天猫停办双11“猫晚”，一个时代结束了
创业
2024-11-01 18:17
广东
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八年狂欢落幕 天猫双十一晚会停办
或许是提前开始导致战线拉得过长，或许是购物大促叙事已经让人审美疲劳，不少网友表示，今年的购物节比往年的都要无聊，双十一多半是“凉”了。雪上加霜的是，双十一周期才刚刚过半，往年惯有的狂欢盛宴就被传出了惨遭腰斩的消息。10月30日，据晚点LatePost报道，今年，阿里将不再举办淘宝天猫双十一晚会，目前，淘天方面尚未回应这一消息。回首往昔，双十一晚会的起源可追溯到2015年，彼时天猫携手湖南卫视，举办了一场“2015天猫双11狂欢夜”，反响热烈。自此，由于互联网商业晚会能够带来超高的曝光度及用户参与度，这一创新形式迅速成为电商行业竞相效仿的营销策略。时间来到2020年，这一年的双十一晚会盛况空前，达到了前所未有的高峰。包括鼻祖天猫在内，共有四台双十一晚会在双十一的前夕“争奇斗艳”。天猫与东方卫视、浙江卫视联合呈现的“天猫双十一狂欢夜”，拼多多与湖南卫视合作的“双十一超拼夜”，京东携手江苏卫视打造的“直播超级夜”，以及苏宁易购与北京卫视共演的“双十一超级秀”，共同构成了当晚的文化盛宴。据了解，当时的双十一晚会可谓“星光熠熠”，每家晚会少则请了超50位明星，多则超过70位，甚至还有明星身兼多场，被网友调侃“双十一的晚会多到连明星都不够用”。
然而，许是盛极必衰的道理应验，自那以后双十一晚会的数量与热度逐年降温，2021年，双十一晚会数量开始下滑，与2020年相比，缩减了一半，而到了2022年，受疫情等因素所限，双十一晚会彻底停办。去年，双十一晚会低调重启，但格局却已悄然改变，原来打得火热的四面擂台只剩两面，同时又有新势力崛起。具体而言，2023年天猫再度携手湖南卫视举办了“天猫双11惊喜夜”，抖音也推出了《熠熠生辉闪耀之夜》，快手则联合东方卫视与京东，共同打造了《超省钱大会》。就当人们以为这一传统将照例延续时，今年的双十一晚会，却又这样走远了。![]()
双十一晚会为什么不香了？
彼时，不但有马云坐镇，阿里还斥巨资邀请了一众当红艺人乃至国际巨星助阵——无论是2016年的科比·布莱恩特、贝克汉姆夫妇，2018年的周杰伦，还是2019年的泰勒·斯威夫特，都为这场盛宴带来了大量的关注与流量。以往，双十一晚会会实时公布销售数据。回顾历史，2015年双11期间，淘天平台的销售额达到了912.17亿元；到了2016年，这一数字首次跃升至千亿级别，达到了1207亿元。接下来的2017年和2018年，淘天的销售额继续攀升，分别交出了1682亿元和2135亿元的答卷，而自那以后，双十一活动便不再公开具体的销售额数据。八年狂欢，一朝梦醒，一度被称为“电商春晚”的天猫双十一晚会，为什么不香了？据一位接近淘天内部的人士表示，停办双十一晚会是出于补贴商家与消费者的现实考虑，“这时候肯定要把钱花在刀刃上。”在电商天下看来，“把钱花在刀刃上”，其实是一种相对委婉的说法，将双十一晚会的战略弃之不用，或许是阿里在预见了这一营销手段的乏力后做出的选择。花无百日红，在瞬息万变的电商时代，并没有所谓“一招鲜，吃遍天”的说法，任何一种营销途径与手段都存在固有的限制与极限，也因此会在时代发展中遇到增长瓶颈。必须承认的是，连续多年举办的双十一购物节及其配套晚会活动，随着观众审美疲劳的累积，其社会新奇感与公众关注度都在日渐减弱。电商天下认为，随着电商时代的发展与大众消费习惯的转变，电视节目的曝光效果可能远不如网络节目、短视频甚至直播，而且目前电商用户基数已趋近饱和，利用晚会吸引新用户的投入产出比已经大不如前。原先通过举办晚会来增加话题度、刺激用户购买欲望的策略，现今可通过更为直接的信息推送和优惠广告轻松实现，与其说是被时代淘汰，不如说是双十一晚会已经完成了自己的使命。![]()
消费者涌入直播间
电商平台需要新的方法论
双十一晚会的停办，是一个消费时代的终结，却也是另一个消费时代的开始。短视频入侵了人们的生活，也改写了人们的消费习惯，大量消费者涌入直播间，让直播带货成了新的增长点。上文提到，2021年的双十一晚会迎来降温，但值得注意的是，同年的直播电商却迅速崛起。
数据显示，2021年双十一期间，淘宝一哥李佳琦和一姐薇娅分别卖出了217.61亿元和199.87亿元的好成绩，两人合计占天猫总销售额的7.73%，直播的销售转化率实现了遥遥领先。目光回到今年的双十一，促销活动在形式上并未出现太多创新，满额减免和平台优惠券依旧是平台屡试不爽的手段，但今年，政府补贴首次能够与平台的双十一优惠相叠加，且补贴幅度高达20%。而不准备延续双十一晚会的淘宝天猫拿出了自己的诚意：近年来最为强劲的促销力度。不仅发放了总额高达300亿的消费券与红包，更在淘宝百亿补贴活动中，让消费者享受到上万款品牌商品低至二折的超值优惠此外，缺席618大促的预售模式，在本次双十一中得以重启，以直播间为主阵地，鼓励消费者再次尝试“定金+尾款”的消费模式。这样的诚意确实拉动了用户在双十一的消费热情，但拉动得不多。显然，当下人们的物欲已经不再旺盛到能克服复杂的凑单满减与繁杂的红包规则。除此之外，还有一个重要原因就是，直播带货的兴起，让价格战变得司空见惯，消费者对价格的敏感度也随之降低，而在“全网最低价”成为常态、隔三差五就有“购物节”的今天，双十一的主要优势已不完全在价格。在双十一举办晚会已成为上一个消费时代的注脚，而在直播电商的新时代，包括淘天在内的一众电商平台，都需要找到新的方法论。扫码加入高质量交流群
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本文首发于电商天下（ID:DSTX355)
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