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最近想买件毛衫，等供暖了，在办公室穿。正好赶上双十一，一下班我就窝在沙发上，开始选。看来看去，40分钟后，我终于选定了一款驼色的毛衫。准备下单时，我又有点犹豫了。因为，我没有搭配驼色毛衫的裙子。最近在追一部剧，里面女主的驼色系慵懒风搭配很好看。于是我又开始搜同款，找到了差不多的半身裙，与之搭配。搭配完，我试着想象一下，这身衣服，我穿上会是什么效果。不想不要紧，一想就发现，驼色系慵懒风，需要这个人皮肤白皙，配上亚麻色的头发，才能有我想象中的效果。一看自己，皮肤又不白，发色又黑，穿上这一身，肯定小土妞一个。算了算了，不买了，将就着吧。不知，你从这位女士的吐槽中，发现了哪些有意思的信息？![]()
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首先，这位女士想买一件毛衫在办公室穿，这是基于功能需求。
然后，她选了一件驼色的毛衫，还搭配了半身裙。这时，她开始有了个人情感的需求。她希望通过模仿电视剧女主的穿搭，让自己变得和电视剧女主一样，美丽、迷人，赏心悦目。最后她发现，自己并不适合这身搭配，放弃了购买。为什么呢？因为，她从个人情感需求迁移到了社会情感需求，她想在同事面前呈现自己的美丽。一旦发现无法呈现，就会放弃购买行为。这个小案例蕴含的道理，哈佛商学院教授克莱顿·克里斯坦森早已揭示，他说：“人们需要的不是产品本身，而是场景中问题的解决，以及场景中激发的情感和生活意义。”正如案例中的女士，她心底真正需要的不是毛衫本身，而是在办公室这个场景中，那个自信、漂亮的自己，向同事们展示出自己美好的一面。基于这样的用户需求认知，克里斯坦森教授提出了JTBD理论（Jobs - To - Be - Done）。JTBD理论的核心源于一个简单的理念：人们并非是在购买产品或服务，而是“雇用”产品或服务来完成某些特定的任务。这些任务可以分为功能型任务和情感型任务。 其中，情感型任务又可以分为个人情感型任务和社会情感型任务。比如，有些人很容易生白发，会购买染发剂，遮住白头发（功能型任务），遮住白头发的目的，可能是想让自己看起来年轻一点，在爱人面前美丽一些（个人情感型任务），同时也是为了在外人面前呈现一个好的生命状态（社会情感型任务）。因此，客户“雇用”产品或服务完成特定的任务，才是其真正的需求。02
知道了JTBD理论，在实际客户洞察和产品销售中，到底怎么做呢？同样是卖女士服装，在某电商平台上，有一家特别火的直播间。里面的主播，就是应用了JTBD理论，吸引大量女性客户下单。直播间的女主播，卖的不是某件衣服，而是一种解决方案，一种幸福生活、美好自我的想象。![]()
比如职场这个场景，她会介绍三种细化场景，精英职场、派对职场、轻职场。主播会说，如果你是一名专业的咨询师、律师、高级白领等，需要像别人展示出专业、干练的形象，那么我会推荐黑白、灰白西装，搭配衬衫。然后，主播开始搭配试穿。每种穿搭，她都会讲到适合的人群画像，比如年龄、身高、胖瘦、发色等等，不同类型的人群，会给出不同的穿搭建议。除此之外，主播还收集了大量的买家秀照片（这些照片通常都很好看），这些照片都是在工作场景拍摄的，看到这些照片，会让人产生联想，觉得自己在职场上也会呈现出类似的形象气质，这就满足了消费者的社会情感任务。为此，直播间下单数非常多。不要再讲产品了。在一个欲望下降的这个市场当中，品牌最重要的问题，不是做出更高品质的产品。中国其实不缺优质产品，而在一个欲望下降，消费滞涨的情况下，要开通场景，来激发消费者的购买欲望。换句话说，消费者要知道，我在什么时候，需要用到这个产品。或者这个产品，在我经历什么时，能为我解决什么问题，从而提高我的幸福感！真正从客户价值角度出发，我们才能在这个激烈竞争的时代，脱颖而出。
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