即时电商迎来新模式，品牌商家的新增长机会来了

科技 2024-11-04 18:46 浙江

出品/联商网

撰文/和二

编辑/林平

即时零售正在成为零售市场的下一个万亿风口。相较于传统电商，它更有效率，不仅速度更快，在品类便捷可选性、价格竞争力以及即时服务满足方面，同样具有明显优势。

商务部研究院市场研究所发布的数据显示，截至2023年底，国内即时配送行业订单规模约409亿单，同比增长22.8%，即时配送市场规模为3410亿元，同比增长24.8%。当下，即时电商行业仍在持续保持高复合增长、年均增速超过30%，预计至2027年，即时电商市场规模将突破5万亿元。

与此同时，即时电商正推动即时消费成为一种常态化的生活方式，从满足“应急需求”的1.0时代进入到“全面需求”的2.0时代。

在《联商网》看来，从“应急需求”到“全面需求”，说明在即时零售大发展背景下，即时电商已经从传统的餐饮、生鲜等向全品类零售迈进。而对于零售商、品牌商而言，即时零售已经成为发展的必经之路。

可以看出，未来零售的增量在即时零售，而即时电商平台在即时零售生态中的角色会越来越凸显。即时电商平台的进化，无疑也会给品牌商家带来更多确定性和生意经营空间。

饿了么新战略背后的N种可能

▲饿了么CEO韩鎏在大会上发言

近期，在2024即时电商未来商业峰会上，饿了么CEO韩鎏强调：未来三年，饿了么将坚定“1+2”长期战略，并面向商家坚定战略投入。

所谓的“1”代表饿了么要做健康增长、更懂消费者的即时餐饮平台。而“2”则代表两大赛道：“符合饿了么特色的即时零售”以及“面向市场价值延展的即时物流网络”。

▲饿了么新三年“1+2”核心战略

《联商网》认为，新三年“1+2”战略背后承载了饿了么的多重思考。

餐饮是即时电商的“基本盘”，同样也是饿了么的优势所在。通过长期价值投入以及与商家之间的深度互动，饿了么在餐饮品类的即时配送上已经形成了巨大的护城河。

数据显示，餐饮在即时电商赛道中的渗透率及消费频次均处于高位，客单价在30元-50元，虽然低于商超生鲜品类的80-100元，但在GMV大盘中的贡献却遥遥领先。坚定即时餐饮平台，也是在为饿了么的主业定调，扮演好平台角色，生态不自营、不争利，实现更健康地增长。而平台越是懂消费者，越能够更好地服务好品牌商家。

而除了筑牢主业，饿了么新战略同样也带来了N种新可能性。从餐饮到零售进化，意味着即时电商已经进入到“全时间段、全品类、全场景”的渗透态势。饿了么也进入到即时电商全品类新征途，从餐饮到日用百货、生鲜、母婴、3C等，从高频到低频，从低单值到高单值，从应急需求到常态化需求，这也是饿了么新战略方向中的巨大新空间。

值得注意的是，即时电商最重要的效率支撑是运力，也即物流履约能力。即时电商履约内部涉及到更为科学和智慧化的数据支撑和效率优化，配送链接起无数的商家和无数的消费者，如何让配送网络更高效更省时省力需要算法的支撑。

即时电商所做的生意是商流+物流的本地化重构，而饿了么强调要做“面向市场价值延展的即时物流网络”，也说明饿了么旗下开放即时配送平台蜂鸟即配不仅仅为饿了么服务，而是围绕生态场景提供更细颗粒度的、更高效的匹配能力，为行业提供效率支撑。

整体来看，《联商网》认为，饿了么新三年“1+2”战略将为行业带来两大价值：一是通过经营新范式，为品牌商家寻找增量，提升整体经营效率；二是效率的提升必然带来用户体验的变化，在即时性、便捷化需求方面，饿了么将不断强化消费者心智。

即时零售的另一种进化

供给决定需求，商家无疑成为饿了么面向未来巨大新战略实现的基石。而未来饿了么将坚定地向商家进行战略投入。对于商家而言，来自于平台最有价值的投入，莫过于让商家获得更多的生意机会。

▲饿了么资深副总裁胡秋根介绍饿了么即时零售发展战略

对于平台定位，饿了么资深副总裁、同城零售业务负责人胡秋根曾表示，饿了么战略投入即时零售，坚定与生态共赢共进，坚决不与商家在供应链上争利。

即时零售从餐饮迈入零售全品类，首打的品类一般是生鲜。从目前来看，即时电商平台大多采取自营模式，通过建立供应链直采能力以及消费者运营补贴等，构建起平台竞争优势。但这种模式同样是一把双刃剑，很容易陷入平台与商家争利泥淖，商家由于缺乏自主经营权，而处于竞争不利的地位。

▲饿了么“近场品牌官方旗舰店”

饿了么开放生态，能够帮助品牌商家不断扩大自主经营能力，从而带来增长的可持续性。以饿了么面向零售品牌商家升级的“近场品牌官方旗舰店”为例，通过品牌官方旗舰店的进驻，可以更好地促进商家与用户之间的粘性，为商家创造更为持久的结构性的增长红利，使流量变为留量，从增单进而增利。

在过去，很多没有门店的渠道品牌缺少直接与消费者沟通的渠道，无法直链消费者需要及精准洞察消费人群。饿了么近场品牌官方旗舰店D2C自主经营模式，可以实现品牌对消费者直接的服务和流转渠道简化，改善渠道盈利，并带来增长的可持续性。

作为首批入驻品牌，蒙牛集团每日鲜语早在2023年6月就已试点上线品牌官方旗舰店。在销售总经理陈江春看来，品牌通过官旗赋予的社会化供应链体现，实现了近场零售的自主分销覆盖。同时，品牌更是因此可以搭建私域运营阵地、真正获得了用户留存。作为店铺运营主体，品牌可以掌控商品的定价权，实现价盘的长期稳定。

光明乳业的品牌官方旗舰店目前已在湖北武汉上线，通过双方活动营销、SKU优化等，光明乳业官旗店的GMV和订单量持续增长，月均销售额突破150万，单月最高峰值达到350万。在光明乳业线上渠道负责人曹林明看来，乳品品类线上消费潜力巨大，而饿了么官旗店则将奶店这种业态从万千终端中“置顶”，通过增加分销覆盖，光明乳业能够承接近场零售销售机会，并建立起自主运营阵地，从而实现销售快速增长。“饿了么官旗店是品牌与平台共同的生意，平台资源、流量优先之下，能够最大化实现品效合一”。

在《联商网》看来，本地市场中数量庞大品牌商家通过进驻到饿了么官旗店，不仅开辟了新的线上销售渠道，更重要的是，对于前端的消费者来说，可以在即时电商平台上获得更多具有价格竞争力、定制新品等标准化商品。而把更多的权限交给品牌，作为店铺运营主体的品牌商家能够掌控商品定价权，从而实现价盘的长期稳定。

值得一提的是，作为阿里巴巴庞大生态体系中的一员，饿了么将进一步整合其他体系的力量进一步为商家赋能。比如，充分利用淘宝、支付宝、高德等平台体系的巨大渗透和市场成熟效应，精准获取客户，能够帮助品牌商家实现更为有效的导流。

为品牌搭建自主经营阵地

为品牌搭建好自主经营阵地后，作为平台方，饿了么希望持续升级迭代产品工具、开放更多数据和营销能力，帮助品牌更精准、有效的管理生意和拉动增长，这也符合饿了么特色的即时零售战略。

▲饿了么人群资产运营模型“OAIPL”

为了进一步帮助品牌做好用户运营，饿了么近期发布了为品牌量身定制基于场景的人群资产运营模型“OAIPL”，通过刻画“未触达(opportunity)→有认知(awareness)→产生兴趣(interest)→有购买(purchase)→持续购买(loyalty)”由远及近的人群分层，可以帮助品牌与此前未触达到的潜在用户建立心智链接，通过场景洞察，结合时间、空间和品类等维度，拓展核心场景和增量场景的用户池子，从而实现人群资产的有效沉淀。而饿了么提供覆盖站内外更广泛的流量运营，以及智能标签和圈选机制，能够有效提升核心用户的活跃度和购买频率。

在尼尔森IQ中国电商业务副总裁杨英看来，“‘OAIPL’模型能够精准的抓取潜在客群，转换为实际品类兴趣人群，为平台和品牌带来全新的增长空间“。

对于品牌商家来说，传统营销方式已经无法满足消费模式升级新趋势，场景化营销成为关键。

▲饿了么夏日冰杯营销

以夏日“吃冰”场景为例。今年6月，饿了么新升级了保冰服务“冰冰保”以优化体验，同时联合5万家零售门店提供千万杯“一分钱冰杯”的福利，精准切中夏季即时冰品酒饮消费需求。大暑前后，饿了么冰杯外卖量同比去年增长350%，以冰杯为引流，同步带动可乐、纯净水和啤酒、果蔬饮料等关联产品销量攀升。

一场成功的营销活动，一方面需要敏锐地发现市场潜在需求，针对这些需求，设计卓越的创意，让营销活动成为巨大的流量聚集洼地，在目标人群圈层中引发话题，从而巧妙链接商家与用户，实现流量导入和销售转化。

而在不同品牌、不同业态的“餐零”场景合作上，今年2月，在饿了么餐零合作IP项目“FUN搭子”推动下，伊利与海底捞外送联合推出的锅底新搭配——“奶嘶锅”爆红出圈。这一火锅+牛奶的全新创意搭配，引发消费者纷纷种草。

这种跨界营销的意义，不仅仅在于双方联动推进产品销售，更重要的是，在年轻消费者群体中引发关注，提升参与品牌商家的活跃度。而在获客成本不断攀升之下，如何更有效地吸引顾客并沉淀，成为品牌经营的关键。

国家统计局数据显示，2023年在线外卖用户规模达5.3亿人，占全国网民数量比重近50%。基于高比例的外卖渗透，消费者越来越成熟，对即时电商消费习惯日益深化。

而从行业角度来看，即时零售渠道是对品牌商家的一次增长焕新。在经历过单一渠道流通时代与流量为王的电商时代后，更加精细化的营销与经营是品牌商家发展应有之义。

作为品牌链接消费者的重要纽带，饿了么通过持续升级即时零售基础设施，将会不断为品牌商家增长提供动能。

万亿市场的即时零售，仍然充满想象空间。但想要切实做大蛋糕的规模，需要平台与品牌商家相互协同。而在市场变化之下，如何最大程度利用好增量，形成独特的经营方案，需要品牌商家和平台持续同频共振，久久为功。

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