聚焦第二增长曲线，慕思集团沙发品牌利刃出鞘

第二曲线逐渐清晰

如何在新时代下寻找到新动力，成为当今企业普遍面临的重要发展命题。

整个大家居行业正在经历狂飙之后的降速，产能过剩，企业之间的内卷加剧成为常态。在这种背景之下，家居企业进入到一个战略转型和多元化经营的时代，多品类深度融合的一体化整体解决方案成为新的探索方向，承载着下一个五年、十年的业绩增长点。

2004年，慕思从东莞出发，进入到一盘散沙的床垫行业，虽然作为初创企业，慕思并没有选择红海内卷，也没有依托当时的制造业红利走代工路线，而是坚持打造自主品牌，开创健康睡眠的新品类，这条路艰难而正确，历经近20年的努力，如今已经一步步成长为行业领导者品牌，连续五年占据高端床垫销量领先的市场地位。

慕思在寝具行业形成了比较成熟的发展体系，且品牌影响力不断提升，应该说用20年的时间度过了企业第一曲线的发展。与此同时，面对经营环境和消费趋势的不断变化，对慕思而言，接下来的挑战在于，能否在做大市场规模、做强睡眠主业的基础之上，寻找到新的突破点则变得尤为重要，这一步事关未来。

事实上，慕思提前做了新的战略布局，制定了“一体两翼”的业务发展战略，在睡眠产品的基础上积极拓展新品类。早在2018年，慕思与意大利知名软体公司CALIA（成立于1965年）达成合作，正式开启中国高端软体家具市场的布局，重磅推出CALIASOFART品牌，主张意式美学倡导者，致力于打造专注于两厅设计的高端舒适家居品牌。

2022年6月，慕思在深交所上市。上市之后，慕思集团对主品牌矩阵进行迭代升级，形成了“健康睡眠品牌、大家居品牌、沙发品牌”三大品牌矩阵。随着对沙发和大家居业务的持续发力，第二增长曲线也逐渐清晰，业绩结构不断优化，新业务承担的角色更重。

以2022年为例，慕思实现营收58.13亿元，其中，沙发品类实现营收4.50亿元，同比增长25.37%，占总营收比重的7.74%。经过5年的渠道建设，截至目前，门店数量超过500家，初步形成了全国化的门店营销网络。这一切都才刚刚开始，集团层面对第二曲线业务的重视程度增加，沙发品牌的门店数量、业绩比例还将持续提升。

2023年慕思集团的经营重点中明确提出，要加速发展沙发品牌业务，坚定中高端品牌定位，抢占消费者心智，这也标志着集团正式发力沙发业务。沙发业务目前拥有CALIAITALIA、CALIASOFART、慕思·羡慕三大系列品牌，每个品牌都有自己的品牌主张和主推产品矩阵，彼此之间又能够形成差异化。

例如，CALIAITALIA 定位原装进口中高端知名品牌，主推进口奢侈品牌产品；CALIASOFART 定位中高端合资品牌，主推代表意式风格设计款产品，打造更适应中国市场不同消费需求的产品；慕思·羡慕定位国产中高端原创设计品牌，主张用设计改变生活，主推高颜值、高性价比及拥有如功能性等独特优势的产品。

有共享、有传承、有创新

相较于健康睡眠品牌的主业，沙发作为“新”业务，目前正处于快速成长和发育能力的阶段，未来仍然有较大的增长潜力。虽然健康睡眠和沙发都是软体家居，但是两者又有很大的差异，彼此的经验并不能完全复制，我们认为，与健康睡眠品牌相比，慕思在打造中高端沙发品牌上，初步形成了自己的一套品牌发展逻辑，可以总结为：有共享、有传承、有创新。

共享的是，慕思率先布局的智能制造能力，不管是健康睡眠还是沙发，好产品的落地，都离不开工业4.0体系的支撑，将设计、科技、时尚、品质真正融合在一起，为消费者带来舒适优雅的产品体验。

图｜慕思集团董事、副总裁盛艳

传承的是，整合创新与IP活动的运营。慕思集团在健康睡眠领域所做的探索，为今天全面发力沙发品类，打造中高端品牌提供了借鉴。过去二十年，慕思基于健康睡眠的理念，围绕高端品牌探索出的一整套包括产品材质、制造、人才、服务、文化等多个维度的运营体系，贯穿于整个企业发展史，成功打造出世界睡眠日、世界除螨日、全球睡眠文化之旅、超级慕粉节等具有特色的IP活动。

在沙发品牌的运营上，同样非常重视整合创新和IP活动的打造。整合全球知名的设计师人才，不断为产品注入艺术和创意的基因，将美观和舒适相结合，通过数据驱动打造现代化和精致的生活方式和独具特色的产品，所以说，慕思集团沙发品牌虽然进驻市场不是最早的，但也绝不是复制下一个谁。

在IP的打造上，慕思集团沙发品牌打造321陪伴计划、生活艺术节、超级慕粉节等多个IP活动，贯穿全年新营销战役，仅2023年的数据显示，几大IP活动的品牌曝光累计达到10亿+次，强势赋能终端营销。

其中，321陪伴计划，将沙发的两厅文化与陪伴融合，营造美好生活理念，今年已经走到了第三季，2024年，慕思集团沙发品牌与腾讯新闻《中国人的一天》栏目合作，以21点的中国客厅为切入点，以“共话家居陪伴，共享客厅运动”为主题，将陪伴和运动结合起来，并倡导大众“坐下来陪伴才开始”，放下手机，一起做让生活变得更加美好的事情。

图｜慕思集团沙发事业部市场总监陈琬欣

值得一提的是“有创新”。慕思集团沙发品牌在探索的过程中，洞察到家庭结构和生活方式的多元化带来客厅场景的新变化，但沙发的角色和功能并没发生变化，作为生活空间的中心角色，可以承载更多生活场景的可能性。

首先是品类融合下的模式创新探索。慕思集团沙发品牌率先提出生活美学，两厅文化，基于沙发这个重要的体验场景，真正推动品类相互融合赋能，探索的是以用户整家解决方案能力为核心的发展方向，核心是沙发，但不局限于沙发，这是一个新的转变。某种意义上，在客餐卧一体化解决方案的趋势下，客厅空间作为家的核心，有更强的主导作用，这将会是慕思集团未来业绩的重要突破点。

其次是新语境下与消费者沟通方式的创新。通过抖音、小红书等新媒体渠道，拉近与用户之间距离。2023年，慕思集团沙发品牌携手小红书平台合作IP项目《欢迎光临我的家》，共同打造美好沙发指南话题，与热爱品质生活的慕粉一起策划《我的理想家》杂志，为美好沙发指南出谋划策，描摹出理想家的完美图景，引领家居新潮流风向。在助力品牌声量提升的同时，带动全渠道的业绩增长，借助新媒体渠道的发动实现O2O线上引流线下，根据2023年的数据显示，新媒体渠道的综合引流业绩占比达5%，最高引流占比19.33%。

厉兵秣马，利刃出鞘

从经营层面看，2023年是有标志性意义和分界线的一年，这一年是慕思集团布局沙发品牌的第5个年头。过去5年是沙发品牌夯实基础、厉兵秣马的5年，在品牌、产品、店态、渠道、营销、培训、组织等多维度完成了一轮重塑和迭代。

产品永远是企业向前发展最重要的基石和护城河。在产品维度上，慕思集团沙发品牌联合意大利知名设计师Dotti、著名建筑师及室内设计师戴昆、国际知名设计师杨明洁、青年人气艺术家赵小黎等设计师打造爆款，强化产品力，引领潮流的先锋。再结合极致美学、沉浸式家居体验的新店态，重构人货场，塑造产品价值，再结合新营销、全渠道的能力提升，最终完成全链路的闭环，对沙发品牌的运营是一个系统工程。

慕思集团沙发品牌以追求卓越的匠心精神，不断探索用户对于品质生活态度的契合点，近几年来，邀请朱亚文担任品牌大使，以执着与自我挑战的共同点诠释品牌内涵，助力千万家庭解锁全新的居家生活方式。

如何看待慕思集团全面发力沙发品牌这步棋？我们认为，可以从三个维度来理解：

第一，这是对行业及消费趋势的深刻洞察与精准把握。全面发力沙发品牌，并不是跟风炒作，而是过去五年能力沉淀的集中释放，基于对消费趋势的深刻洞察，尤其是新一代年轻消费者的加速崛起，客餐卧一体化整体解决方案成为新的消费趋势，要求企业在每个品类都不能存在短板。势比人强，本质上，发力沙发品牌，本质上是对趋势的把握。

第二，以新品类驱动新增长，通过沙发新品类挖掘新的增量市场，持续抢占消费者心智的战略决策。以往，慕思在高端寝具领域建立了高端和专业的品牌基因，但只是聚焦单品和单一场景，未来存量业务的增长态势趋于平稳，沙发还有不小的增量空间可以挖掘，实现从“睡得更好”到“坐感更好”的延伸。

慕思此前在沙发领域已经沉淀了5年，各方面基本功逐步夯实，借助寝具此前积累的高端和专业的品牌基因，顺势助力沙发抢占中高端市场。即便现在的沙发体量看起来还不大，行业竞争非常激烈，但是在慕思看来，现在进入这个领域是绝好的机会，目前中高端沙发品牌，没有强势第一，沙发品类仍然具备独立发展和扩容的空间，这也是未来三年要为之努力的方向。

第三，以沙发品牌业务为突破点，推动品类的融合与商业模式转型升级。当多品类融合成为新的消费趋势，一站式整体解决方案被更多消费者选择，倒逼家居企业通过战略转型在原有基本盘上寻找新增长动能。也就是说，当慕思持续推动沙发品类做大，营收占比稳步提升，更重要的是，将真正推动慕思从单品型企业向全屋型企业的升级，通过场景的延伸和品类的融合打破固有的生意模式，全新打造以生活美学为核心的两厅文化，本质上为了凸显出慕思具备为消费者提供整体解决方案的实力，让消费者不仅在需要高端寝具时才想到慕思，当想到高端沙发或者整体解决方案，也能够想到慕思。

这个商业模式升级的关键点在于沙发业务能否在规模上实现突破。一旦有机会实现突破，对于寝具、配套、定制都会形成很好的带动，未来给消费者交付的是以寝具+沙发+定制+软装等全品类、多空间融合的一体化整家解决方案。这也就意味着，下个阶段，总部和经销商都要转型。总部从战略层面做长远规划和能力建设，进而赋能来助力经销商进行转型，提升多空间售卖意识及能力，2024年的连单率目标提升至40%以上，持续做大单店的产值，最终实现第二增长曲线，真正将集团层面所提出的一体两翼战略落地。

如前面所说，慕思集团已经在沙发品牌上持续投入了5年，基础相对扎实，慕思集团沙发品牌将真正进入快速发展的阶段，也是最值得期待和相当关键的阶段，我们认为，站在2024年的时间点，未来3年，慕思集团沙发品牌门店数量将有机会进入到千店规模，业绩体量将跻身10亿元阵营，占据中高端沙发领域的一席之地，现在也到了利刃出鞘的时刻。

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