从场景到内容，美妆集合店何以成为“新流量场”？

科技 2024-10-17 18:18 浙江

出品/联商网
撰文/老刀
编辑/蔡建桢

购物中心越来越需要年轻化，而年轻化的最直观体现，在于购物中心的“内容输出”，这样的内容输出表现为两方面，一方面在于购物中心内的品类和品牌结构；另一方面在于购物中心与品牌之间的活动和话题吸引力。

美妆集合店作为吸引人气的新品类，强大的内容创造能力正不断成为购物中心的新宠，并为商圈带来了高客流量。

在刚刚过去的十一国庆黄金周，美妆新零售品牌调色师五周年活动中，便实现了主场城市现场日均客流5万+，参与活动人流日均1万+的骄人业绩。

01
五周年“玩美”互动
销售同比增长近30%

在湖南长沙黄兴路步行街，这里是长沙人流量最大的时尚高地。五周年之际，调色师在这里用一辆粉色“乘搭”着珂拉琪、INTO YOU、Passional Lover等百种彩妆品牌的“试色巴士”，拉开了五周年「超级完美试场」的序幕。据悉，十一当日调色师销售额同比2023年增长超过20%。

调色师期望通过第一次的“试”让少女们发现属于自己的独特魅力，给予这个世界一次完美的呈现。

对于那些即将步入社会的女大学生们，调色师成为她们妆扮自己的启蒙者。干净的妆容，恰到好处的美丽呈现，让女大学生们在面试的时候表现得更为自信和职业化。

在长沙、广州、武汉的十所高校，调色师从粉红巴士化身为粉红书报亭，邀请女学生们一起试妆，并且拍出属于自己人生的第一张准职业照片。

针对已经步入职场的女性，调色师想给她们呈现充满生机的职业形象，也许是一支代表自己个性的口红，也许是一款粉饼或腮红，让打工人消除憔悴，气色靓丽，元气满满。

调色师希望，在不同场景下针对不同目标人群的“试场”，让每个人都找到属于自己的美丽，各美其美，美美与共。

此外，调色师从今年开始打造“达人一日店长”活动，从彩妆节邀请的美妆KOL“狗屁小鲜肉包”到五周年的KOL“shamon没烦恼”，调色师开启深度且持续的与年轻人的线下交流。

“shamon没烦恼”在长沙国金调色师店进行特别活动，向粉丝推荐“自由试新品服务”。

于购物中心而言，品牌的活跃度、颜值得分和年轻化程度，在很大程度上决定了购物中心的人气和吸客能力。

以今年国庆数据为例，节日期间全国重点零售和餐饮企业销售额按可比口径，同比增长4.5%，重点步行街和商圈客流量同比增长12.5%。而这些商圈和步行街内的品牌成为推动人流的主要力量。以北京的万象汇为个案，其国庆期间携手260余家店铺开展推广活动，形成100家区域首店、三大特色空间，从而构筑其城市副中心新消费增长极，假日期间客流量超50万人次。

而调色师显然成为购物中心内最擅长引流，高度具备市场敏锐洞察力的“鲶鱼品牌” 之一。这场五周年的活动，也为品牌带来了丰厚的收获，据了解，活动当日，门店销售额创历史单日销售新纪录，整个周年庆期间，销售同比去年增长近30%，环比增长超70%。

02
与年轻女孩玩在一起
挖掘多样化彩妆体验

目前，中国已成为全球第二大化妆品消费市场。根据国家统计局的数据，2023年全国化妆品零售市场规模达到4142亿元，相比2013年的1625亿元，增长了155%，年复合增长率为9.8%。大量的新锐美妆品牌，成为高速增长数据之下最重要的推动力量。

拥有超过2800个SKU，门店数量已经达到350家的调色师，已然成为国潮彩妆线下市场的首选渠道，而多品牌的聚合，加上调色师锚定年轻人，创造“话题内容”，构建与年轻人共同“玩到一起”的互动尝试，也让品牌与调色师的协同更加紧密。

据《中国美妆集合店行业报告》数据，73.5%的消费者前往新型美妆集合店购物是因为可以买到传统美妆集合店没有的品牌和产品，66.3%和49.5%的消费者会为了现场试用和购买小样而前往新型美妆集合店消费。

今年以来，调色师已经为INTO YOU、珂拉琪、恋火、稚优泉、恋火、皮可熊、唯资、BECOMING、欧诗漫、优时颜、SPES、柏瑞美、半亩花田等14家国潮美妆品牌，完成十七次新品线下首发。并与多个彩妆品牌共创，开展了一系列包店、快闪等主题活动——当越来越多美妆品牌正将调色师当成品牌新品首发以及共创对象，甚至独家合作渠道时，消费者认知里，已然不自觉地形成了“买彩妆就逛调色师”的心智。

品牌方与渠道商的共同协力，让调色师成为一个具有放大磁场效应的“活力体”，一方面促进年轻人群的参与和信任，同时还整合协同品牌的影响力，另一方面，驱动了购物中心的深度参与流量共享，从而形成四方面的共同正循环。

对年轻人群的深刻洞察以及精准地构建让年轻消费者感知到时尚、活力、积极向上的情绪体验，是调色师赢得年轻人喜欢的原因之一。

目前国内大约有近三亿的Z世代人群，约占中国总人口的19%。他们已经成为市场的消费主力。这些Z世代人群，他们认知多元，个人审美体验复杂多样，自主个性，追求独立意识和差异化风格。而调色师恰恰正是抓住了这些鲜明的个性特征，形成极具表现力和独立个性的营销表达。

03
强大的内容生产
让购物中心“更美更年轻”

购物中心拥有对年轻人极大吸引力的品牌和内容，是保持长期人气的重要力量。联商网曾剖析过南京水游城的案例，这是一家经营超过16年的购物中心，但其始终保持年轻元素和热门话题的引进力度，形成了极其丰富的“内容输出”——让“二次元文化“、“亲子文化”、“萌宠文化”在商场内交互融合，从而打造成年轻人的多元文化社交场。

而调色师所代表的“青春文化”、“美丽文化”显然更加具有强大的吸引力和话题属性，当调色师通过持续的、具有话题属性的热门活动吸引更多爱美女生到来，美少女初次探寻自己变美的新可能时，商场内的年轻基因被激活，从话题到流量的价值得以激发。

调色师这样的美妆集合店品牌，通过持续性的鲜活内容打造，对购物中心而言，意义不言自明。

第一，提升场内人气，乃至于其后形成长尾效应的持久落地转化及复购效益。

第二，提升内容的生产和输出。让商场形成独特的生活方式主张和直观的审美体验。

第三，增加了与目标人群的互动粘性，提升了购物中心的年轻化和活跃度，让互动活动具有高度的可参与性。

仅仅五年时间，调色师品牌门店数量已经达到350家。今年以来，调色师仍在不断拓店，上海、西安、银川、长沙等城市新店接连登场。

在今年五周年的活动中，更是实现了活动现场日均客流超5万，参与活动人流日均超1万的骄人业绩。

据统计，调色师现有门店有6成选址于成熟商圈，主要位于人流量大且年轻一代经常光顾的购物中心。即便身居创新品牌扎堆的商圈，调色师的吸客能力依然独树一帜。

零售业内人士认为，作为新消费品牌，调色师有其独特的创新能力，其中最重要的在于年轻时尚化的表达方式，这种表达方式更多表现在它的色彩体系、参与方式以及持续深耕市场的话题内容，如此立体的、充满活力的沟通方式，让调色师的“符号化”特征非常明显，成为购物中心、百货商场这些大零售平台上的“活力代表”。

有高品质的品牌才能有持续不衰的生机。调色师几乎囊括国内所有一线头部的美妆品牌，高频次创造话题内容，为商场这样的“大渠道”引来流量并实现有效的转化。

刚刚五岁的调色师如同它所面向的消费人群一样充满活力，面向未来，调色师诚如其名，拥有无限维度的新可能。

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