观察｜千元奖励、小米SU7使用权，这场马拉松福利的博弈游戏你算得清吗？
体娱
2024-10-22 18:54
上海
近日，一条有关“国马”的消息在跑友中引起了不小的轰动，鸿星尔克发布跑马英雄北京站的招募活动，海报上鲜艳夺目的“买跑鞋送跑车”的字眼可谓尤为夺人眼球。当然对于跑者来说，更为吸引人的是加入战队后的福利。
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不过对比于以往的此类活动，这次尔克活动的规则设置变得复杂了些，对于跑者来说稍显“烧脑”，于是我们今天为跑者们将它捋一捋。这次尔克跑马英雄北京站的活动，有两个基本的战队准入要求，一是 2024 国马参赛选手（战队不设成绩门槛），二是购买限量的芷境 3 联名礼盒（售价 999 元，限量 3000 份）。在这份礼盒中，包含了一双芷境 3 竞速跑鞋，运动背心、短裤、袜子一套，米家运动太阳镜一副，据官方资料介绍礼盒总价值约为 1650 元，符合这两条件的跑者可以申请加入尔克 2024 跑马英雄北京站战队。而在奖励机制部分，尔克首先带来了一个战队千强奖励——符合要求的战队成员根据 2024 国马完赛净成绩进行排名，净成绩 2：59：59（含）以内者获得 1500 元，净成绩 3 - 6 小时间的跑者获得 999 元。此外，尔克还准备了一个战队参与奖—— 11 月 11 日抽取终极大奖 Xiaomi SU7（使用权），以及战队福利“国马赛前训练营”。对于参与活动的跑者来说，肯定都希望自己“收益”最大化。和其他所有此类活动一样，跑者都将获得一套装备体验，此次尔克提供了目前还没官宣发布的芷境 3 ，并且是和 Xiaomi SU7 联名的特别配色，这方面也算是用心了。当然在各家活动都会有的装备体验之外，参与者更在意的是参加活动后会有怎样的福利，所以我们来帮大家算一算这笔“收益”账。1、如果排进了前 1000 ，破三选手可以获得 501 元的净收益，2、非破三选手购买套装的费用与战队奖金一进一出相互抵消，实现“盈亏平衡”，3、而如果排名千名之外，不管是否破三都将是 -999 元的收益。不过结合多方面的客观情况考虑，一千多名尔克跑者破三的情况相对还是概率比较低，所以战队中的破三选手基本可以不用担心这个情况的出现。但对于排在一千名之外的未破三选手，穿着尔克的装备跑完 42.195 公里后“空手而归”，就是必然要面对的情况。假如按活动上限的三千人算，将有三分之二的人无法得到战队奖励。而对于品牌来说，跑马英雄北京站的活动则是另一笔账。参加的人数越多，品牌的收入进账将越多；获奖者中，破三的人数越多品牌的奖金支出就越多。针对这样的特点，我们结合不同的参与规模及跑者成绩，估算了品牌的收益情况。相信每个品牌在推出活动时都是希望参与人数越多越好，于是在 3000 人满额参与的情况下，尔克售出 3000 套礼盒将获得 2,997,000 元，接近 300 万的营收进账。假如战队破三人数超过千人，将支付奖金 150 万，品牌净现金流约 +150 万；假如战队无人破三，将支付奖金 99.9 万，品牌净现金流约 +200 万。最终实际情况将落在 +150 万到 +200 万的区间。当报名参与人数在 1502 人时，销售套装礼盒的收入能抵消千人破三时的奖金支出，所以尔克大致的“盈亏平衡点”在 1000 - 1502 人区间内。此时品牌收到的礼盒购买数与奖金份数相同，非破三者由于奖金与礼盒售价相同，所以不论是 1 人还是 1000 人，尔克将保持“盈亏平衡”；而每有一位破三者，尔克将向外掏出 501 元，于是当 1000 人破三时，品牌的财务数据最“不好看”，为 -501,000 。当我们终于花了不小力气，从跑者与品牌两个方面算完这两道数学题时，总觉得有些与以往活动不尽相同的异样感。这个异样感来自于已经入选活动的 3 - 6 小时选手，仍然要寄望于参与者越少越好才有更多的机会得到奖励，来自于正常营销活动的成本随着参与人数增长而增长，而此次随着参与人数的增多，尔克将实现营收“从 -50 万到 0 到 +200 万”的跃升。
此前此类活动，参与活动的跑者对于未来预期是明确的，比如只要跑进多少的成绩，就能够返还活动报名费或获得对应奖金，参与者只需做好自己即可，跑过终点线的那一刻一切结果就已明确。而跑马英雄北京站的参与者，则要面对额外的变量因素。3000 人参与只有 1000 人获奖的条件设定，让一切都充满未知性，融入了极大比重的赌徒博弈成分。以往的活动，活动福利对于入选者具有普惠性，可能大部分人只有末等奖，但至少雨露均沾，而跑马英雄北京站在满额参与的情况下，有三分之二的入选者将空手而归。这些异常状态的背后有着一个根本的原因——相比以往更纯粹的品牌、新品推广活动，此次尔克的活动，还有着品牌对于增加营收乃至营利的心思，这使得它有了很大的不同。诚然，我们也会看到赞助商品牌通过马拉松名额与装备的捆绑，来促进销售，但它建立在提供了抢手的马拉松名额，为跑者带来了便利的基础之上。而尔克在不提供名额的情况下，利用着大型赛事的高流量，既要扩大品牌的曝光度，又想扩大销售，实现正常状态下赛事赞助商才能实现的效果。选择什么样的活动方案是每个品牌的自由，也没有规定品牌活动不能即要品牌宣传又要销售数据，但“既要又要”意味着活动策划方需要投入更多的精力，从跑者的角度出发设置好游戏规则，不然势必会给参与者带来并不美好的体验。正如假设某位参与这次活动的跑者，最终他差一秒未能破三，结果他的“收益”就从 +501 元立马变成了和跑 6 小时选手一样的 0 元，他的感受可实在不会太好。不可否认尔克的这次活动也有为跑者着想的地方，比如这次 3 小时后的跑者也蛮大的机会获得战队奖励，相信这会为跑者的继续奔跑带来更多的激励，比如据悉最终抽取的终极大奖 Xiaomi SU7（使用权），可能将会努力完成过户手续，但这些改变不了这次活动在根上的不足之处。对于跑者来说，大家都更愿意参加一场简单纯粹、感受舒适的品牌活动。当跑者在努力为 PB 计算配速的时候，是不是还有精力来算一下，这场比赛是不是自己能赚钱。而对尔克来说，即使最后支付了五十万的真金白银，从整个项目来说，肯定也是赚翻了。![]()
