之前我用了几期来解读costco成功的关键策略和系统优势，这还不过瘾，还没有到达本质，本次我用经济学的概念，来更进一步解读一下Costco系统优势背后的原理到底是什么？全程没有废话，也不说半句空话，全程高能，我直接来干的。首先第一个就是潜意识消费，或者下意识消费，也就是消费过程根本没有任何的考量，完全依靠本质需求和本能需求来购买，纯粹享受购买消费所带来的氛围和乐趣，比如说我们最熟悉的水费、电费、燃气费、电话费，你在购买的时候根本就没有多余的思考，完全就不思考，潜意识下意识消费，也不会想应不应该，好像就是标配的，完全按照最底线生活必须品来购买，几乎是潜意识消费的，你甚至都不会考虑价格。那么潜意识消费有哪些特征呢，第一个是下意识购买不会考虑太多，第二个是无顾虑购买，不会担心退换货，第三个是获得性抢购，买到就是赚到，买的多就是赚得多，不需要考虑太多，第四个是体验式购买，充分享受购买的氛围和乐趣，第五个是无决策购买，就是按照直接需求直接购买，不会有多余的策略思考，没有什么纠结，不买不行，买成了习惯和下意识。能够达到这种潜意识购买的根本原因在于没有品质和质量的担忧，没有价格带来的昂贵忧虑，没有退不了货的担忧，没有货比三家怕被骗的担忧，没有需不需要的思考，只是享受购物的乐趣，只是纯粹享受购买的氛围。你看看无意识购物的根本在于你打消了顾客购物的所有担忧，你打消了顾客购物的所有担忧，最关键得是能让他们体会到了购物纯粹的氛围和快乐，能够享受到最大的购物乐趣，这才是最厉害的，你想想你生活里面，凡是你喜欢去的超市或者商场，一定是在哪些地方让你体会到了无意识消费的乐趣，完全就是放松和享受，也没有太多的顾虑，这是最关键的，这是第一个关键的概念，如果你领会了这个潜意识购物的内涵，那么对你的生意一定大有裨益。第二个经济学概念是消费者剩余，这个概念更重要，是帮助大家理解Costco商业哲学和商业逻辑背后的最核心的理论依据，所谓消费者剩余，就是客户愿意支付的最高价格，减去客户实际支付的购买价格，也就是实际购买价格是要低于消费者心理预期的，比客户预想的要便宜才行，这部分比预想便宜的部分就是消费者剩余，这个消费者剩余是在客户预期里面的部分，是个心理预期的概念，但是这个心理预期非常重要，直接决定了购物的体验价值，也在现实中往往代表着实实在在的利益。比如Costco的产品价格普遍要比其他商超便宜，甚至比亚马逊还便宜，而自建品牌Kirkland的价格比同类商品便宜20%左右，这部分便宜出的钱，其实就是实实在在为消费者省的钱，想想如果你不在Costco买，去别的地方就要多花这么多钱，关键是多花了钱也不一定就比Costco的东西好，这个多花出去的钱，也就是我们口头上说的冤枉钱。比如你想买一件商品，你预期这件商品最多也就100块钱，高出一百块钱你死活不会买，那么这个100块钱的心理预期价格是你的底线，如果去了一家超市他的价格是110块钱，那么这个价格是超过去预期的最高价的，你不仅不会买，还会觉得这家超市太黑了，你肯定转身就走，但是如果你去了Costco你发现，他的价格只有80，而且产品品质还比刚才那个卖110的还好，你就感觉你不仅能省下20块钱，还觉得买的东西超值，这20块就是消费者剩余，那么这个110减去80得到的30块就让你有非常好的超值享受的体验，这是更爽的。那么Costco几乎所有的商品都在帮助客户创造消费者剩余，都在帮助客户少花冤枉钱，而客户买的多，这部分消费者剩余就获取的多，少花的冤枉钱就多，你看看这种正向循环，将会带来多大的覆盖率和会员续费率。正如Costco亚洲总裁张嗣汉认为“让利和获利，其实就在一线之间，当企业让利给消费者，为他们创造更大的价值，消费者很快就会发现成为会员是一件划得来的事，于是愿意加入会员，企业也就开始获利”。消费剩余的背后就是这么朴实的道理，但是这种道理恰恰是最难做到的，尤其是这个消费者剩余，很多时候就是商家实实在在的利润，怎么你能帮助消费者省下来，是需要很深厚的运营能力的。Costco构建了潜意识消费、多买多得、高回购高订单的消费者剩余经济系统，Costco几乎是属于未来的商业形态，超越了技术演化范式，从术的层面做到了运营的极致效率和体验，更从道的层面做到了回归本质和回归人本，不仅颠覆了传统零售行业价差式盈利模式，实现了从渠道商到服务商的商业变革，更是创建了仓储式会员制售卖模式，改变了零售商业的本质。通过不断满足客户消费需求、不断为客户创造幸福价值的迭代演进系统，Costco为消费者提供了更多的价值，增加了消费者剩余。Costco的会员福利对消费者剩余有着重要的影响，Costco的会员分为非执行会员和执行会员，在美国和加拿大非执行会员的年费为55美元/年，执行会员的年费为110美元/年。相比非执行会员，执行会员还可以享受一年内销售金额2%返利，以及其他一些优惠。会员每年所缴交的会员费能帮助Costco减少许多营运及管理成本，使得商品的价格整体来说较其他竞争者低，因而创造更多的价值回馈给会员。越常到Costco购物就省得越多，而会员们只需每年付一次小额年费。会员根本不用记忆和知道什么商品是哪个牌子哪个型号最好，不用“扫码比价”，不用去折算食品单位重量的价格，不用挑选，不用犹豫，只需要知道自己需要买什么东西，或者看到什么东西想买，然后到货架上直接拿走就行了。这就带来了一个明显的好处，Costco的目标和客户的目标是一致的，为客户省钱省时间变成了Costco他本身的目标，融合到Costco企业文化之中。目标一致，能带来共赢的效果，Costco的规模不断扩大就是靠客户口口相传带来的，同时规模越大，采购成本越低，客户更加省钱。会员还可以携带亲友购物并提供分单结账服务等，所有这些会员福利都增加了消费者的总消费者剩余，使得消费者在Costco购物时能够获得更多的实惠和价值。Costco构建了一个极具特色的经济系统，与消费者剩余紧密关联。Costco除了主动将销售商品的纯利润率压缩至几乎为零外，采取了最小化运营费用、超低SKU、向特定人群提供全品类商品、无忧退货服务、发展自有品牌商品、预收低廉的固定会员费、允许会员携带亲友购物并提供分单结账服务等措施。所有措施互相配合，都围绕着一个目标，那就是最大化增加会员的总消费者剩余。Costco的每一位员工都清楚，为客户省钱省时间就是他们的目标，这种经济系统使得Costco的目标和客户的目标高度一致，形成了共赢的局面，比如Costco的商品一般比市面上同质同量商品价格低很多，反正会员费已经交了，而Costco又更便宜，会员一年之中在Costco消费得越多，获得的消费者剩余总额越大。大家都认为买到就是赚到，买得越多，赚得越多，所以会员就会倾向于在Costco多消费，倾向于在Costco完成所有可能的消费。Costco的经济系统还通过不断扩大规模来降低采购成本，进一步为消费者创造价值，同时Costco定位家庭，营造良好的家庭购物体验，培养消费者的购物习惯，为客户提供线上购物无法享受的美好时光，在超市周边配套建立加油站、美食街、听力援助中心等机构设施，力图构建极具竞争力的商业生态圈，这些都为消费者提供了更多的便利和价值，增加了消费者剩余。Costco实现了从传统渠道商到服务商的变革，极大地增加了消费者剩余，传统零售商的本质是渠道商，通过提交给客户产品赚取差价，而Costco的本质是服务商，通过为客户提供极致的零售服务赚取服务费。Costco认为零售的本质是服务，零售只是服务的手段而已。比如Costco为会员提供免费轮胎安装/平衡服务，免费视力检查/镜架调整服务，免费停车等众多免费服务，这些服务不仅为消费者提供了便利，还降低了他们的购物成本，增加了消费者剩余，Costco还通过收集和分析会员的购买行为数据，为会员提供个性化的商品和服务，这种数据库营销有助于提高商品的销售量和客户满意度。消费者剩余理论是由英国经济学家阿尔弗雷德・马歇尔基于边际效用价值理论演绎提出的，马歇尔在其经典著作《经济学原理》中对该理论进行了详细阐述，在当时的经济学领域，古典经济学主要关注生产和供给方面，而马歇尔则将研究视角更多地转向了消费者的需求和效用，消费者剩余理论就是在这样的背景下诞生的。19世纪末期，资本主义经济快速发展，市场上商品种类和数量不断增加，消费者的选择也日益多样化，同时自由竞争的市场环境使得企业之间的竞争加剧，价格波动成为常态，在这种背景下，如何从消费者的角度去理解市场行为和价格形成机制，成为经济学家们关注的重要问题，马歇尔的消费者剩余理论为分析消费者的购买行为和市场价格的合理性提供了新的视角。零售企业需要深入开展市场调研，了解消费者对不同商品的价格敏感度，比如对于生活必需品，消费者往往对价格变化较为敏感，价格微小的波动可能影响购买决策，而对于一些具有独特功能或品牌价值的商品，消费者可能在一定范围内对价格不太敏感，企业可以通过问卷调查、焦点小组、数据分析等方式，确定不同商品在消费者心中的价值定位和价格接受区间，用好消费者剩余理论，不仅需要企业真正懂客户、懂产品，更需要懂得商业的本质和发展趋势，真正能搞明白消费者剩余理论威力的人，也一定是真正能明白未来商业演进趋势的人。比如山姆会员店具有强大的全球供应链体系，能够以较低的进货成本采购商品，它通过减少中间环节，将商品直接从供应商送到消费者手中，例如其自有品牌Member'sMark的商品，像牛奶，销售链路的优化省去了中间渠道商的费用，价格大幅下降，把利润空间让给了会员，让消费者获得了更高的消费者剩余。店内提供了各种附加服务，如品酒区的专业品酒课程、山姆厨房的烹饪教学、路演中心的商品展示等。这些服务增加了会员的购物乐趣和体验感，虽然不是直接的商品降价，但从服务角度增加了消费者的整体价值感知，提升了消费者剩余。比如屈臣氏将门店打造成消费者体验服务的场所，为消费者提供全方位的美妆护肤等服务体验。比如安排导购接受专业培训，为消费者提供专业的护肤、化妆建议和服务。消费者在享受服务的过程中，不仅获得了商品本身的价值，还获得了专业服务带来的附加价值，增加了消费者剩余。屈臣氏聚焦核心品类，引入纯净美妆，重塑彩妆区体验，以“超值”“新”“奇”“试”四大关键词，提供超值的产品及价格，并引入更多年轻消费者喜爱的品类及品牌。同时结合线下线上多元试用触点，让消费者能够尝试不同的产品，增加了消费者购买到心仪商品的可能性，提升了消费者剩余。![]()
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