生而出海，中国跨境家居品牌的挑战与求索

上一篇的研究主角是从境内拓展到境外的家居出海企业，他们以ODM为起点，海外建仓建厂，收购并购境外品牌发展海外业务，开设线上线下旗舰店向OBM进阶打造自有出海品牌完成身份的升级。虽然从时间线上来讲，布局出海业务已有一二十年，但品牌真正出海却是近两年刚刚开始。

而这一期我们直接来看，为出海而生的中国家居企业。

聊跨境家居，必不可少要提一提去年的明星企业。2023年6月，致欧科技[301376]在创业板上市，开市市值过百亿，截止发文市值90亿元（2024年3月11日收盘），2022财年营收54.6亿，近5年年均复合增长率为36%，毛利率为48.32%。2023年致欧预计营收会达到60.2-61亿元，归母净利润约4~4.2亿元，同比增长59.93%~67.92%。

致欧科技主要销售模式是在亚马逊等平台开设官方网站向终端消费者销售商品，B2C占比80%以上，也有部分直接批发销售商品（B2B）占比另外的20%。

单列这一数字，你可能不觉得有什么。那么如果说，致欧科技净利润体量接近喜临门[603008]，是梦百合[603313]的2.8倍，是尚品宅配[300616]的5.6倍，是不是会觉得有些惊讶。且从市值来看，致欧科技也超过绝多数家居家装企业。虽说业务结构上有很大不同，但放在家居赛道确实让人眼红。

*成立时间对比：致欧科技（2010）、喜临门（1984）、梦百合（2003）、尚品宅配（2004）、东鹏控股（1972）；

*实体门店数对比（2022）：致欧科技（0）、喜临门（5273）、梦百合（1453）、尚品宅配（2431）、东鹏控股（7000）；

一家成立十几年的“新”公司，全球没有一家线下门店，净利润能做到4个亿，多少还是有些本事在身上的。

致欧家居比喻自己是“线上的宜家”，做研发、做设计、做运营销售，把生产制造交给中国家具家居产业集群，建立自有供应链体系；运营销售平台主要来自亚马逊（亚马逊平台收入占比近70%）；物流交给“国内外自营仓+平台仓+第三方合作仓”，境外自营仓面积约28万平方米。

*致欧科技企业财报截图

3个自有品牌（SONGMICS、VASAGLE、FEANDREA）和4个产品系列（家具、家居、庭院、宠物），从销售收入来看产品均价为339元。毛利率最高的是家居系列（58.4%），最低的是庭院系列（49.9%）。

339元的均价代表致欧科技一年要成交1600万单，线下可能有些困难，但线上，尤其是亚马逊平台流量加持，似乎也没有那么难。2020、2021、2022年致欧科技亚马逊平台收入占总营收的71.8%、67.8%、67.6%。

虽然占比较大会存在风险，但短期来看，亚马逊平台依然属于增量市场。

新冠疫情加速了全球电商化进程，全球发达国家以及发展中国家的线上交易占比大约在10%以上，未来超过30%甚至40%只是时间问题，电商趋势是不可逆的。中国作为最大的家具生产出口国，也代表着中国跨境电商品牌在境外依然还有很大的增量空间。

*2023年中国网上零售额15.4万亿，连续11年稳居全球第一，占社零总额27.6%；农村网络零售额增长12.5%。

越来越多的中国卖家出海的第一步就是入驻亚马逊平台。从亚马逊的报告来看，2022财年亚马逊平台销售额超60%来自第三方卖家，中国卖家GMV占比26%，2023年预计占比28%达到2380亿美元。

很多人可能会以为，国内价格战那么卷，是不是到了海外就可以提升单价了。并非如此，去了海外、上了亚马逊的平台，实际拼的还是低价。而此时的[低价]却不能与[便宜货]挂钩，既要[地板价]又要[高品质]，这需要企业自身高效运营和规模效应，通过做大规模降低流通成本。

与国内市场相比，跨境在客观政策上还有两个风险，一是海运费，二是汇率。

以2021年（疫情影响）为例，致欧科技在欧洲航线、北美航线海运费实际结算价较2020年度分别上涨250.82%，102.25%，对应的物流海运及关税成本达到8.28亿元，较2020年增长4.84亿元；2021、2022年致欧科技海运费占营收成本15.59%、16.58%；2021年毛利率同比下降5.14%。

*致欧科技企业财报截图

那么有人问了，既然运费那么贵，为什么不在海外建厂呢。致欧科技作为跨境电商品牌，[买]和[卖]是它长期积累的优势，没有必要去碰制造。家居制造商在海外建厂也不少，例如同样海外占比较大的麒盛科技、乐歌股份、中源家居，以及这两年重点发展境外业务的家居品牌敏华控股、顾家家居等，都开启了海外建厂之旅。

• 2016年乐歌股份[300729]越南工厂投产。

• 2018年喜临门[603008]在泰国设立子公司拟投资2.7亿建立泰国家具制造基地建设项目。

• 2019年匠心家居[301061]越南生产基地开工。

• 2019年麒盛科技[603610]越南工厂落成；2021年墨西哥工厂生产线正式投入使用；2022年底墨西哥海绵工厂项目正式运营生产。

• 2021年顾家家居[603816]投资10亿建设墨西哥生产基地；2022年追加投资建立越南基地年产50万标准套家居产品以及45万标准套软体家具产品项目基建。

• 2022年敏华控股[01999]在墨西哥购买33.8万平方米的土地建设厂房。

• 2022年中源家居[603709]墨西哥生产基地正式投产运营；2023年投资建立越南（二期）生产基地项目。

• 2023年金牌厨柜[603180]投资不超过7亿在泰国建立生产基地，购置土地建造厂房。

包括上篇提到的，爱丽家居拟墨西哥投资建厂；梦百合投资美国亚利桑那州生产基地扩建；曲美家居投资Ekornes挪威工厂产能升级；等等。

*图片截于中国地图审图号GS(2019)1818号，不代表中国完整领土

从出海方向来看，东南亚和北美市场是大多数企业盯上的新市场。除以上列举外，2月22日居然之家汪林朋也表示，2024年将通过电商平台和实体门店的方式走向东南亚，此前居然之家首家境外家居门店已落地柬埔寨首都金边。

东南亚市场，越南有临近中国的自然优势，又是大规模沿海，相比较中国有更优的用工优势（年轻人口多且相对低廉），包括关税的优势，更是吸引了中国乃至国际品牌的投资。据了解，2023年从越南出口的商品金额达到3555亿美元，外贸顺差达到280亿美元。

而墨西哥最大的优势之一是与50个国家签署的自由贸易协定网络，为产品出口至国际市场创造了有利条件。例如，通常麒盛科技销往美国的智能电动床需要缴纳25%的关税，而在美墨加自由贸易协议背景下，从墨西哥工厂销往美国就能省了这笔税费。

另外墨西哥还代表着通往北美市场重要门户，据世界银行统计，北美自贸区拥有近5亿人口，经济总量约23万亿美元，是世界上最大的自由贸易区之一。

建厂虽然能够避免海运运输和税收费用，但是建厂成本对企业而言耗资不菲，家居制造业原材料采购成本高于国内采购价格，没有品牌或没有大的体量就不会有议价权。并且在海外建厂还随时面临国际关系等政治风险，如果不是为了更大的增量市场（境外），以及品牌出海OBM的决心，继续以跨境电商或者OEM/ODM模式经营的话没必要投建工厂。

再来说汇率，电视剧《繁花》里，汪小姐20万打沃尔玛牛仔裤订单就是赢在了[单价以人民币兑美金结算]这一规则上，虽然影视没有给出结局，但是查一下就知道，1993年底人民币兑美元的官方汇率是5.7，1994年1月起官方汇率与外汇调剂市场汇率并轨，数值涨到8.7。

*电视剧《繁花》剧照

虽然整体而言汇率不会对营收带来多大的影响，但会直接影响利润空间的压缩。例如，致欧科技营收占比最大的是欧洲市场，境外销售以欧元结算，但采购产品却是借香港子公司这一主体，以美元和人民币进行结算，现下欧洲正面临欧元暴跌，欧元兑美元汇率破近20年来低位，这些都会给企业带来大额汇兑损失。

2023年上半年致欧科技汇兑损益5099.8万元，同样以美国市场为主的麒盛科技汇兑损益5209.5万元，2022年麒盛科技汇兑损益1.23亿元。

当然这些客观因素不是企业能左右的，还是要相信国家会给出更利好的外贸政策。“人勤春来早”是3月6日两会期间商务部部长王文涛全力赴稳外贸的政策决心。为推动外贸高质量发展王文涛提出在四个方面发力，其中一个方面是促进跨境电商出口，他提出，[将完善通关、税收、外汇等政策，加快构建适应跨境电商发展的供应链和生态圈]。

再回到出海企业本身，麒盛科技[603610] 作为智能电动床生产制造商境外业务占比一直在93%以上，也属于为出海而生的家居品牌。2022年美国地区进口智能电动床207.83万张，麒盛出口美国105.17万张，占比达到50.6%。麒盛科技主要客户是向北美市场占有率前二的舒达席梦思（SSB）、泰普尔丝涟（TSI）提供智能电动床产品，前五大客户销售占总收入75%，第一大客户销售占比47%。

*2021年度、2022年度及2023年半年度，公司境外主营业务收入分别275,412.72万元、247,862.13万元及139,295.09万元，占同期主营业务收入的比例分别为95.58%、94.43%及 94.31%。 

除了上文提到的客观政策因素影响，麒盛科技还面临客户集中度的风险。所以这两年也在寻找能够抑制未来风险的经营模式，例如开拓北美之外欧洲市场等其他国际市场，2022年成立新品牌Dawn House探索美国养老市场；促进自有品牌“舒福德”从线上品牌过渡到中国全渠道品牌，2023上半年舒福德直营店落地北京、上海、苏州；且在13个市区开设17家经销商门店。

还有一家企业，乐歌股份（主要销售产品：人体工学智能升降桌等）。

按照时间维度，乐歌股份是最早做出海业务（外贸订单）的，2008年的金融危机让原来等贴牌订单的顶乐宏意识到品牌出海的重要性。2017年乐歌股份[300729]上市第一年自主品牌产品销售收入达到51.34%，2023年上半年自主品牌销售收入占主营业务收入（不含海外仓收入）比例为71.29%。

乐歌2011年开始涉足跨境电商，线上销售主要通过建立独立站和入驻大型电商平台同步进行，2023年上半年乐歌股份线上销售收入8.66亿元，占主营业务（不含海外仓）66.7%。

*乐歌股份企业财报截图

也源于跨境电商未来崛起之势，海外仓作为跨境电商最后一公里仓配退一体化，乐歌意识到海外仓必然会起到重要性作用。所以乐歌股份衍生[公共海外仓]项目，2020年上半年开始全力推进发展公共海外仓帮助中国中小企业出海，截至目前累计服务450家客户。2023年上半年公共海外仓实现收入4.59亿元，同比增长76.38%。

*乐歌股份全球共有12个海外仓，面积27.58万平方米，其中全美9个核心港口和路基港口枢纽城市，覆盖美西、美中、美南、美东，超300个卸货月台、500个集装箱泊位。 

*乐歌股份企业财报截图

扩大自我优势，服务出海中国品牌，也是一个不错的生意，所以我们看，出海的生意也在跨境过程中越来越多元。

2024年，中国家居企业对于出海探索国际化业务达成了共识，随着国内市场饱和以及竞争加剧，海外业务会成为企业未来新的增长点。结合上一篇，《树懒》认为，早些年布局出海业务的家居企业已享受到了国际业务的红利。我们所列举的这些企业的做法虽然不能完整复刻，但多多少少还是能够给企业一些参考。

未来怎么走出去，需要企业根据自身情况和实力去制定国际化战略。但，没有比现在更合适的时机了。