访百年企业，解码情绪消费与健康升级黑科技 | 新XIU

创业 2024-11-21 08:11 江苏

文：Carol He

来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

今年，越来越多饮品主动标注“营养分级”；头部品牌相继加码健康化策略，减糖、低GI开始成为产品创新的常态；在原料运用上，西梅、奇亚籽、羽衣甘蓝等健康食材，相继刮起健康饮食浪潮。

健康，无疑是当下食品行业最关注的话题。

在今年5月的创博会上，Foodaily发布“轻食慢养”作为年度十大消费场景之一。除了健康，情绪价值也是食品饮料非常重要的一个功能。以健康、悦己为核心的情绪消费成为显著增量。

中国消费者在食饮的健康与情绪需求上有哪些新的表现和变化？健康食品开发如何做到健康、美味、情绪价值三者并存？国内市场下一个健康食材会是什么？

前不久，Foodaily特别策划了【探访百年企业：解码情绪消费，探索食品健康升级黑科技】创新直播，邀请到在市场消费端有深入洞察的CTR央视市场研究总经理虞坚、嘉吉食品集团亚太研发总经理周津博士，与Foodaily每日食品首席内容官Frank一起，从消费变化到行业动向、再到产业解决方案，探讨茶饮咖啡“健康”与“好喝”的破局之道，同时挖掘以可可为代表的健康食材在国内的发展机遇。

图片来源：Foodaily每日食品视频号

1
解码健康情绪消费
挖掘新的机会与场景

Foodaily每日食品：既要健康营养又要好吃，还要兼顾情绪体验。把握三者平衡，是食品行业近年来最重要的命题之一。

CTR作为专注中国市场研究的专业平台，先请虞总从消费市场的角度，谈谈大众食饮消费需求正发生哪些变化？有哪些新需求或新场景值得重点关注？

虞坚：今年中国整体的快消品市场非常困难。据凯度消费者指数的监测，三季度整个市场增长不到1%。但意外的是，食品饮料增长却非常强劲，这说明中国消费者对于食品饮料的需求仍然很旺盛。

大家在消费上更审慎，不愿轻易花钱，消费观念也在升级，购买食品时会更注重产品的健康和益处。

此外，消费者在紧张忙碌的生活状态中，更加关注产品的情绪价值。我们会看到有些消费者愿意花一下午时间特地去其他城市打卡网红店，反映了人们在当下环境更希望通过食品饮料缓解压力，获得情绪释放。

Foodaily每日食品：从产业角度，嘉吉目前看好哪些品类的发展机会？

周津：如今的市场环境需要创新和变革，嘉吉作为150多年来深耕食品和农业的行业领导者也做出了很大变革，更注重健康营养的创新。通过创新去推动、引领前沿的食品制造方式，或为消费者提供新的食品体验。嘉吉研发中心就是在这种环境下创造出的深度的消费者体验中心。

消费者既要营养又要美味，这两者并不矛盾，完全可以通过我们的原料、创新解决方案，把两者有机地结合。

此外，除了营养美味，我们还更看重可持续性。从消费者的情感价值出发，他们也愿意为保护环境和地球贡献力量。贴近市场需求和消费者洞察把三者结合，从而帮助品牌满足消费者的需求。

2
“健康”与“好喝”全都要
内卷激烈的茶咖该如何破局？

Foodaily每日食品：现在我们来聊聊当下最热门的几个品类。首先是茶咖。今年以来，头部现制茶饮品牌都在向健康化升级，推出了营养分级标识、低GI减糖产品，头部咖啡品牌也开始做轻乳的尝试。

虞总，您觉得茶咖品类目前有哪些消费痛点？消费者会更关注哪些因素？

虞坚：茶咖是年轻消费者日常饮食必不可少的一个品类。但同时，我们看到很多消费者对产品原料、制作工艺有一些负面反馈，会觉得奶茶虽然好喝但不健康。这也是很多茶咖品牌努力摆脱的“负面标签”。

过去一年，许多头部企业都为此做了大量努力。比如采用真茶真果、真材实料，在合理控制成本的基础上，提供各种产品和口味。而且目前中国市场变化很快，消费者口味迁移也很快。这意味着企业需要不断追逐消费者持续变化的热点，才能满足消费者的需求。

Foodaily每日食品：茶咖健康化主要有几个升级方向：1、减糖减脂，做减法；2、加入果蔬、健康食物、药食同源食材等，做加法；3、茶基底的替代。说实话，要做到既健康又好喝是很难的。

周总，您觉得加法、减法、替换茶基底，哪个做法更容易？

周津：正如虞总刚才提的“从消费者出发”，消费者需要的是健康无负担的纵享体验。从这个角度说，嘉吉希望借助茶基底的改良，把多种健康、美味的元素组合并传达给消费者。

嘉吉研发中心现制的饮品

这些不同的方法最终都要落实到产品的配方升级和优化上，以及消费者饮用后对人体健康代谢产生的影响。嘉吉想要把这点融入到每个产品创新之中。

比如，一个部分氢化的油脂产品会含有反式脂肪酸，往往会对身体造成不良影响。嘉吉通过技术去除产品中的反式脂肪酸。同理，有些糖会给消费者造成负担，嘉吉会通过减糖技术去做零糖零卡的产品。

如果大家去品尝一个很苦的可可或是咖啡饮品，高浓度的苦味很难产生多巴胺，大家就不易产生纵享的感觉，不会再复购。嘉吉的解决方案，既能满足减糖减脂、又能把醇厚的口感和美味还原到最终的产品中。

在“加法”上，这一点也是容易实现的。我们可以把糖果、茶饮、咖啡等作为载体，把营养素添加进去。

今天的主题提到了“情绪价值”。对消费者来说，就是既要身体健康，也要心理健康。心理健康有很多方面：在夜间睡眠时，需要褪黑素；早晨则需要血清素来调节情绪（血清素，学名5-羟色胺，是一种神经递质。血清素对缓和情绪、睡眠、食欲有重要影响）^[1]，获得一天的愉悦感。其中涉及到很多营养素的搭配，比如我们可以通过添加含有矿物质的原料，促进人体矿物质平衡；添加膳食纤维、益生菌，改善人体肠道菌群环境。

从“脑肠轴”的角度实现健康的最终目的，嘉吉在这方面有很多黑科技，根本在于把“代谢健康”与食品创新相结合，这也是未来食品发展的重要方向。

Foodaily每日食品：食品饮料在健康化创新中常会遇到一些共性问题。周总能否结合服务客户的案例，谈谈企业经常遇到的挑战以及解决这些问题的方法？

周津：我们服务过一些头部茶咖企业，他们希望在保持茶基底茶本味的基础上，又能获得醇厚饱满的口感。在去除反式脂肪酸的基础上加入健康元素，在风味口感上与茶形成良好搭配，对于这种稳定体系，嘉吉有自己独特的解决方案。

通过稳定体系，产品在室温或口腔里不同温度下，会释放出不同风味。

对茶饮行业来说，另一个能给消费者提供情绪价值的方面就是添加一些不同的香精，让产品拥有更多迷人的风味，但是部分消费者可能会寻求更“自然”的配方。嘉吉拥有一种技术可以将牛奶/奶油/黄油中的香味物质（小分子肽）更好的释放出来，产生奶香；同时配合植物基原料，让不饱和脂肪酸起到理想的替代效果——这能让产品在不添加香精的情况下，也达到与之类似的风味。

嘉吉在2024年进博会展示方案

这种结合动物、植物来源的搭配在工艺优化下，既能把乳脂香气发挥到极致，又能加入植物基的健康油脂、植物蛋白等营养成分，同时也能很好平衡成本。

Foodaily每日食品：在健康大势下，消费者也非常注重愉悦体验和情绪价值。虞总，您觉得茶饮想让消费者产生极大满足感，除了浓郁醇厚的体验还能怎么做？

虞坚：国内有很多现制咖啡茶饮做得很好的一点，就是能让消费者产生代入感。尤其在后疫情时代，大家对本土、本地的东西，有了更强的情感寄托。

我们点一杯奶茶时，常会看见产品介绍里会提到采用哪个地区的原料。比如乌龙茶会宣称是来自福建产区的乌龙茶，桂花是采用广西的桂花。虽然消费者没法真正感受到原料产地的差异，但他们会对原料品质、产地溯源有更强的体感。消费者在饮用产品时能满足精神上的需求。

目前茶咖企业在这方面做得很好，这也是未来整个食饮企业发展的好方向。很多情绪的满足，不仅是通过感官品尝出来的，还能通过形象具体的信息传递给消费者更多满足感。

Foodaily每日食品：周总，结合嘉吉服务客户的经验，您觉得品牌们还可以往哪些方向改进呢？

周津：创新不只是产品本身，也可以是产品颜色、包装、甚至是口味上的细微变化带给大家不同场景的重现，这些都是产品不同维度的体验感。

比如，嘉吉在冰淇淋方面的创新会进行不同口味的调整。一个典型的例子是与日本相关联的抹茶，把不同的情绪感受融合到产品中，特别能让去过这些地方的消费者产生强烈共鸣。

这种方式能更好地结合产品的特性，延展新的消费场景。足不出户品尝到世界美味，食品能成为融合世界各地的文化、地域元素的理想载体。

3
可可，中国市场的下一个潜力食材？

Foodaily每日食品：除了健康化升级，挖掘既健康又有良好感官体验的食材也是行业创新的重要方向。如今市场上流行“Superfoods/超级食材^[2]”的概念，像深色果蔬、藻类等食材都被挖掘出新的价值。其中可可就是一个很有潜力的食材。

虞总，您认为目前大众对巧克力消费主要有哪些需求？

虞坚：在巧克力品类上，我们也明显看到了消费者的健康诉求。很多人特别是家长们会认为，巧克力会对儿童造成健康负担。市场上也有很多品牌推出了减糖、无糖型的巧克力。但从我们对消费者购买行为的监测来看，这类产品在市场上并不是卖得最好的。这说明有时消费者的口头回答与实际消费行为并不一致。

近年来，巧克力发展呈现场景细分化趋势。一方面，网红巧克力、手工巧克力的市场表现非常好，虽然价格昂贵，但仍有很多消费者会排队购买。另一方面，许多主流品牌会推出特定场景的产品。比如下午工作疲劳时吃一块巧克力，能获得精神愉悦感的同时会产生饱腹感。

此外，我们发现运动健身是很有机会的场景。过去，巧克力更多是在休闲娱乐时食用；但随着跑步、骑行等运动场景在大众生活中变得更普遍，一些巧克力厂商会把包装规格做得更小，更迷你，产品便于放入口袋，吃一小块就能快速补充能量，也不会产生很大的负罪感。

中国巧克力市场的人均消费量其实很低，与世界上很多发达国家相比，只有他们约1/10的水平。所以巧克力品类还有很多机会有待挖掘。

Foodaily每日食品：海外很多巧克力产品会突出功能性。比如日本森永推出过一款添加20%MCT的巧克力，主打燃脂和体重管理。还有一款添加酶处理芦丁的巧克力，能提高心脏与肾脏代谢能力，提高免疫力。

除了聚焦泛运动场景，还有添加GABA或草本提取物的巧克力，释放压力、改善睡眠等。近年来国内很多巧克力品牌也会从功能入手。

周总，您看好巧克力的功能化吗？

周津：在巧克力可可领域，嘉吉是全球布局的领导企业，从原产地到可可豆到最终产品都有深耕。可可是个健康原料，因为它含有可可黄烷醇等营养成分，有很强的抗氧化性。同时巧克力也是满足多元场景需求、多元创新的良好载体。

嘉吉覆盖可可的全产业链布局

可可完全可以变成一个大品类做健康纵享的升级，关键是如何适配不同地区、消费者的诉求。嘉吉在不同国家地区尤其在欧美都有很深的布局，积累了扎实的消费者洞察，了解当地需要什么样的产品。

亚太，特别是中国，巧克力市场有非常大的发展空间。嘉吉研发中心在糖果和巧克力领域一直拥有很多技术储备。今年的进博会上我们也会突出展示这方面的解决方案，通过持续的研发创新，开发出更高效、更经济的可可替代品或改良产品，同时加入一些功能性元素，如低糖、高纤等，为客户带来优质及成本可负担的解决方案。

Foodaily每日食品：周总，从研发的角度您觉得哪个功能方向机会更大？设计这种功能性巧克力有哪些难点？

周津：比如提高可可含量，在黑巧中达到70%以上，苦味会表现得非常明显。我们会在添加功能性原料、提升营养的基础上，让它还能兼顾巧克力的醇厚和美味的体验，通过减糖、增加纤维的方式来实现。比如嘉吉有一款高纤巧克力的解决方案，能实现巧克力70%的可可含量，但同时还具有牛奶巧克力的丝滑口感，能更好地把美味和健康有机结合。

Foodaily每日食品：聊完原料功能再来看消费场景。Foodaily一直持续跟踪全球创新产品，我们看到多款在场景设计上非常有创意的巧克力。

比如专为冬季滑雪设计的一款德国巧克力，包装上印着冬季滑雪场的人物造型和运动姿势，掀开每个造型的小纸板后就是一块巧克力，适合冬季户外运动时随身携带。

另一款是日本品牌推出的“成人夜间伴侣”巧克力，被评为2022年情人节的人气产品。该产品含70%可可，有4款口味，其中生巧口味采用泰国稀有的可可豆，在原味上混入辣味，据说能刺激荷尔蒙分泌。

虞总，您认为巧克力赛道还有哪些消费场景值得挖掘？

虞坚：巧克力的场景很丰富，不同时段、场景甚至人群都有机会。其实消费者在家外场景的消费需求也非常旺盛。

在家外有各种各样的丰富场景，比如旅游、登山、骑车、逛街，或者上学、上下班通勤。国外就有很多针对这些场景的案例，会把各个场景做深做透，满足消费者的细分需求。

相对来说，国内产品对消费者的需求满足较粗放，以前可能是大单品打遍天下，满足所有消费者、所有场景的需求。在目前生意更难做的情况下，这种做法要改变。

巧克力可以和其他品类做跨界融合，甚至形成一个新的品类。国外很多巧克力产品非常多元，既做巧克力饮品，也做巧克力糖果，还有专门为在咖啡店、奶茶店提供的产品。某种程度上，巧克力能进入到各种品类甚至和咸味食品混搭。

图片来源：Cargill

因此我们不要限制自己的想象空间，不要被原有消费场景所束缚，而应去拓展品类本身的消费边界，去探索更多场景。

Foodaily每日食品：周总，针对这些消费场景，嘉吉都有哪些对应的解决方案？

周津：嘉吉在欧洲有巧克力创新实验室，展示了很多创新的巧克力产品，在不同场景不同品类都有解决方案。不同地域的消费需求是不一样的。我们需要更全面地去了解消费者到底需要什么，针对性地做开发。

嘉吉在比利时建立的House of Chocolate，图片来源：Cargill

嘉吉现在应用人工智能在食品创新上做了一些尝试。首先是前端，就是消费者洞察和市场趋势。通过分析外部数据以及嘉吉内部在欧美、亚洲市场的数据，去快速创造出消费者感兴趣的创意和方案。

第二是终端。通过嘉吉不同的原料，快速形成能满足消费者需求的配方。如果靠人工一个个测试，然后再去做品鉴会花费很长时间。通过人工智能能够让我们快速锁定目标配方。

第三是服务客户。客户在嘉吉研发中心会有快速直观的体验，从概念、方案到样品的产生、落地，更可视化地呈现，缩短从设想到最终产品的过程，进一步加速创新。

Foodaily每日食品：参观嘉吉实验室时，我看到一些地域特征的巧克力，比如今年很火的迪拜巧克力，将阿拉伯传统甜品与现代巧克力融合，创造出独特的感官体验。作为全球性食物，巧克力在不同地区受到不同饮食文化的影响，产生出不同的做法和形态。

虞总，您觉得这种地域性巧克力在国内有多大的发展空间？

虞坚：地域巧克力是个很有意思的话题，一个产品需要与当地的地域文化、饮食文化相结合。中国地大物博，在不同地区都有独特的、承载当地饮食文化、情感寄托的食材。如果把这些食材、饮食习惯和现代食品相结合，碰撞出新的火花，都能给企业带来巨大创新灵感。

您提到的迪拜巧克力，我相信这不会是最后一个网红产品，一定会有其他新的网红产品出现。只有你想不到，没有品牌做不到。如果品牌真正能够研究透消费者的需求、跨品类的趋势，或许能嫁接到新的品类中去创造机会和增量。

Foodaily每日食品：周总，国内品牌如果要开发地域概念的巧克力，难点会在哪？还有哪些地域巧克力概念是国内品牌能借鉴的？

周津：首先是了解消费者需求。要打造爆品，就要深度去了解消费者是否愿意为之买单。风味创新很容易，但要实现产品的持续性却很难。

同时我们看到很多产品开始回归食材本身。对于嘉吉来说，要帮助客户去深度挖掘“爆点”做深度开发，同时要在营养健康和可持续上持续赋能。

我觉得红酒巧克力、奶酪巧克力比较有潜力。一些巧克力本身的风味可能会与食材不搭，嘉吉研发团队就会对此分析，判断哪些核心食材与哪些风味能形成理想的搭配。也欢迎大家和我们一起探讨。

4
小结

在快消市场逐渐复苏、消费更加审慎的市场环境下，如何打破同质化竞争，从更加分化的品类和场景中打动消费者，是品牌突破增长的关键因素。

在本次与嘉吉、CTR的对话中，我们透过从产业端到市场端的视角，对当下食品行业的消费需求变化与潜在的品类机会、健康食材有了更深入的了解。

随着健康情绪消费成为食品行业创新的重点，在未来，以茶咖为代表的热门赛道以及可可等潜力食材将会展现出怎样的发展态势，我们拭目以待。

备注：

[1] Melrose, Sherri. "Seasonal affective disorder: an overview of assessment and treatment approaches." Depression research and treatment 2015 (2015).

[2] 麦克米伦字典中，超级食物（Superfood）定义为“对健康非常好、甚至可能对某些疾病有帮助的食物”。牛津字典则定义为“被认为对健康有益的非常营养的食物”。超级食材在食物健康、医疗宣称上通常缺少科学研究论证。

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END

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Foodaily每日食品

透过创新产品观察食品产业链及其商业新价值。

访百年企业，解码情绪消费与健康升级黑科技 | 新XIU

1解码健康情绪消费挖掘新的机会与场景

2“健康”与“好喝”全都要 内卷激烈的茶咖该如何破局？

3可可，中国市场的下一个潜力食材？

4小结

1
解码健康情绪消费
挖掘新的机会与场景

2
“健康”与“好喝”全都要
内卷激烈的茶咖该如何破局？

3
可可，中国市场的下一个潜力食材？

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小结