体验游浪潮，推动旅游业变革|报告汇总PDF洞察（附原数据表）

科技 2024-11-21 21:43 浙江

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休闲游自诞生起便聚焦于探索新鲜体验！人们期待邂逅热情好客的当地人，品尝独特美食，漫步于陌生景致，见证（甚至参与）当地文化传统，畅享原汁原味的异域风情（点击文末“阅读原文”获取专题报告合集PDF版本）。

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如今，体验已然成为旅行决策的关键驱动力！人们满怀欣喜地预定行程，盼望着邂逅改变人生的奇妙时刻。对体验类型的偏好甚至左右着人们对目的地的抉择。然而，尽管人们对独特体验的渴望从未消减，且由此催生了巨大价值，但旅游行业仍未找到能同时满足旅行者、回馈体验提供方、并为分销商和广大利益相关者大规模创造利润的完美方案。
面对琳琅满目的体验类产品，旅行者常感迷茫，他们期望借助简单易用的平台，筛选心仪体验并实时、无缝地预订全球行程。体验提供方多为充满激情的小团队，有时甚至是单打独斗，他们渴望提升自家产品的知名度。但预订平台上简略的缩略图描述往往难以展现其活动的独特魅力。分销平台立志成为体验类产品预订的一站式综合网站，可在努力扩大盈利规模之际，也面临着将零散的体验类产品有效整合的难题。与此同时，航空公司和连锁酒店等传统出行机构，仍在探寻行之有效的理想之策，试图将旅行的魅力融入自身复杂的企业系统。
全球体验游市场的机遇规模超 1 万亿美元！年轻一代对体验类产品展现出尤为强烈的渴望，这预示着行业将持续扩张。不过，近一半的体验游业务仍采用纯线下交易模式。随着体验类产品预订的数字化进程推进，能够有效消除价值链上下游和流程各环节痛点的公司将斩获可观的市场份额。
旅游运营商怎样满足游客对非凡体验的追求，同时吸引来自世界各地的新客流？分销平台如何简化并规模化发现和预订流程，同时向运营商提出极具吸引力的方案？航空公司和酒店如何借鉴优秀导游惊艳客人的本领，转型成为体验类产品分销商，将体验的魔力融入核心业务？

对体验的渴望正在重塑旅游需求

往昔，旅行者或许会先选定目的地，再思量抵达后的活动安排。但如今人们不会将体验规划后置。他们的旅行决策更多地基于对特定活动的兴趣。这可能会颠覆旅行规划的漏斗模式，将体验置于首位，而将目的地选择延后。

那些拥有丰富景点景区、独特自然风光和饮食文化的目的地更受到游客的欢迎

在旅游业日益成熟的当下，越来越多人注重旅游的品质与体验，而非仅仅前往某地打卡或消磨时光。因此，在挑选旅游目的地时，那些具备丰富景点景区、独特自然风光和饮食文化的地方愈发受游客青睐。
拥有丰富景点景区、独特自然风光和饮食文化的目的地，不但能为游客提供更多样的选择体验，还能丰富旅游内容，故而这样的地方自然会吸引更多游客前往。

旅行体验对人们至关重要，因其会留下各异的感受与印象。在本次研究中，从行、住、娱、吃四个方面剖析了消费者在旅游业复苏后的旅游体验。
在行方面，高铁/动车和飞机是出行首选，而消费者对旅行小交通的基础设施建设抱有更高期望。
在住方面，消费者普遍选择经济型酒店、民宿/客栈及商务型酒店，性价比是重要考量因素。即便税后月收入 20000 元以上的高收入人群，在国内旅行时，经济型酒店仍是 Top2 的选择。
在娱方面，国内旅游景点的安全性、可玩性和标识指引已获消费者认可，但服务文创等软性能力尚有待提升。价格高和人流量大是主要痛点。
在吃方面，体验特色地方美食是中国消费者旅行的重要诉求。菜品味道和当地特色对国内旅游餐饮消费体验影响最大。
在近期一项调查中询问旅行者选择目的地时最看重的因素。受访者频繁提及当地活动选择和质量，其频率仅次于安全、易规划性、成本以及住宿选择和质量等基本需求（见图 1）。此外，能体验原汁原味的当地习俗和文化也是常被提及的决策因素。

体验游市场规模可能超过 1 万亿美元

体验游市场规模庞大且预计快速增长。为评估其规模，我们先估算了全球所有游览项目、景点和活动所代表的价值。分析显示，这一全球市场规模可能超 3 万亿美元。
许多当地居民也参与目的地的体验类产品消费。但据我们调研，外来游客（包括本地和国际游客）约占体验游市场的 30%，其体验类消费约为 1.1 万亿至 1.3 万亿美元，我们将其定义为体验游的总有效市场。
接下来，我们评估了有一定服务设计的结构化体验类产品占比（如专业向导带队或现场售票活动），以区分独立进行的体验（如游客到艺术博物馆售票窗口购票后参观画廊），从而进一步量化可服务和可获得的市场。这部分涉及付费和结构化活动的市场对体验提供方（如旅游运营商）、中介（如在线预订平台）以及旅游业其他利益相关者（如酒店和航空公司）意义非凡。
我们估算，付费和结构化的旅游活动约占全球体验游消费的 25%，每年总计约 2500 亿至 3100 亿美元（见图 2）。此数字涵盖游客在摇滚音乐会、棒球比赛、历史人文观览、自然户外徒步、主题公园参观、水疗护理、博物馆游览等各类活动上的支出，且呈持续增长态势。专家预计，到 2025 年这一市场细分的年增长率将超 14%。

创造非凡体验的新配方

一流的体验足以成为一趟行程的亮点，让客人多年后仍记忆犹新。在与 19 位体验提供者的交流中，创造绝佳体验的关键要素逐渐明晰：

娱乐至上。体验运营商发现，无论体验类型如何，游客最渴望的是玩得开心、享受娱乐。
向导素质起决定作用。惊艳的体验很大程度上取决于向导水平，所以体验运营商会着重培养优质一线员工。
原汁原味和当地参与极为重要。游客喜爱精心设计的行程，期望在当地获得最生动的体验。
先管理预期，再超越预期。耐心沟通和追求超越的努力不可或缺。
客人需要可靠感和安全感。他们希望向导对行程的每一步都了如指掌。
预订平台可参考上述因素，确定将哪些体验类产品重点展示。大型旅游出行机构，如酒店连锁和航空公司，在通过自有平台提供附加体验，或探索提升酒店大堂或跨洋飞行体验吸引力时，也可深入思考这些因素。

微短剧与文旅相互促进，结合效果显著，能激发旅游意向。受众喜爱深度融合、互动性强的方式，其核心在于情感连接与体验交融。

微短剧与文旅能够彼此助力，二者在四种关键的内容类型里结合时，能展现出最为理想的成效。微短剧能够促使更多受众产生旅游的念头。就结合方式而言，微短剧的受众往往更钟情于那种能将文旅与剧情深度融合，且互动性较强的模式。而互动活动以及人物情感的联结，则是受众更为喜爱的文旅呈现形式。

文旅微短剧的关键之处，在于在受众与文化、取景地之间构建情感纽带。微短剧自身的核心，或者说其最吸引观众之处，在于它所具备的故事性、情节发展，以及其中诸如冲突等各类人物关系等要素。同样，文旅微短剧的核心要点也是要在受众和文化、取景地之间建立情感连接，或是挖掘出文旅产品背后潜藏的故事。
文旅微短剧并非仅局限于内容层面，它更是一种态度的传递，一种情绪的表达，最终延伸至具体的文旅产品上。对于受众或消费者而言，他们所体验到的一切以及所消费的内容，都是相互关联、紧密相连的。

体验游的发现和预订过程依然不尽人意，提升空间广阔

许多旅行者享受规划假期的过程，他们热衷于寻觅各个要素并拼凑出完美旅程。然而，体验游的发现和预订过程却可能令人疲惫不堪。旅行者面对纷繁杂乱的众多选择，却难以觅得最佳方案。有时，活动描述不够精准，从而导致巨大的期望落差。
与此同时，体验游行业的数字化转型尚未完成。2023 年数据表明，47%的体验游预订交易仍在线下进行，如现场到访、电话预订，或是通过酒店礼宾部和传统旅行社等线下渠道；仅有 22%的预订是通过预订平台等线上中介完成的。
许多体验提供方在将预订业务转移至线上分销平台时困难重重。对平台而言，在扩大规模的同时维持或提升利润率始终是一大挑战。
在中国，由于社交媒体以及新媒体在旅游营销端的进一步渗透，体验运营商更需充分考量上述要素来引导内容设计，善用 KOL 和 KOC 的传播力量，并且有效利用公域与私域渠道来触达、沉淀、转化并留存客户，赢得用户心智。

线上预订未必契合旅行者的需求或期望

体验预订平台会运用大型数据库，有时仅以列表形式呈现，缺乏精心策划。这种繁杂的列表让需求不明确的游客倍感困扰，也可能埋没真正出色的产品。此外，出现在平台上的行程和活动并非都经过严格审核，它们可能不符合旅行者对质量或价值的预期，或者与旅行者在平台上看到的缩略图不符。
体验的发现和预订过程蕴含机遇，完全有机会变得更有趣、更便捷。友好易用的系统（包括社交媒体关联系统）能够惠及旅行者，使预订流程更为顺畅，让客户服务方式更加明晰（比如，即便在临时状况下也有明确的联系人）。

数字化转型对体验运营商既是机遇也是挑战

在 2024 年 6 月受访的 19 名旅游运营商中，78%已借助线上平台获取至少一半的预订。平台有助于线上引流并提升产品知名度，这是体验提供者自身难以达成的。原因之一是平台的搜索引擎表现通常优于单个运营商网站，此外，相较于典型的体验运营商，平台能够承担更高的当地语言翻译、搜索引擎优化和搜索关键词等营销费用。
尽管线上平台化能为运营商带来诸多优势，但其内在问题也不容小觑。例如，体验类产品分类繁杂：从高强度的户外冒险到轻松的烹饪课程，从大型团体游到私密聚会，平台一刀切的列表方式往往难以适用。体验类产品与机票等传统产品不同，后者性质相似且易于比较，而设计独特的活动和行程则需要定制化的展示框架。
预订平台的中介功能也常常令体验提供者苦恼。当服务出现问题或客户希望取消预订或重新安排时，预订平台往往难以确保流程顺畅。比如，客户可能试图通过平台解决问题，但实际上直接与运营商沟通会更有效。运营商可能很晚才知晓服务问题或预订变更请求，甚至可能全然不知。

线上预订平台有望让分散的行业规模化

线上预订平台在向旅行者销售体验产品时具备天然优势。由于体验游行业极为分散，众多小型运营商活跃其中，旅行者期望节省时间和精力，使用能够聚合和筛选大量选择的综合性平台。平台还能为旅行者减少支付和沟通障碍，特别是当体验提供方使用外语或外币交易时。
许多预订平台至今着眼于收入增长，而非盈利最大化。构建大型平台时，一方面要获取大量不同的产品库存，另一方面要确保平台工具和算法行之有效，这些都耗资不菲。平台的核心问题将是如何有效扩大收入，同时提高利润率。

其他参与者正探寻盈利途径，参与体验游市场

体验游在旅游生态系统中的吸引力与日俱增，其他类型的参与者也在密切关注市场。体验游的销售利润率令人称羡：有运营商透露，即便扣除平台佣金后，他们仍能实现高达 60%的利润率（主要运营成本为劳动力）。这使得该市场吸引了众多潜在参与者。
哪些策略能够助力利益相关者取得成功？
旅游业的体验变革有望让整个价值链的利益相关者受益。各领域参与者应思索如何充分把握新兴机遇。

体验游运营商应专注打造精彩体验，推动行业增长

对体验提供者而言，为客人提供独一无二、原汁原味的非凡体验是重中之重。一旦满足这一关键前提，便可进一步考量其他成功因素：

满足消费者需求。关注不断变化的趋势，迎合旅行者多变的喜好，确保客人自始至终都能感受到服务的专业与可靠。
精明营销。运用恰当的文字、图像和影像等，传递体验类产品的价值主张。
触达渠道。对于体验游而言，触达渠道尚未定型，因此精准触达客户至关重要（包括社交媒体渠道）。
预订策略。不同的运营商可采用适合自身的预订策略。在权衡评估各类预订方式时，动态审视自身需求的发展变化十分关键。
庞大的增长性市场，预订平台的获利良机
分销商或许正处于行业“拐点”——体验游需求持续增长，供给相应增加，市场愈发混乱。平台应思考如何有效收集、智能策划、巧妙展示并顺利促成体验类产品销售，从而吸引那些一站式购物客：
与运营商建立关系，扩充产品供应。体验提供者期望平台能带来更高的曝光度和价值。
精心策划可让客人的体验游发现过程简便有趣。多数旅行者没时间、没能力或不愿进行漫长、繁琐的体验类产品搜索。
无缝预订流程或可吸引更多回头客。客户无需在多个页面和筛选工具间徘徊就能找到心仪之物。
平台可提供咨询建议，甚至自行成为体验提供者。预订平台视角更为宏观，且有能力获取大量数据，因而处于有利地位，能够发现市场上未被满足的需求，并助力创造对旅行者有潜在吸引力的产品。
体验游需求增长，旅游业参与者可探索新方式入场
为客人提供美好、难忘的体验，秉持这一理念审视自身，对旅游业的所有利益相关者均有积极意义。一些公司可能需要重新设计现有服务，或是探寻新机遇，将体验类活动融入客人的旅程：
酒店住宿。酒店可将体验作为吸引旅行者预订住宿的手段。强大的品牌知名度和现有的数字基础设施有助于连锁酒店成为出行体验产品的分销渠道。酒店也应把握机会，提升那些可细致掌控的店内体验，打造“酒店即目的地”，比如充分利用水疗中心等。
短租预订。短租平台可随住宿预订提供附加体验。鉴于许多短期租赁预订已在线上完成，这些平台完全能够在体验游市场分得一杯羹。很多平台已与客户建立线上联系，并且已将线上支付和行程规划整合到运营之中。
机票套餐。许多航空公司已通过附加体验类度假套餐产品创造了可观收入。航空公司可利用客户数据和背景信息在机票预订时提供诱人的体验选项，最佳时机通常在行程规划初期。
重构核心产品。旅游业利益相关者可从体验视角审视自身核心产品。酒店可思考如何在大堂营造更多体验机会。航空公司可评估客人的体验期望，然后将见解融入机上娱乐和客舱氛围营造。重新设计物理空间，使其成为社交传播热点，不失为良策。
忠诚度计划。旅游服务的忠诚度计划尤其注重专属体验，旅游从业者可进一步拓展计划中的专属体验产品，无论是自有产品还是外部商业伙伴的体验产品，进一步丰富权益的多样性与专属性，为会员带来独一无二的选择。

目的地为体验游生态提供支持

文旅局和当地管理组织可发挥积极作用，助力满足游客对精彩体验的需求。这些机构和团体的独特能力与资源使其足以影响体验游的整体格局。
非凡的体验是休闲游的绝对核心。它带来欢乐，影响价值认同，是人们最渴望与世界分享的精彩生活篇章。
体验游业务正迅速增长与演变。当今市场或许已至拐点，更好地连接旅行者、体验提供者、平台和其他参与者将是未来转型的重要方向。旅游业应寻求合作与创新机遇，完善体验相关的商业要素，同时永远铭记最质朴的初心——让旅行体验绽放足以改变人生的魔力。