“邪恶栀子花汉堡”火了！蹭流量背后是商战？
创业
2024-10-29 22:22
广东
比如黄磊，从“厨神”神坛跌落下来只需要几天。就连黄磊的搭档，有“老好人”之称的何炅也被连累到“塌房”。何老师万万没想到，多年前的邪魅一笑，竟被解读为“邪恶栀子花”计划。更令他想不到的是，这个计划竟然被塔斯汀汉堡利用了，被迫成为该品牌PLAY中的一环。![]()
整件事源于湖南卫视《向往的生活》，在聊节目之前，先聊《武林外传》中的一个片段。御厨怀揣先皇御赐菜刀周游四海，所到之处无人不夸他的厨艺高超。直到到了同福客栈他才知道，自己味觉失灵，其实大家都是在哄着他。类似的剧情在《向往的生活》中发生，何炅和黄磊在蘑菇屋宴请来客，来访的都是各路明星，他们一边品尝黄磊的手艺，一边畅聊娱乐话题。黄磊号称“黄小厨”，该人设始于他拍的一些生活剧，因此顺理成章接了蘑菇屋主厨这个角色。从切菜和颠勺上看，他还是有两把刷子的。但是“小厨”毕竟不是“大厨”。常在锅边转，哪能不露怯，时间久了，很多有做饭经验的观众发现了问题。比如在做“赛螃蟹”这道菜的时候，黄磊放了大量姜末。显然他并不理解“少许”二字的含义。再比如在做锅包肉的时候，黄磊用了整颗山楂，可能是对锅包肉“酸甜口”有所误解，东北观众大呼外行。还有一道菜有争议，就是他用2斤黄酒烧了肘子。尽管事后有美事博主验证过好吃，但是鹿晗当时的表情并不赞同。厨艺不够，何炅来凑。无论黄磊烹饪出怎样的饭菜，何炅的表情都很陶醉，并迅速想出赞美之词。![]()
他们的配合一直天衣无缝，直到有一天房塌得何炅兜不住了。黄磊在炖豆角的时候，试吃了没熟的豆角，然后与宋丹丹呕吐了一晚。就是在那顿饭上，何炅说出了他平生最想撤回的一句话：“这豆哪儿老啊，这豆太棒了。”网友联想到，多年以前何炅与黄磊起争执之后，曾露出过写满阴谋“我要捧杀你”的表情，邪恶程度堪比《死亡笔记》中的夜神月。由于何炅唱过一首歌叫《栀子花开》，所以他的这一笑被网友称为“邪恶栀子花”，并猜测何炅从那时候起对黄磊开启了长达数年的捧杀计划。“邪恶栀子花”，一个听着就很醒脑的名字。成功引起了汉堡品牌塔斯汀的注意，并单方面开启了自己的整活计划。塔斯汀汉堡在社交账号po出一组四张产品概念图，并模仿何炅配上文案“谁说这中国汉堡不好吃了？绝了绝了！”相信无论是何炅还是黄磊看到配图里的菜，都要被气“拥”过去。第一道菜是黄磊的翻车菜——炖豆角。图中文案是何老师的翻车语录“这豆太棒了”。第二道菜是另一道被吐槽的黄豆蹄膀。图中文案是黄磊的那句“一滴水没放”。第三道菜是“赛螃蟹”，文案“一会你们吃了就知道”里透着黄磊的小傲娇。最后一道是“胡椒米稀”，这也曾是考验何炅演技的一道菜。黄磊在甜和咸之间选择了胡辣，令胃不好的何炅当场给了他一个无语表情包。
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但也有认为营销过度，评价低俗营销和缺德商战。
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品牌传播有个规律，当你看到品牌玩了一个梗时，就意味着这个品牌已经浑身是梗了，翻看塔斯汀的发帖记录可以证明这一点。前不久，向佐在影视中的标志性动作火了，大家纷纷模仿他用手指紧贴鼻梁的动作，恶搞孙燕姿的歌，甚至迪士尼的人偶们也来模仿。塔斯汀也没放过整活的机会，在塔斯汀的官方账号中，有一个图文同时把孙燕姿和向佐cue到了。![]()
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文案中有孙燕姿的“向左，向右，向前看，爱要拐几道弯才来”，也用一个向左的箭头指代向佐：“开庭记得带上你那破图”。![]()
再往前翻，还能发现塔斯汀更炸裂的创新菜。汉堡里夹的分别是折耳根、西湖醋鱼、螺蛳粉和野山菌。这四大地方网红美食一言难尽，有人垂涎欲滴，有人唯恐避之不及。![]()
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这些组合起到很好的传播效果。大家在摸鱼冲浪的时间，以娱乐的方式认识了塔斯汀的独特定位：塔斯汀的品牌定位“中国汉堡”，采用西餐中做的方式，用汉堡夹中国菜品，简而言之就是“堡+万物”。比如鱼香肉丝中国汉堡、麻婆豆腐中国汉堡等。结合它的定位看塔斯汀整活这件事，无论是豆角、猪脚还是折耳根、螺蛳粉，都在印证塔斯汀的品牌口号：“就是中国胃，就爱中国堡”。![]()
比起一些老牌汉堡品牌，塔斯汀的名气并不出众。在消费者注意力碎片化的情况下，蹭热点是低成本高回报的营销方式。在本次传播中，塔斯汀只靠几张海报视觉，结合热点、借力打力，在短期内形成了快速传播，把自家品牌推向大众，同时完成了新品口味调研。与其他借势案例相比，塔斯汀的破圈有一个鲜明的特点，那就是热点与其产品有着强关联。黄磊的几道“塌房菜”其实都是不错的汉堡填充物，宣传之后可以很快成为上架产品。其中有一个细节很能说明问题，黄磊用的是蹄膀肘子炖黄豆，而塔斯汀创意图片中却换成了猪脚，很有可能量产版本将采用的是猪脚。但是需要注意到是，热点不能乱蹭，小蹭怡情，大蹭伤身。塔斯汀在蹭的时候虽然整体是较为克制的，没有提及何炅和黄磊本人，只用了他们二人的语录，但还是引来争议。
