对于KTM 的母公司 Pierer Mobility Group（PMG，股票代码 KTMPF）最近的新闻，翻译了一篇外媒的分析文章。
原作者注：任何人都不应将此理解为对 Orange 的抨击。我对 KTM 品牌、车迷、车主（我就是其中之一）或摩托车没有恶意。
对于那些喜欢摩托车行业新闻的人来说，一个具有重要意义的故事正在上演。早在 10 月 21 日，KTM 的母公司 Pierer Mobility Group（PMG，股票代码 KTMPF）就宣布了一些对 2024 年及可预见的未来相当负面的财务预测。PMG 在过去 10 年中取得了绝对的辉煌，但 2024 年的销售额和利润都将下降，同时还将出现负现金流和库存过剩。这些预测悲观到足以让他们完全取消 2024 年的财务预测。说到 “取消”，首席执行官斯特凡-皮耶尔（Stefan Pierer）还决定 “取消 ”大部分董事会成员，只留下他自己和一位值得信赖的朋友。
随后，11 月 12 日，PMG 又发布了一份负面新闻。他们称需要进行 “意义深远的重组”，并正在寻求 “数百万美元范围内 ”的短期融资。新闻稿还提到了与债权人的谈判--这绝不是一个好兆头--以及需要 “大幅 ”减少产量和管理费用。新闻稿内容虽然稀少，但很清楚。他们遇到了麻烦。
PMG的股价已经从1月1日的48.50美元跌至10月24日的13.05美元... 但这则新闻又使其股价下跌了34%，跌至8.5美元。自 2023 年 1 月以来，该公司股价已从 82.10 美元跌至 8.50 美元，损失近 90%。虽然我们不是股票分析师，但所有人都会明白人这一切都很糟糕。
其速度之快令人震惊。PMG在一月份报告了好消息。3 月份报告销售额强劲增长，但利润率从 2023 年开始下降。随后，PMG在6月14日发布的新闻稿中急转话锋，称他们将调整2024年的指导目标。一个月后，他们的首席财务官/董事会成员维克多-西格尔（Viktor Sigl）被解雇。8 月份的标题提到了 “动荡和困难的条件”。如上文所述，10 月和 11 月的新闻稿相当阴沉。公司增加了巨额债务，看起来并不强劲。
在短短的 11 个月内，情况急转直下。
互联网上的反应了有关其质量和总体经济的信息。这些都是看待 PMG 情况的相关方法。不过，我还想从另一个方面来看：PMG积极进取、略显非传统的产品策略。当然，这只是我的个人观点，这也是他们取得今天成绩的部分原因。
通常情况下，产品战略主要是一个自下而上的过程，并通过其他管理层层层渗透。产品经理和规划人员审视自己和其他人的强项，想方设法制造出：1. 适合新市场空间的独特产品，竞争很少；2. 这就涉及到一点 “孙子兵法 ”的思想，你更喜欢你能赢的战斗，因为你要么没有对手，要么比对手更强。
KTM 的产品战略曾经就是这种典型模式。但近十年来，它已经不是这样了。
在我的例子中，产品管理是将车辆推向市场的整个过程中的早期环节。其他如销售、分销、生产等都至关重要，但决定生产什么车要先于如何生产、推广、销售或分销。我曾与数百名负责做出这一决定的世界级产品人员会面并交谈过，他们有着各种各样的背景，最终都生产出了令人惊叹的车和装备。他们中没有一个人表示过要收购其他品牌，并想办法吸收它们。(具有讽刺意味的是，我曾与杰拉尔德-基斯卡（Gerald Kiska）--KTM 的设计负责人--进行过设计会谈，他是其中一位给我留下深刻印象的产品人员）。
因为这不是产品战略，而是收购管理战略。这就是我觉得 PMG 在过去几年中陷入的困境。
1995 年，KTM 收购了 Husaberg。这是一次辉煌的收购，因为它为 KTM 带来了传奇的 RFS，这是业内第一辆高性能运动摩托车。正是这款摩托车造就了 KTM。
RFS 是三大制胜产品战略的典范。它们独一无二，几乎没有竞争对手；它们性能出众；它们为 KTM 的产品线和经销商带来了急需的热销产品。从 2001 年到 2007 年，KTM 的销售额呈爆炸式增长，这主要得益于对 Husaberg 的收购。
但收购 Husaberg 的目的是购买技术，而不是品牌。PMG 随后的收购野心更大，但也不那么合乎逻辑。在收购Husaberg之后，PMG 又收购了Husqvarna、WP Suspension、Gas Gas、MV Agusta、Kiska Design、Felt Bicycles、R Raymon 电动自行车（他们退出了该公司，但拥有该公司部分）、CF Moto 的股份以及其他一些实体。收购 WP Suspension 和 Kiska Design 是常规的垂直整合选择，因为这两家公司都是供应商。收购 MV Agusta 合情合理，因为他们是市场上的精品品牌，而越野车品牌要想在这一市场取得成功，成本会很高。即使在 2013 年，Husqvarna 似乎也是多余的，但他们拥有悠久的历史，而宝马当时的售价仅为欧元的几分之一。购买Gas Gas让人挠头。
PMG自行车采购则更为奇特。2021 年，他们从 Rossignol 手中收购了美国品牌 Felt 自行车。Felt 是一个可靠的品牌和公司，但很难确定 PMG 究竟看到了什么优势，而这些优势是他们自己无法创造的。2023 年，他们发布新闻稿称，在拥有 Felt 不到两年的时间里，他们已经将其出售。显然，这从未发生过，因为 Felt 仍被列为其网站上的品牌之一。PMG 还发起了对一个鲜为人知的德国山地自行车品牌 R Raymon 的收购，但后来显然又打了退堂鼓。PMG 目前确实销售 Husqvarna 和 Gas Gas 品牌的自行车，但......不是 KTM。如果您没有注意到，PMG 在自行车行业并不拥有自己的 KTM 品牌。KTM 自行车由一家完全独立的公司拥有和销售。
除非像 Husaberg 这样专门为目标技术而制造，否则它可能不会对产品的完整性产生积极影响。它给产品团队提供了一堆很酷的东西。但是，冗余收购的复杂性确实令人头疼。对于任何一次收购，中层管理人员都要耗费大量的时间来梳理每件事、每个人，以确定哪些要分享、哪些要分割、哪些要取消，目的是减少到最好、最有效的迭代。
在我看来，PMG 的收购不仅是多余的，而且是反向的。换句话说，要成功吞并Husqvarna公司和Gas Gas公司，PMG 就必须扩大或建设这两家公司的几乎所有业务。Husqvarna公司和Gas Gas公司都是失败者。它们没有多少经销商，没有可行或畅销的产品（Gas Gas 的设计已卖给了 Rieju），也没有什么其他东西。PMG 买下的主要是名称。其他一切都得靠自己创造。诚然，新增的两个品牌可以复制 KTM 品牌所拥有的一切，但复制是创造，合并是减少。一个像爬坡，另一个像下坡。
这又让我想到了产品战略。在我这位前产品经理看来，他们的品牌没有产品战略。取而代之的是一种收购战略，很可能是公司高层传下来的。在这种情况下，要实现品牌和车型的差异化，以保持三个品牌的高效性和趣味性，难度可想而知。这并不是他们陷入困境的唯一原因。当然，还有支出和财务方面的原因，以及大量的狂妄自大。我没有资格也不想分析这些。当然，他们也取得了很多成功。但资本主义并不关心这些，它只关心你的弱点。
我所知道的是，要重回正轨，就必须在 4 个品牌中建立产品的清晰度和纪律性。
由于篇幅较长，我把这篇评论分成了几部分。第二部分将更详细地介绍聚美优品的产品线和模式。将于下周发送。
上面谈到了 Pierer Mobility 集团所陷入的糟糕境地。概括地说，他们预测未来的销售额将大幅下降，股票自一月份以来下跌了近 90%，库存过多，增加了大量债务，在媒体和社会对话中备受打击，还需要几亿欧元的过桥融资。情况并没有好转。首席执行官斯特凡-皮耶尔（Stefan Pierer）宣布了减产措施。300 名员工将被永久解雇，位于马蒂戈芬的主要工厂将关闭两个月。他们还将长期减产，从两班制改为一班制。目前还没有关于融资的消息，但股价已经止跌。暂时如此。
这是一个非同寻常的挑战组合。毫无疑问，还会有更多的挑战。即使他们找到了所需的融资，并使库存回升，在这一切冲垮他们的系统之前，还将面临成本削减、库存问题、经销商的库存挑战，以及更多的问题。
这些坏消息掩盖了一个不容忽视的事实：PMG在销售增长方面取得了令人惊叹、梦幻般的惊人成绩。他们的数字已经令人印象深刻，但对摩托车、摩托车运动和摩托车比赛的影响却是惊人的。2005 年，他们还是一个小众品牌，而现在，他们在各方面都处于行业顶端。先不说那些 “重置 ”行业的独特摩托车型号，KTM 作为一个品牌已经重置了整个行业。他们凭借自己的力量，彻底改变了off road, adventure和dual sport市场。他们是世界第一的欧洲摩托车公司。他们在过去 20 年中所取得的成就令人震惊。这一点不容忽视。他们理应获得巨大的荣誉。
让我们来看看他们的销售统计数据。2023 年，Pierer Mobility 集团共售出 381 555 辆摩托车。这比 2022 年增长了 2%，然而自 2015 年以来，他们的销量翻了一番。其中，KTM 是销量的主力军，全球销量为 208 206 辆。Husqvarna的销量为 67462 辆，自 PMG 收购以来增长了 4 倍。Gas Gas 售出 29532 辆车，MV Agusta 售出 1852 辆。必须指出的是，PMG 主要销售高端、高价车型，而且主要在发达国家和富裕国家。我发现一个有趣的现象，他们卖出了 157358 辆车，比 2022 年大幅增长了 33%。我不清楚这些车销量是如何分布的，但数量之多、增长之强劲令人惊讶。对于一个摩托车品牌来说，这些销售数字令人羡慕。
他们的成功之道
KTM 的产品战略是其成功的核心。它实际上非常简单：专注于最严肃的摩托车爱好者，精确瞄准新的市场定位或整个市场空间，并为摩托车带来更高水平的性能和优质品质。他们的标语 “Ready to Race”就是对这一战略的概括。作为一名营销人员，我喜欢这句话，因为它优雅简洁、清晰明了。这是一种非常有效的车型设计方法，可以肯定的是，产品团队每天都在用这句话来指导自己。
它之所以奏效，是因为它利用了日本品牌的弱点。四大品牌生产的车型重点广泛，品牌和终端产品规格保守。当然，他们的战略也有其聪明之处，但他们不愿偏离这一战略，这就创造了一个巨大的机会。KTM 的性能更敏锐、重量更轻、部件更优质。你可以对这些吹毛求疵，但你不能否认这些东西加在一起的总和：一个高级、高性能的品牌形象。这是那些成熟、保守的日本品牌所无法企及的，它们拥有广泛的用户友好型产品线。这是纯粹的营销黄金。
大多数产品经理都缺乏创造力（私下里我用更严厉的措辞来形容他们）。他们研究产品领域现有的产品，认为这些产品是成功的，然后用不同的品牌创造出同样的产品。消费者通常并不期待独特性，所以这通常不会引起注意。相反，优秀的产品经理则会试图找出哪些产品没有被生产出来，然后创造出来。初级阶段是在功能、设计、可用性、质量、性能等方面做出令人信服的改进。专业水平是指他们创造出的产品更加引人注目，以至于人们放弃现有产品，转而购买他们的产品，从而重新设定产品类别。
这正是 KTM 在 2000 和 2010 年代所做的事情。RFS 一炮而红。990 是一款重 500 磅、100 马力、可在单缸地形上骑行的摩托车。500EXC 性能更强，与大多数dual sport 运动车型一样可靠。350 是动力和灵活性的完美结合。KTM 的 300 2-strokes 是动力、灵活性、低重量和电启动的完美结合！他们的 790 与其他品牌的排量方向相反，但仍然具有惊人的性能。这些车型模板的共同点是，在 KTM 推出之前，它们都是不存在的，它们重新设定了消费者的期望值，并成为新的标准。KTM 更好地理解了您的需求，并成为唯一一家生产这种产品的公司。
1 + 1 + 1 = ???
我无法指出具体的时间，但我确信， PMG的收购使其产品团队不再考虑创新配置。可以肯定的是，同化Husqvarna和Gas Gas需要大量时间让每个相关人员进行分析、制定战略、搬迁并加快速度。皮耶尔在接受艾伦-卡斯卡特采访时正是这样说的：“我们处于电动汽车的前沿。在 KTM，我们放慢了脚步，原因有二。首先是整合 Husqvarna，因为吸收这样一个大品牌需要时间"。当然，经营三个品牌意味着要有特定品牌的市场营销、服务和零部件材料、赛车队以及一长串其他微小的细节，而这些都是KTM所不需要的。不难想象，这样做是要付出代价的，而这一代价也造成了他们目前的财务状况。
公平地说，多个品牌使用相同的技术有一个好处：“更多的门"。换句话说，有更多的地方销售车，就能更好地分销。公众越容易接触到你的机器，你的销量就越大（尽管这两者之间并不直接相关）。然而，在行业内，在邻近地区开设多家经销商充其量只是一种不受欢迎的行为，许多州的法律都禁止这样做。PMG通过三个品牌销售自行车，既避开了打击，也避开了任何法规。
发生了什么？
网络上关于PMG问题的讨论五花八门。通货膨胀、利率、车辆定价、经销商、产品质量等等。胡说八道。这些都是会影响公司业绩的挑战。但这些都是一个强大的公司应该能够承受的挑战，而不需要去寻找几亿欧元。C-suite 理应预见到这些挑战。为什么会如此突然地重创PMG？
傲慢、疏忽和缺乏纪律。
在COVID之前的几年里，PMG的品牌绝对是如火如荼。COVID一经推出，便在业内引起了巨大反响。我们行业中的大多数人都知道，这种大规模的飙升不会是永久性的。人们以为PMG不会如此愚蠢。但从他们的减产报告中可以看出，他们仍在以最快的速度将摩托车运出工厂。这导致库存积压。
还有迹象表明，他们的开支太大了。去年的销售额只是略有下降，今年也没有出现灾难性的下滑，但PMG却背上了不少债务。我对财务的理解并不深，但即使有基本的知识，我也知道如果收入开始放缓，1.你最好有一些储备，2.你需要看看有多少钱要花出去。他们积累债务的速度和数额不能归咎于通货膨胀或利率。此外，伟大的领导者都是拿钱来处理这些问题的。PMG 过于激进，没有节制，结果被咬了一口。需要证据吗？中央统计局局长弗洛里安-凯希特（Florian Kecht）在接受澳大利亚出版物《MCNews》采访时如是说： “弗洛里安还强调，集团已经意识到，他们不懈追求增长的战略必须结束，因为这样做不会有任何结果。他说，他们在 2023 年底就看到了这一点，当时就决定改变策略，以保护品牌和公司。事实证明，每年 10% 左右的增长是不可持续的，他们需要做出重大改变，包括公司内部的文化变革。
这令人震惊。他们直到 2023 年底才发现销售额下降？进一步看来，公司文化中需要重设的部分是首席执行官。
他们错在哪里
展望未来，有一个重大问题：PMG 的型号与其 3 个品牌之间没有足够的差异化。恕我直言，部件上的细微差别并不能使产品具有令人信服的独特性。难道他们真的认为可以继续逍遥法外吗？这是一个更大问题的子集：Husqvarna 和 Gas Gas 品牌代表什么？品牌必须在客户心目中有所代表。KTM 深谙此道，他们销售的摩托车就是 “Ready to Race”。您能告诉我 Husqvarna 代表什么，它与 KTM 有什么不同吗？还是那句话，规格不同是不够的。Gas Gas 品牌对我来说太模糊了，我经常忘记它的存在（无意冒犯车主和他们的摩托车，这只是营销讨论）。
说出来让我心痛，他们的品牌可能真的太多了。人们不禁要问，Husqvarna作为一个品牌单位是否赚钱。我对 Gas Gas 的盈利能力感到震惊。因为这两个品牌都使用 KTM 的技术和基础设施，只有品牌可以销售。品牌本身并没有得到很好的发展，很可能没有什么价值。如果Husqvarna被收购，我不会感到高兴，但也不会感到惊讶。
可以说，KTM 现在是在防守。长期以来，过于保守的日本品牌一直忽视 KTM。他们现在大多仍是如此。大部分是，但也不完全是。CRF450L 等摩托车显然是对 KTM 成功的回应。Tenere 700 和 Africa Twin 也是如此。有意见的人士通常会将这两款车视为劣质机器，而不是真正的竞争对手。然而，雅马哈将 Tenere 700 定位为价格较低的低配车型是一个非常明智的决定。而且它一炮而红。忘掉网上的喧嚣吧--只有销售数字才是最重要的，而实际数字总是与人们的看法不同。
我为这篇文章收集的信息越多，PMG 的情况就越像一家初创公司的发展轨迹。采用新方法的小公司获得牵引力，疯狂发展，沉醉于自己的（橙色）酷爱，变得失去控制，然后一蹶不振。你越是探究，就越觉得有道理。他们的销售数字非常出色。我不禁要问，如果他们没有做出某些决定，他们是否有可能在拥有三个品牌的情况下持续发展。我想到了自行车、MV Agusta 和 Moto GP。这些品牌没有一个是必要的，而且PMG太忙了，根本没有时间利用它们。难道只有我对一个越野品牌试图在 MotoGP 中竞争感到挠头吗？
当我最初阅读皮耶尔的《循环新闻》一文时，我对他所说的话印象深刻。现在结合他们目前的情况重读这篇文章，他似乎一下子朝着太多的方向发展。最初讨论的Husqvarna和Gas Gas计划不够清晰，而且偏离了很多。
PMG肯定会面临一些困难。他们急需大量现金。我想指出的是，巴加（Bajaj）并没有出手相救。可能是因为他们希望PMG的情况变得更糟，这样他们就能以旧货市场的价格收购PMG。无论是否有融资、目前的所有权结构或JB重新焊接在一起，他们都需要找到一个适合自己的版本。幸灾乐祸（明白我的意思了吗？每次谈话都会涉及凸轮、糟糕的保修经历、高昂的车价、车的生产地以及各种反弹。这对他们的品牌绝对没有任何帮助，甚至可以说是一场公关灾难。虽然外界对皮耶尔颇有微词，但他显然是一个非常非常有能力的人和商人。但他们是一个非常成功和著名的全球品牌，拥有行业领先的产品线和无比忠诚的客户群。变革会有，痛苦也会有，但我们一定会买到并骑上橙色的车。
