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作者丨杨阳
来源丨顶尖广告（ID：LDYMarketing）
这段时间麦学珂学晚学花学刷屏了，不过要我说鲁迅学永不过时。最近杜蕾斯真·开车了，把广告打到公交上，一打一个不吱声。![]()
广州公交的杜蕾斯广告，已经进入next level。所以总结起来想表达：无论去哪里，哪里（杜蕾斯）都很安全。杜蕾斯公交广告流出后，炸出一大波谐音梗课代表，化身人均解读大师，给大家上了一课。杜肚度do分不清就算了，关键还有人社杜分不清，嗯说的不是普通话那个she无论谐音的是哪个du，可以肯定的是杜蕾斯投放对了公交媒体，真·开车当然除了投对了公交，广东、杜蕾斯两个元素同样缺一不可。类似好玩的粤语谐音梗广告还有很多，坐稳了，老司机杜蕾斯马上发车了！出嚟威，最紧要戴头盔（出来嗨，最重要戴好头盔，做好安全措施）![]()
图源：小红书网友@骑楼下的风只能说杜蕾斯太敢写了，一语多关的方言文案背后，通过具象化的公交车司机开车，带出杜蕾斯安全套很安全，跟广州松弛感彻底呼应了。这么生猛的文案到底谁在写啊，看来00后已经成功接管职场。![]()
毕竟说到粤语，就不得不提香港，就不得不说港媒的标题。想必大家领教港媒标题久矣，每次一看都是两眼一黑的程度。就算杜蕾斯到香港打广告也要入乡随俗，比如这一组“爱做选择”的广告。两性话题本是一个让人难以启齿的东西，但杜蕾斯在广州和香港投放的广告，让人看完莫名其妙得笑了一下：在开车和开心之间，选择开心地开车；在套套和套路之间，选择套路一套套。杜蕾斯把安全套的话题放在明面上，就像街坊邻居之间打招呼一样，以琅琅上口简单易记的方言输出，突出戴好安全套的重要性。这不仅是弱化两性话题的尴尬，还降低了杜蕾斯打广告的痕迹，拉近品牌与消费者之间的距离。上一次看到这么溜的方言广告，还是鞋履品牌思加图鞋请杨幂打广告。北京融入北京人说话习惯：您猜怎么着？今儿我又又又又穿思加图了。长沙使用“塑料普通话”一词，自称不够自然不够正宗的普通话。思加图代入当地人的角色，用他们日常讲话口吻写文案，表达他们对于一件东西好评的感受，最后借助不同地方方言文案，立体化传递思加图鞋子好穿好看的产品印象。加入东北高频词汇“嘎哈、咋整”，戳中衣服太多、阳台不够大的痛点。哈尔滨宜家，上了一道东北特色美食酸菜炖排骨，想必东北人太过熟悉了。对于老广最熟悉的莫过于益力多那一句“你今日饮咗未”，堪称是一代代电视观众的童年回忆。华为推广mate20超广角镜头，拍了一支《一张来自太空的照片.jpg》的广告，讲述宇航员小马月球上最后一天营业经历。后来视频被果子哥哥爆改出重庆话版本，因为亲切的重庆方言，加上小马搞笑的出错演绎，方言版出街后比官方版本还爆火。![]()
当有品牌通过方言做本土化营销出圈时，也有部分品牌因为冒犯另一部分人，踩到营销的禁区。说到底，一千个读者就有一千个哈姆雷特，同一句方言放到不同语境中，会因为理解不同产生歧义。在长沙方言里，“捡篓子”表达“走运、“捡到便宜”的内涵。但茶颜悦色一款杯子被网友质疑品牌辱女，把“碰巧认识美女”比作“捡到了便宜”。柒牌服装“穿柒牌有气派”的广告，被评价一看就猜到不太可能是广东人做的。让部分人联想到“七头”，而“七头”有骂人的意思，表达笨蛋蠢货。还有肯德基推出新品劲脆超霸堡，把山东人干沉默了，因为“潮霸”在山东有看起来不太聪明的样子的意思。上述分享的案例中，无论是北方方言还是粤语方言广告，让我们看到不做作、接地气方言的广告，就像一股清流般存在，有着天然的沟通优势。一句“去边度”一句“咋整”随和又接地气，对于本地消费者来说，看到这样的广告，仿佛是一个身边熟悉的人在跟自己说话。在既有理解前提下，新奇的方言广告，让人看了觉得亲切感和趣味感。所以方言广告可以消除品牌与消费间的距离感，迅速建立起沟通的关系，让读者产生归属感，使受众产生广告是为自己而定制的好感。不过这一切的前提，还是品牌方要因地制宜做好不同地区文化的功课，避免因方言语义的多解性，产生令人不适的表达，导致文案翻车。
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