本报记者 黎竹 刘旺 北京报道
近日，有媒体报道茶饮品牌“CHALI茶里”被传欠薪，引起业内关注。社交媒体显示，有自称广州茶里集团有限公司（以下简称“茶里”）的员工爆料其欠薪范围较广，从上到下涉及多个工种。
11月13日晚，茶里官方公众号发布《茶里集团郑重声明》称：“今年，在全国乃至全球经济环境波动与消费者购买力普遍下降的市场背景下，同时因银行抽贷，我司面临巨大压力和挑战，需要企业不断调整产品策略、优化运营成本；在此形势下，从未放弃，为努力保持经营和品牌、寻求可持续发展，对个别部门依法进行精简或裁撤，属于企业在应对市场风险和竞争的正常经营、管理行为。截至本声明发稿之日，我司已依法完成离职与在职员工的发薪及补偿（10月发薪日为止应付的薪资、补偿）。”
《中国经营报》记者了解到，有供应商反馈茶里货款尚未结清。对此，记者联系茶里求证，其总部前台称“暂无法回应，后续由专人回复”，截至发稿尚未回复。
中国食品行业分析师朱丹蓬表示，未来茶里能否翻身尚未可知，茶里目前的经营情况更需要解决生存的问题，而不是去做跨品类的拓展。他认为，从无糖茶这两年的火爆，可以看到整个中国茶饮料的复苏，未来茶饮料市场会步入全方位、多维度的竞争业态。目前来看，新品牌要参与无糖茶赛道的竞争，难度非常大。
多轮融资的新消费代表
作为新消费品牌代表之一，茶里创立于2013年8月，旗下拥有高端快消茶品牌“CHALI”和高端新式养生茶品牌“御守茶”，主打原叶袋泡茶、瓶装即饮茶、冻干茶块、茶粉等多形态茶产品，其创始人谭琼曾表示要做超越立顿的品牌。
自成立以来，茶里深得资本市场青睐。天眼查显示，茶里共经历了九轮融资。其中2017年5月获京东科技和盈信国富的A轮投资；2020年11月，茶里完成了亿元级B轮融资，由碧桂园创投领投，温氏投资、易凯基金跟投；2021年6月，茶里完成了新一轮数亿元融资，由GGV纪源资本领投，老股东碧桂园创投、易凯资本跟投。目前，谭琼持股比例38.7424%，最终受益股份比例46.4773%。
有投资者认为，茶里是踩着消费升级东风的新消费品牌之一。数据显示，茶里已占据袋泡茶市场20%的份额，目前仍为天猫袋泡茶类目第一。
电商专家李成东告诉记者，当时茶里起步就对标立顿袋泡茶，彼时也正值立顿“撤出中国”之际，于是茶里加码线上电商，把天猫作为核心销售渠道，再加上李佳琦、薇娅等头部主播的助力，很快就做到了“10亿规模”。据茶里相关数据，2020年仅一款蜜桃乌龙茶包就在李佳琦直播间卖爆，短短2小时里便售出8万件。
在茶里袋泡茶产品初见成效之后，2022年，茶里还推出了瓶装乌龙茶进军瓶装茶赛道。对此，李成东表示：“毕竟袋泡茶的市场空间有限，而瓶装水市场是万亿级市场，其中头部企业都是百亿级规模，拥有无限的想象力。”
为进一步将品牌植入消费者心智，2023年6月，茶里官宣明星肖战成为茶里瓶装茶代言人，当时其店铺在某短视频平台的食品饮料行业交易榜排名第一，直播间带货榜第一。
官网显示，目前茶里集团已完成全渠道布局，线上全网有售，线下进驻超20万家零售商超卖场，开设直营茶饮体验零售旗舰门店4家，进驻星级酒店超10000家，专供星级餐饮连锁店超10000家等。
在业内看来，茶里此次事件或许是现金流出现问题。天眼查显示，其最近一轮融资发生在今年5月。12月4日，广东省越秀区人民法院审理由广州市华商小额贷款股份有限公司提起的小额借款合同纠纷，其中谭琼、广州茶里集团有限公司、里森食品（广州）有限公司为被告方。
“春风得意马蹄疾”
从风靡一时的资本宠儿，到被曝欠薪，茶里快速转变的背后有哪些经营问题？
业内认为，近年来，资本市场对茶饮的热情一度高涨，许多品牌得到了巨额融资，茶里也不例外。然而，过度依赖资本支持可能会忽略了自身盈利模式的可持续性，企业很难形成健康的现金流。
营销费用过高可能是导致问题的原因之一。据悉，茶里代言人合约到期后并未续约。李成东分析道：“一个新品牌需要持续代言最少3—5年，而2000万元仅仅是代言费用，配合线下的广告铺设至少需要1.8亿元。”
另外，新式袋泡茶这一赛道近几年愈发拥挤。除了茶里，类似主打电商的新消费品牌还包括“茶小空”“一年草木间”等；八马茶业、澜沧古茶等传统茶品牌也在推出以茶包为主的年轻化品牌和产品线；奈雪的茶、茶颜悦色在内的现制茶饮品牌也在纷纷布局袋泡茶和散装茶产品。
营销战略和数字化转型专家朱建明认为，产品与目标消费者匹配错误，导致茶里袋泡茶的复购率不高。持续昂贵的线上投流，导致新客成本居高不下，加上低复购率，造成整体袋泡茶的业务不赚钱。袋泡茶本身是to B属性的商品，其核心场景是公司茶水间、会议室、酒店等，如果跨界做to C的业务，其竞争对手不是立顿，而是全部饮用水、饮料、咖啡和茶饮。
此外，根据《消费者报道》，茶里瓶装茶产品销售遇阻，导致库存积压严重。该报道中称，一名在茶里工作多年的员工表示，这或许与公司管理层决策失误——转向发力瓶装茶产品线有关。对此，记者致电了茶里集团总部求证，截至发稿尚未获得正面回应。
蝉妈妈数据显示，茶里抖音官方旗舰店共有近35万粉丝，近一个月其销售额均由袋泡茶贡献，只上过一款名为“膳食纤维果饮”的袋装饮料产品，但销量为0。在今年饮料销量最高的为一组多口味无糖乌龙茶组合，售价135.04元。
值得一提的是，公开信息显示，茶里自建的瓶装茶生产基地在2023年投产，该生产基地引进了2.6万瓶/小时无菌冷罐装智能高速生产线和密封式茶叶萃取系统。
茶里在声明信中也提及：“公司自建供应链，打造涵盖全自动化精深加工生产中心、研发中心、国际茶学院三位一体的‘超级工厂’，拥有行业领先的研发技术和设备，是中国茶行业新零售标杆企业，被评为广东省‘专精特新’企业、广东省龙头企业、广州市独角兽企业。”
朱丹蓬认为，“以茶里目前的经营情况来说，更多的是要解决生存的问题，而不是去做跨品类的拓展。”
记者注意到，茶里线下公交站牌广告写着“中国新一代无糖茶”。对茶里来说，在线上袋泡茶的销售额有限，因此进入瓶装茶市场寻找新的增长曲线，但它选择跨进的，正是一片红海。
当下，激烈竞争的瓶装茶市场也在逐渐显露出马太效应。老牌巨头如农夫山泉、三得利、康师傅等在这一市场布局多年，除产品线丰富、基础销量巨大以及渠道坚固外，在市场口碑、消费者习惯上具有强大的品牌效应。而新黑马跑得更快，一些满足消费者新鲜感的新品牌层出不穷。
尼尔森IQ报告指出，高增长之下，入局无糖茶玩家更多，在竞争中脱颖而出更难，随着入局品牌的大规模增加以及渠道铺货增加，无糖茶领域竞争更加白热化；其2023年相关数据显示，全国无糖茶新上市的单品数为157个，对比2022年的93个，同比增多了64个，同时全国总铺货点同比增长了86%。
线下渠道方面，有多位消费者告诉记者，此前曾在便利店的显眼位置见过茶里的瓶装茶饮。不过，近日记者走访了北京安贞里门店的7－11，未见茶里瓶装茶饮的身影。据记者了解，大型连锁便利店或高流量区域的便利店，通常会收取较高的上架费用。因此，新品牌通过便利店搭建渠道体系需要强大的现金流支持。
此外，尽管茶里的母公司是广州茶里集团有限公司，其官网介绍自己时写着“关于CHALI茶里”，但在商标层面，它没有成功注册到“茶里”这个商标。该商标早在2004年就已经被统一企业股份有限公司注册，其中包括第29类食品、第30类方便食品和第32类啤酒饮料的“茶里”商标，后来也曾进行商标续展。
（编辑：于海霞 审核：厉林 校对：翟军）
推荐阅读
点击大图 | 许家印，传来新消息！
点击大图 | 太意外！宣告破产！
点个“在看”再走☞
