对此送上赞许。
皮科产品
再来说说知原药业手中的产品，皮肤科药物中有三大品种，即复方丙酸氯倍他索软膏、甲硝唑凝胶、联苯苄唑溶液，虽然看着都是并不起眼的品种，但每一个都是市场占有率第一。其他皮肤科药物新品种也都在已经成功建立起来的线上平台上取得节节攀升的业绩，形成第二梯队从而建立起更加完善的产品集群，也充分彰显OTC市场渠道为王的特性。
此外，公司从2021年开始还推出了功效性护肤品，即壬二酸系列，继续采用线上渠道，以及更加开放的营销策略，获得更广大的消费群体。更厉害的一点是，皮肤类药品和功效性护肤品具有良好的协同效应，组合搭配销售进一步拉动业绩增长。由此经过这几年花费大力气建设的线上渠道开始进入稳定且扎实的收获期，并且形成规模化放大效应。
从以上方面来说，知原药业这些年的发展是值得肯定的。至于后劲如何，还得看一下研发管线如何。公司也建立了庞大且有梯度的研发管线，绝大部分都是皮肤科用药，且多为外用OTC类，可以看出来公司的重心所在，也是可以进一步发挥线上渠道的优势，可以说只要有新产品获批，应该很快就能占据市场。
研发管线
不过，知原药业的研发还有很大的发展空间。从注册分类来看，都是3类和4类仿制药，2023年研发投入5600万元，占营业收入的比例5.44%。就从这点而言，公司还停留在传统本土药企重销售轻研发的运营理念上，或者也反映了公司的研发实力还需要积累，将来某一时间才能具备尝试创新的能力。虽然销售额已经达到10亿元，2022年和2023年的净利润都是1.4亿元，还需要积累更多资本。估计未来3年，依然是纯仿制。
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虽然很多外用药都是经典老药，已经深入人心，也有充分循证证据支持，但也暴露出来一些不足之处，亟需改进，以满足消费者更高的要求，这也是知原药业作为一家以皮肤科用药为特色的企业，所应当努力的方向，也是企业未来发展到更高台阶的必由之路。
未来，知原药业应当以高德美（Galderma）为目标，一方面在消费健康领域继续深耕建立良好品牌，另一方面在研发端，应当从皮肤疾病的机理出发，在理解现有品种优劣势的基础之上，开发新产品，包括研究改良型新药，创新分子新药，甚至新的靶点和新的机理。只有在这样的情况下，才可能将产品推广到海外法规市场，作为国内皮肤科用药领域的优秀代表向世界传递中国声音。当然，对于知原药业来说，当下最重要的工作就是实现IPO，获得包括资金在内的更多资源。
销售费用
至于IPO的问询环节中最为敏感的销售费用，其中市场推广费是近期众多药企IPO失败的重灾区。对于知原药业来说，市场推广费在销售费用的占比长期高达70%以上，而且连年大幅增长，2023年更是达到3亿元以上，相当于全年营业收入的30%。如今的政策环境之下，医疗领域整顿势必要将所有费用经合规放大镜仔细审查。
仔细查看市场推广费，主要是广告宣传费和电商费用，这是由大力建设线上渠道而产生的。至于花在医院渠道的学术推广费用，其实就是两个类风关药品：自有的火把花根片和代理的昆仙胶囊。这部分费用有一定波动，基本保持相对稳定，占比从2021年的61%多大幅下降到2023年的33%，关键是如何解释这部分费用合理支出。想必，今后这个比例还会进一步下降。话说回来，两个类风关药品在2023年的收入是2亿元，换句话说就是花一元挣回来两元，这笔买卖是否可以另做处理。只是，曾经在朗生奋斗过的管理团队是否能够割舍对于风湿科药品的情怀？
总之，暂且不论知原药业的IPO结果如何，其中牵涉到众多日常经营中的法律和财务问题，十分复杂。仅就公司的业务策略而言，无疑是从2019年开始拥抱互联网经济，开启线上渠道，而进入一个新的台阶上发展。知原药业将重心从医院市场转移到消费市场，尤其是更大广阔的颜值经济，打破天花板，玩转互联网，从而实现公司层面的阶级跃迁，成为细分赛道的领头羊，值得称道。
题外话
其实，生物医药行业中各个赛道，无论是ToB还是ToC，无论是卖产品还是卖服务，都应当利用好网络渠道拓展业务，营造舆论优势。如今最为常见的网络渠道就是微信平台，包括公众号、视频号，以及其他短视频平台。不仅是公司自己的平台，也要利用好其他媒体平台，包括具有服务性质的CRO行业。不过很遗憾，仍然有不少CRO都没有意识到网络渠道的强大扩散力和影响力，更别说充分且巧妙地利用网络渠道去树立品牌和赢得业务。
