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从张大奕到李佳琦，由今年双十一看电商红人经济的进化与变革

体娱   2024-11-10 18:09   北京  
2024年双十一刚拉开帷幕，红人主播们就取得了令人瞩目的成绩，早早地传来了胜利的号角声。

李佳琦直播间在双十一预售首日的销售额迅速破亿，蜜蜂惊喜社、香菇来了、陈洁kiki、烈儿宝贝等人的销售额也十分亮眼，破亿速度和首小时成交额都远超去年。

上述数据可见，红人营销在直播带货领域依然展现出显著效益，这一现象可追溯至早期的红人电商模式。

然而，在今年双十一前夕，国内红人电商出现了一波关店潮，其中包括了初代网红张大奕。此外，“GRACE CHOW周扬青”也发布全场清仓的通告，称“因适应市场环境及公司战略方向的改变，本店决定进行业务调整”。

相较之下，曾经活跃于红人电商领域的韩安冉早早转型直播带货。如今她在产后的首场直播中获得了104.9万人的关注，每场直播的平均销售额达到了25万至50万元，仍在电商行业屹立潮头。

形势对比之下，国内红人电商展现出怎样的行业格局变化与战略转型方向？

张大奕关店
红人电商黄金时代落幕？

红人电商是一种利用社交媒体影响力人物进行产品推广和销售的商业模式，早期依托于网红淘宝店。张大奕、雪梨 、周扬青、张子萱、林姗姗等网络红人，都曾是红人电商的领军人物。

2015年，淘宝首次提出了“网红经济”的概念，并牵头组织网红店铺与“中国质造”厂商之间的洽谈，支持网红店铺的运营。2016年，淘宝女装红人卖家数超过千家，其中百余个网红店铺粉丝量总计超过5500万，形成了独特的网红电商模式。这些网红店铺虽没有线下实体店和大量的广告投放，却拥有超常的用户黏性和客户转化率。
红人电商领域的崛起，背后离不开流量逻辑的深层次运作。网络红人在早期主要运用社交媒体营销策略，增强品牌的情感连接与消费者的归属感。随着流量的不断积累与转化，他们的电商业务得以迅速扩张，成为行业内的佼佼者。

张大奕的成功起步于她在《瑞丽》《昕薇》等杂志担任模特，通过传统媒体积累了一定的粉丝基础。随着社交媒体平台如微博的兴起，张大奕巧妙地利用这些新媒介来加强个人品牌建设，并有效地将线上粉丝转化为其淘宝店铺的实际消费者。类似地，其他红人电商创始人如张子萱、周扬青、雪梨等也采取了相似的路径——通过从事演员、模特工作或者恋爱绯闻积累前期关注度。这一过程中，流量的积累和转化是红人电商崛起的关键。

此后的长期阶段，张大奕通过微博、小红书分享穿搭和生活方式，与粉丝建立情感连接，然后将这些社交流量进一步导入淘宝店铺。这种社交媒体与电商平台的互动，是红人电商流量逻辑的核心。
张大奕的店铺在2016年双十一期间销售额达到顶峰，并在双11期间成为淘宝第一家销量破亿的女装店铺。然而，今年9月19日，张大奕通过微博小号宣布将无限期延迟“吾欢喜的衣橱”“裙子君”“Jupevendue”上新，这一操作与关店无异。其中，“吾欢喜的衣橱”是张大奕的淘宝女装头部品牌，拥有1241万粉丝，月销超9万件。

张大奕网店的兴衰起伏，实则是红人电商发展的鲜明缩影。她的成功起步于早期互联网流量红利，通过社交媒体的影响力迅速积累粉丝，实现了从模特到品牌创始人的转变。然而，随着市场竞争的加剧和消费者行为的变化，尤其是电商直播的兴起，传统的红人电商模式面临挑战。张大奕的关店，是红人电商在流量获取、品牌建设、供应链管理等方面困境的综合叠加。
在初期阶段，红人电商凭借个人魅力和粉丝基础迅速崛起，但随着市场规模的扩大，大部分逐渐偏离小而美的核心价值，产品流水线化，质量下降，进而导致退货率的居高不下。在女装电商领域，消费者对产品的质量和性价比有着越来越高的期待，这无疑给红人电商带来了前所未有的挑战。为了维持竞争力，红人电商必须在内容创作、供应链管理、物流配送等方面进行大量投资，以确保运营的高效和产品的优质。但这些投入也带来了运营成本的上升，进一步加剧了企业的财务压力。

此外，在长期发展过程中，网红的行为和言论直接影响其品牌的信誉。张大奕、张子萱、雪梨等人都曾因为个人私生活的负面新闻而遭受重创，这直接影响到了他们旗下店铺的销售业绩。随着电商领域竞争加剧和消费趋势的变化，红人电商所依赖的自然流量优势已不复存在，获取新用户的成本因此大幅增加。
供应链撑不起巨大的销量，品牌信誉又被不断消磨，红人IP运营陷入瓶颈。店铺关闭也昭示着，红人电商从“小而美”向大规模转型过程中面临的巨大挑战，似乎是一个无解命题。

从网红店主到头部主播
电商红人经济进化史

头部主播的成功，实际上是红人电商在直播带货业态下的延续与变体。他们继承了红人电商对个人IP的精心打造与不断强化，并巧妙地将这一优势融入直播带货这一前沿营销形式中，通过实时互动、场景化展示等创新手段，实现粉丝粘性与销售转化率的双重提升。

今年双十一，李佳琦直播间双十一期间的加购金额同比增长超过20%，预售首日累计上架了500个链接，涵盖了彩妆、护肤、食品、服饰等多个品类。在直播间里，超过20款“国补换新”的家电产品实现了近4亿元的销售额。
巨额销量背后，头部主播的号召力和粉丝基础起到了关键作用。截至日前，李佳琦在淘宝直播拥有8941.9万粉丝量。在双十一预售前一周，李佳琦直播间开展了“李佳琦双11超级攻略课”，通过“攻略墙”全面展示不同品类产品的特性和使用说明，极大促进了销售转化。

为了进一步增强个人IP的影响力，李佳琦直播间特别制作并推出了综艺节目《新所有女生的OFFER》，该节目在双十一预售活动前上线，超过60家品牌参与了谈判录制环节。通过将双十一直播的幕后故事生动呈现给广大粉丝，李佳琦团队让观众们仿佛置身于这场年度购物盛宴的策划中心，享受到沉浸式的参与乐趣。
李佳琦曾参与《披荆斩棘的哥哥》节目，并直言参加该节目的初衷是为了增加收入，从而能够在直播间向粉丝发放更多福利。在今年双十一促销活动中，李佳琦直播间进一步加大了对粉丝的回馈力度，总计发放了价值5亿元的现金红包。每位观众每天可领取多达30个红包，专门用于直播间内的消费。这种大规模的福利发放不仅刺激了消费者的购买欲望，也进一步巩固了粉丝群体的忠诚度。

在传统淘宝网红店模式中，消费者需逐一浏览店铺、点击关注以捕捉上新信息，不仅耗时且效率较低，难以即时捕捉到心仪商品的动态。相比之下，直播间内，消费者只需一键进入，即可直观感受主播的实时推荐，商品详情、使用效果乃至优惠信息一目了然，极大地缩短了从兴趣到购买的决策路径，实现了信息的即时传递与高效转化。
直播带货的头部主播之所以能够逐步迭代网红淘宝店，核心在于他们构建了一个营销、销售与售后无缝衔接的一体化产业链。这一创新模式通过高度整合的营销策略吸引用户关注，利用直播平台的互动优势促进即时销售，再通过完善的售后服务体系确保顾客满意度，三者相辅相成，共同推动了电商业务的持续增长与升级，也标志着电商行业向更加专业化、一体化方向发展的必然趋势。

那么，头部主播时代的下一站，又是什么？

电商生态大洗牌
超级个体成往昔，中小势力崛起

当前，电商行业的格局发生了显著变化，曾经无往不利的红人营销，如今已逐渐式微。

一方面，淘宝店市场作为传统网红电商主战场，正面临来自新兴平台、新兴模式和新兴消费群体的多重冲击，市场去中心化趋势愈发明显。在这一进程中，曾经独领风骚的超级个体的影响力逐渐淡化，市场话语权逐步分散至更多中小商家手中。

以SHEIN为代表的新兴跨境电商，正在以快速上新和低价策略冲击传统网红电商市场。该品牌通过整合全球供应链资源，优化从设计到生产再到销售的全过程，有效降低了成本，进而在价格上形成了竞争优势。以一件基础款T恤为例，SHEIN的售价仅为同类传统网红电商的60%左右。
此外，众多中小服装企业在竞争中产能过剩，导致内卷严重，网红电商也未能幸免。一些网红电商通过刷单来提升销量和排名，可见行业内卷的严重性。

另一方面，在直播带货领域，去中心化趋势也日益明显。新兴主播凭借独特的风格、专业的产品知识和高效的营销策略快速崛起，共同塑造了一个更加多元、开放的直播生态。这一过程不仅促进了市场的公平竞争，也为消费者提供了更多选择和更好的购物体验。
以抖音红人店为例，这些店铺通常由具有一定粉丝基础的网红或名人开设。抖音平台对红人店的扶持政策，如内容场曝光扶持、货架场商品卡佣金返还等，为腰部红人店提供了更多的成长空间，也为消费者提供了更加个性化和多样化的商品选择。

在小红书的买手电商模式中，买手们依靠个人品牌和专业选品能力，通过直播或图文笔记将商品直接推荐给粉丝。这种模式打破了传统直播带货中以低价竞争和高粉丝量为主导的中心化模式，转而强调买手的个人品味和专业度。此外，小红书的流量分发机制相对平权，为素人买手的崛起提供了机会。即便是粉丝数不足百万的买手，也能在短时间内实现高转化率和销量，如买手@合合噠在17万粉丝的情况下，单场直播销量突破了1340万。
在波澜壮阔的电商江湖中，张大奕的关店不仅是一个人的故事，更是红人电商时代变迁的缩影。从早期的流量红利到直播带货的崛起，电商行业的每一次变革都伴随着挑战与机遇。随着市场去中心化趋势的加强，中小势力与新兴平台的崛起正在重新定义电商生态。未来，谁能在品牌建设、内容创新、供应链管理等方面持续深耕，谁就能在这片红海中找到属于自己的蓝海。让我们拭目以待，见证电商行业下一个黄金时代的到来。


—END—



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