本周案例排名
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TOP1雀巢咖啡×《阴阳师》手游
联动破圈IP撩拨受众心弦
主编点评
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目前主打茶咖的街头咖啡店在中国已经占到3-5成，茶咖无疑是2024年最火热的饮品赛道之一。雀巢特调茶咖与网易《阴阳师》手游的成功联名，则是该赛道IP营销的最新优秀案例作品。
在需求旺盛却又极度内卷的茶饮市场，产品创新算是从0到1的研发破局，核心目标人群的“沉浸式互动体验+追随式扩散购买”，则是拉升市场势能实现从1到N的关键指标。基于此，本周TOP1案例成功要点可能有三：
一是找准营销杠杆支点，深层撬动消费需求。雀巢市场人员敏锐地发现：53.5%的特调茶咖用户是18-24岁的大学生，43.8%的大学生是二次元用户。基于这样的逻辑，拥有大量拥趸的网易经典游戏IP《阴阳师》手游，便成为了此次campaign的“杠杆支点”，从后续营销环节的杠杆效应找准了核心发力点。
二是优化沟通场景，实现品牌-消费者沉浸式双向奔赴。这一点在营销实战中往往知易行难，雀巢此次案例在选好《阴阳师》手游支点后，并不只是产品或者传播表面上的化妆：贴个形象、打个logo就直接拉开宣传。而是在沟通场景上进行了精心设计：信息场景上，3位式神对应联动具体口味并采用了游戏化角色化推广文案；体验场景上，校园落地活动用多种形式提升沉浸互动感；购买场景上，联动礼盒和限定周边缩短消费决策。
三是拉升消费者价值，打造高获得感的产品体验。在全新消费时代，“营销卖的不是产品，而是消费者价值总和”越来越成为行业人士的共识。消费价值可以分为使用价值和情绪价值，后者在年轻消费者心目中的购买决策占比越来越高。此次雀巢咖啡通过深耕年轻人的消费方式与审美情趣，携大热IP《阴阳师》手游打造多样化的产品体验，为粉丝送上秋日惊喜，有力展现了品牌“让咖啡不仅仅是一种饮品，更是一种文化和生活方式的体现”的底层营销逻辑。
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