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在回顾复盘印象深刻的地方特产「品牌」时，我们不约而同地想到日本的「白色恋人」。从 1976 年创立至今，白色恋人与北海道间建立了十分牢固的强绑定关系，某种程度上也成为该地区的代名词。但凡去往北海道旅游的游客们，都不会拒绝在返程时购买一盒白色恋人。![]()
它的「成名」路径十分具有参考价值。白色恋人在创立初期便将自己定位为「北海道伴手礼」，所有的品牌动作都是围绕「本土属性」而展开。例如，白色恋人曾作为飞机餐的佐餐饼干，登上了全日空航空公司来回北海道地区城市的航班。这一策略精准地触达核心的游客消费群体，并且高效又直接地在产品（巧克力饼干）、品牌以及目的地（北海道）之间建立认知纽带。![]()
实际情况是，乘客在品尝饼干后不仅询问订购方式、产生购买行为，还自发地为品牌做起了宣传。尽管与航空公司的合作仅持续两周，但帮助白色恋人在短期内快速积攒知名度。并且，早在 1995 年，白色恋人就开始做「目的地体验」的相关实践，品牌在北海道的札幌设立工厂兼主题体验公园「白色恋人公园」。游客能在主题公园里了解巧克力发展历史、参观白色恋人的生产线，还能体验手绘巧克力饼干、观看灯光秀……乐园开放至今，依然是众多游客打卡的地标目的地。![]()
为了体现品牌「稀缺性」，白色恋人还选择「地区限定」的销售策略，以此强化其本土价值。其产品仅在日本北海道销售，几乎没有开放其他地区或是海外的授权。
将视野转向国内，我们关注到与白色恋人相似的中国老字号本土特产品牌，正在选择通过年轻化转型的品牌化路径，融入当下的年轻人市场。其中，苏州稻香村（以下简称「苏稻」）便是一个典型的案例。苏稻的历史最早可追溯到清朝。据传在清乾隆三十八年(1773 年)，苏州人沈秋泉将「稻香村」作为店铺字号使用，在如今的苏州观前街，开设了「稻香村茶食糖果摊」。在历史的发展长河里，北京、天津、东北等地也陆续开设稻香村店铺。自 2005 年起，苏稻通过合资和并购的形式开启集团化布局，将其他部分稻香村进行统一的整合和管理。尽管如此，目前全国仍有多个相互独立的稻香村品牌。2023 年末，「至道品牌」官方发布了为苏稻定做的品牌焕新案例。当前这一套 VI 视觉系统似乎并未被广泛运用，但其中提到「中国伴手礼」的品牌定位，吸引了我们的注意。
在分析了苏稻近期的品牌动作后，我们认为「中国伴手礼」的定位，可以用以概括苏稻近年来年轻化转型策略。首先从开店策略来看，苏稻并未将自己局限在苏州，反而将体验门店开往全国其他城市——这与白色恋人强调「地区限定」的逻辑完全不同。一个典型案例是，品牌此前曾于 2023 年在成都宽窄巷子开设快闪店，近期又于成都宅觉寺开设动漫城体验店。体验店中不仅陈列经典产品，还有具有地方特色和文化背景的糕点，例如「麻将定胜糕」和「熊有成竹糕」——这也可以看作是苏稻创新的「城市伴手礼」。此外，苏稻制定了中式糕点出海的战略。目前苏稻的糕点已出口至美国、加拿大、意大利、澳大利亚、日本等近 50 个国家和地区，并且连续 4 年的春节都登上了纽约时代广场的大屏，讲述品牌故事并向全球华人拜年。从联名的角度来看，苏稻也愈发看中联名背后传统文化的「厚度」。品牌近期与《黑神话·悟空》合作的中秋礼盒「齐天揽月」非常出圈，在节前的预售数量便达 7 万盒。此次联名捕捉到热点的同时，也激活了苏稻作为老字号品牌沉淀的中国文化资产。
伴手礼与地方文化，与文旅紧密相关。我们也关注到，许多城市的文旅部门每年都会举办「城市伴手礼」的评选活动，其中不乏一些非常有质感的新兴伴手礼品牌。在此想要与大家分享的是由全策设计旗下的地方文化文创品牌「玉环风物」。玉环风物创立的初衷是将台州玉环市的地域特色、历史故事、民俗风情等多元的元素融入到文创产品的设计中，以此赋予传统技艺新的生命力。与老字号品牌不同，像玉环风物这样的新兴伴手礼品牌，往往在产品设计上拥有更高的自由度和创作空间。例如品牌在 2024 龙年之际，以省级非物质文化遗产——鳌龙鱼灯舞为灵感，玉环风物推出了「见龙有喜」系列主题文创产品，包含鳌龙鱼灯手工材料包、鳌龙精工帽、鳌龙渔夫帽等产品。此外，玉环风物与非遗玉环渔民画传承人庄一萍合作，推出了渔民画宋瓷餐盘。渔民画是玉环本地的艺术形式，渔民们通过简洁、鲜明的线条和色彩，描绘生活景象，取材往往来自海洋风光、渔船、渔网等元素。
本地的农产品也被玉环风物重塑。例如玉环本土的水果「文旦」被做成「玉闻秋 玉环文旦礼盒」，还在包装盒上融入了文旦四季生长、以及玉环海岛地域特质的画面，以此展现「蓬莱清浅在人间，海上千春住玉环」的风貌特色。![]()
尽管没有老字号品牌那么悠久的历史和品牌认知，目前玉环风物的部分产品也与玉环本地的文旅局有合作，未来或许会在文旅景区获得更多销售机会。Brandstar
