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验配师关于价格的常用“话术”解析（1/3）
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某厂家新产品上市了，经销商们陆续收到了新版的零售价目表。
相对于举办上市会并宣布促销礼包、安排入店培训和专家服务活动，更关键的是确定零售价定位，以确保厂家销售业绩在上市脉冲之后的可持续性增长。由于定价而影响上市后市场表现的例子很多，排除产品满足市场需求等因素，定价的合理性由市场说了算。
小众市场的主导权掌握在头部厂家手里。在打破旧格局、重塑新生态之前的很长一段时间里，传统助听器厂家们结成了一个自嗨的小密圈。高零售价、高毛利成为这个时期的必然产物，因为它符合各方利益，除了消费者。
助听器零售价是厂家根据它的竞争战略和定价体系，自主决定的。一线验配师通常只是按照门店的零售政策进行“折扣管理”，守住打折底线。验配师为顾客提供专业服务、达到预期效果，并通过持续的沟通和服务（不同于“一锤子买卖”），获得顾客的信任，以此增加价格谈判的筹码。
高零售价是厂家维护自身销售利润和扩大市场份额的原动力。对厂家来说，提高零售价比降低生产成本容易得多。厂家保持批发利润的稳定，同时增加经销商毛利的最简单、有效的办法，就是提高零售价。厂家零售价定得越高，经销商销售毛利越高，对经销商的吸引力就越大。无论是争夺竞争对手的客户，还是稳定厂家原有的客户，乃至库存升值，都是非常有利的。
高零售价给了经销商根据自身技术、服务水平而打折让利的空间。验配师和验配中心软硬件的差异，促成了自上而下、不同力度的打折优惠，一旦因为竞争而失控，就会爆发价格战，压缩毛利的空间。让利成为竞争手段的前提是零售折扣空间足够大，有利于零售服务商灵活地和顾客“讨价还价”，或者通过低价抢夺其它竞争门店的顾客。可见，零售服务商与厂家所处的情况如出一辙，双方形成默契，心照不宣。
高零售价封杀了服务收费的空间，将市场注意力吸引到产品上来。尽管包括专业设备、专业培训、专业环境、售后技术支持等构成的服务成本并不低，但相比强势的品牌和高零售价，专业服务费沦为鸡肋，难逃被边缘化和成为促销工具的命运。服务没有定价，免费就是必然结果。
在高零售价的基础上，还能再增加服务收费吗？比较流行的说法是，产品高零售价包含了服务费。按照这个逻辑，高零售价可以看成是厂家为专家服务水准制定的天花板价格。
实际上，产品容易定价，而服务和服务质量却因人而异，难以定价。验配师的专业服务和现场、离场的聆听效果挂钩，即有些是可以当场体验的，而有些只能以承诺的形式给出，在日后变化的环境中兑现或证明，加上个体间存在的听觉感知差异以及听损的次生性或继发性障碍……等等，这都是变量，反映了听力服务的复杂性。
对听损者来说，如果产品零售折扣巨大，要么默认零售价是虚高的，或者产品采购成本低得难以想象，要么承认服务的价值是虚拟的。不少冷冷清清的助听器门店居然还能生存下来，不得不说是一个奇迹，产品的高零售价和高毛利“功不可没”。
（未完待续）
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