合肥还需要徽园吗？

徽园向新

为存量文旅项目的改造探路

城市需要更新，乡村需要振兴，很多文旅项目也需要推陈出新。

从合肥旅游的门面担当到无人问津，徽园用了不到20年。实际上，徽园20年来不曾有变，变化的是游客。20年来，徽园并没有做错什么，当然你也可以说它没做什么。徽园当年一开业就火爆，一时风头无两，是所有到合肥的人最热门的打卡地。那是微缩景观景区大行其道的年代，受限于交通不便和旅游产品供给的缺乏，全国到处都是类似的红火景区。仅仅4年徽园就荣升为国家4A级旅游景区。

时代的馈赠，是加持也是牢索。

时代的飞轮慢下来，全国各地都有大量类似老徽园这样的文旅项目，成为食之无味弃之可惜的老大难。面临旅游市场的变化，以及Z世代的消费观念变迁，很多文旅项目设备老化、产品老化、场景老化、体验老化，已到了变可能死、不变则必死的境地。如论如何，升级改造、推陈出新都是不得不的选择。

只是哪些陈旧需要剔除，哪些创新需要引入，考验的不仅是决策者的智慧，还有对消费者的洞察。

以徽园为代表的市区范围文旅项目，是一个城市旅游的重要载体，主导的就是旅游休闲，主打的就是市民和游客共享美好生活。观光为表，休闲为里，理想生活方式才是灵魂。与此对照，现在太多文旅项目是不及格的，是需要重新再做一遍的。

这才是现在文旅行业的底层逻辑：旅游与文化的融合重新做一遍，旅游与商业的融合重新做一遍。

在去看新徽园的路上，我就在想重新做一遍的徽园是什么样的。现有的建筑围合能否升级为新空间，有没有跨界的能力组合成为新物种，能不能触动不同年龄层的情绪促成新消费……

以“自然艺文新趣场”为定位的新徽园，拆墙透绿，一片欣欣向荣，早已没有了我记忆中那种遗弃之园的颓废破败之相。可以看得见园区基础设施改造是花了大钱的。从里面的空间布局和业态组成来看，也都做了精心的规划和设计。至少文艺展览、美学零售、游乐体验、文化餐饮、自然游园等业态，能一定程度上满足市民和游客的多元游玩体验。

徽园的推陈出新是给众多存量文旅项目的下一步升级改造，探路打样——在这个意义上，徽园对合肥的意义不言自明。合肥文旅，固步自封已成习惯，需要太多的升级改造、推陈出新。

新徽园，新在哪？

突破边界的满足、表达和共鸣

一直在说新徽园，那么新徽园到底新在哪？

新徽园，打破无限边界的新需求满足。对原来封闭园区的改造、疏解和重构，要打造成一个面向青年群体、文艺爱好者的自然艺趣空间，需要打破自然和室内的边界、大众和小众的边界以及生活和休闲的边界。我们说的打破边界，不破不立，核心还是联结。让室内的空间延伸与自然联结，让大众的偏好细分与小众联结，让生活的内容元素与休闲联结。

老徽园属于边界清晰的多重割裂的园区，满足的是那个时代的猎奇和观光需求。新徽园，则彻底打破界限，与周边形成园区-社区的无界互动，这是一种回馈社区满足市民新需求的探索。更为重要的则是，破界之后，链接更多文商旅内容，实现品牌与品牌间、品牌与游客间的文化对话、精神交流或感官互动。

不管是徽南集的生活美学市集，还是淮风集的生活小院场景，新徽园的消费场景和消费氛围，皆是在回应当下的文旅新需求，并期望给予满足。

新徽园，重构青年客群的新意义表达。现在的年轻人不愁吃穿，但时常会陷入无意义的漩涡，所谓的丧、所谓的宅、所谓的躺平。但还有“丧后即燃”的部分——丧后他还会燃烧。所以我们看到有很多年轻人在排队打卡，每个城市都有网红打卡点，每个热门旅游地都有人在排队，因为他们觉得打卡是有意义的。

为什么老徽园逐渐无人问津？因为青年群体不去了。为什么青年群体不去徽园？因为他们觉得没意义。为什么没意义？因为你提供不了青年人认同的意义系统和标签。哪怕是为了拍一张照片在排队，哪怕是为了一杯奶茶在排队，哪怕是为了一夕晚霞在排队……

新徽园立志要打造成为一个面向青年群体、文艺爱好者的自然艺趣空间。重构的就是青年人对人生、对生活、对个体的新意义表达，“我们不要千人一面的徽园，我们要的是千人千面的徽园——是我的徽园。”

新徽园，再造城园一体的新价值共鸣。首先问个问题，为什么徽园必须要升级改造、推陈出新？这就要回到徽园最早建立的背景和社会情绪，当时的徽园的具有一个明确的价值铆，那就是象征安徽，代表安徽的创新和向上的力量。大家来到徽园，是怀着崇敬之情来“视察”，给予厚望。现在呢？这种植根于城市经脉的价值体系，依然具有向心力和号召力，所不同的是，如何重新激活与城市的关系、与市民的关系以及与游客的关系。

新开放的徽园，打破边界的徽园，依然小心翼翼保留安徽各个城市馆的徽园，重新设计组合文商旅新业态新体验的徽园，全力拥抱合肥科创文创向新向上的徽园，已做、在做和将要做的从来都是成为合肥新兴吸引核的文旅项目，与市民和旅游者心理渴求的某种价值边界重合。

再造城园一体的新价值共鸣，是新徽园能否持续成功的关键。

新徽园的新挑战

认知、运营和持续迭代

十一岁的乌镇戏剧节，论其国内外的声誉和影响力，都可以说是极其成功的。在它之前，国内有很多地方都在办戏剧节，在它之后，也有更多地方在办，你知道的不多，出圈的更少。所以，为什么乌镇能办好戏剧节？

客观地说，新徽园整体不错，但也存在诸多问题。目前的徽园，依然是个待完成的作品，需要运营方既要时不我待、又要长期主义。

仅就当下而言，新徽园要“飞入寻常百姓家”，有三大挑战。

认知的挑战。即使新徽园有了很多“新”，项目定位也在进行引导，但市民或游客可能最直观的感受还是，新徽园是个免费开放的、多了很多餐饮店的园区。如何改变这种认知的刻板印象，是个巨大挑战。

这个挑战主要是两方面，一是如何打破大家对老徽园的刻板认知，第二是如何建立新徽园的品牌定位。两点可以归为一句话：如何改变徽园的气质。

运营的挑战。这其实是现在所有文旅项目都有的难题。对新徽园来说，一个无边界文旅园区，需要全域、全时的无节点、不间断式运营，因为每个进入点都是徽园的门面，都是游客对徽园瞬时的感知和理解，你的运营无死角。

同时，对园区内动线的设计、可移动业态的布局、展陈和演艺的排序及频次，都是巨大的考验。而最难的是日常的运营，节假日的园区是一种经过“化妆”的样子，丰富、好看，日常呢？有那么多精力和金钱支撑一个园区的乌托邦梦幻样子吗？

持续迭代的挑战。现在的文旅项目，没有一劳永逸，不存在一次投入就坐享其成的，都是一个持续投入、持续改进、持续精算的过程。

持续迭代的基础，就是良性的运营，是对投入和产出比的严苛要求。一面是眼下的收益，一面是未来的收益，生存与发展，互相纠缠，运营方是否有实力支撑？是否有格局等待？是否有能力改变？对徽园和运营单位都是巨大的挑战。

挑战之外，我对新徽园的未来依然抱有期待。这种期待夹杂着复杂的情感，既有对往昔它代表合肥文旅标杆的追忆，也有对今后它能否撑起合肥文旅一面的思考。

未来，不同颗粒度的文旅场景将进一步影响游客价值心流，具有丰富想象力的城市文旅项目会成为文旅产业的新质生产力，所以，从供给和消费两端来看：

合肥还是需要新徽园的。（完）

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